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Florian Haller Die Werbeagentur Serviceplan wird 50 – doch die Feierlaune bleibt aus

Agenturchef Florian Haller konnte den Umsatz trotz Coronakrise leicht steigern. Doch im Jubiläumsjahr wachsen die Herausforderungen für Serviceplan.
01.09.2020 - 15:44 Uhr Kommentieren
„Ich bin stolz, dass wir die ersten Monate dieser Krise entgegen dem Branchentrend so stabil bewältigt haben.“ Quelle: Serviceplan
Serviceplan-Chef Florian Haller

„Ich bin stolz, dass wir die ersten Monate dieser Krise entgegen dem Branchentrend so stabil bewältigt haben.“

(Foto: Serviceplan)

Düsseldorf So hatte sich Florian Haller das Jubiläum seiner Agenturgruppe nicht vorgestellt. 50 Jahre ist die Serviceplan Group dieses Jahr geworden, so alt wie keine andere große Werbeagentur des Landes. Der Firmenchef hatte einige Festivitäten geplant. Doch die Coronakrise machte Haller und seinem Team einen Strich durch die Rechnung. Statt ausgelassener Agenturparty gab es eine virtuelle Schiffsreise, die die Mitarbeiter vom heimischen Sofa aus mitmachten. Kein schönes Jubiläumsjahr.

Auch wirtschaftlich erlebt Serviceplan gerade keine einfache Zeit. Das ist ungewöhnlich für Deutschlands größte inhabergeführte Werbeagentur, die rund 4200 Mitarbeiter beschäftigt. Die Agentur, die Florian Hallers Vater Peter mitgegründet hat, verzeichnet normalerweise kräftige Umsatzzuwächse. Doch dieses Jahr ist alles anders: Der Honorarumsatz von Serviceplan legte im abgelaufenen Geschäftsjahr nur leicht von 442 auf 448 Millionen Euro zu.  

Florian Haller, bemüht um Optimismus, betont das vergleichsweise gute Abschneiden. In einer Zeit, in der der Agenturmarkt laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft mit einem Umsatzrückgang zwischen zehn und 20 Prozent rechnet, sei das Ergebnis seiner Agentur „erfreulich“, meint der Werber. „Ich bin stolz, dass wir die ersten Monate dieser Krise entgegen dem Branchentrend so stabil bewältigt haben.“

Auch das Interview mit dem 53-jährigen Agenturchef findet virtuell über eine Videokonferenz statt. Haller, der sonst vor Enthusiasmus sprüht, ist um einige Nuancen gedämpfter. „Das sollte eigentlich ein Jubeljahr werden“, meint er und lächelt gequält.

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    Doch wie in der gesamten deutschen Wirtschaft wechselten auch die Mitarbeiter von Serviceplan im März ins Homeoffice. Einige von ihnen musste Haller in die Kurzarbeit schicken, bis heute konnte er noch nicht alle zurückholen. Derzeit befinden sich 18 Prozent der Belegschaft in Kurzarbeit. Die Büros habe er die ganze Zeit offen gehalten für seine Mitarbeiter, immer nach den geltenden Corona-Vorgaben. Er selbst sei ebenfalls meistens im Büro. Der Kapitän gehöre schließlich auf die Brücke, sagt er.

    Geräuschloser Generationswechsel

    Haller, der an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaftslehre studiert und zunächst als Brand Manager beim Konsumgüterkonzern Procter & Gamble gearbeitet hat, ist seit 2002 Chef von Serviceplan. Sein Vater, der die Agentur in München aufbaute, blieb nach dem Führungswechsel zwar in der Firma und betreute unter anderem große Markenstudien, ließ seinen Sohn aber in Fragen der Agenturführung in Ruhe werkeln.

    Serviceplan machte vor fast 20 Jahren vor, woran die meisten Unternehmen der deutschen Agenturbranche gescheitert waren: den ebenso geräuschlosen wie gelungenen Generationswechsel. Agenturikonen wie Springer & Jacoby gelang dies nicht. Und mehr noch: Florian Haller führte die Firma nicht nur im Sinne des Vaters fort, sondern trieb auch zwei wichtige Bereiche voran: die Digitalisierung und die Internationalisierung.

    Dass die Serviceplan Group das zuletzt schwierige Geschäftsjahr recht souverän abschließt, liege nicht zuletzt auch an der stark gestiegenen Nachfrage nach Digitalisierungsleistungen, meint Haller. Das Honorarvolumen der Mediaagentur Mediaplus sowie der Digitaltochter Plan.Net lag im vergangenen Geschäftsjahr bei 217 Millionen Euro – das ist fast die Hälfte des Gruppenumsatzes. Das Digitalgeschäft wuchs um sieben Prozent und damit deutlich stärker als der Rest der Agenturgruppe.

    Serviceplan will die Digitalisierung im eigenen Haus weiter voranbringen und dabei Bereiche wie datengetriebenes Marketing und User-Experience verstärken. Dafür hat Haller im vergangenen Jahr Wolf Ingomar Faecks angeheuert, der zuvor die Digitalagentur Publicis Sapient geleitet hatte. Er ist der neue CEO der Digitaltochter Plan.Net, die im vergangenen Jahr erstmals die 100-Millionen-Euro-Grenze geknackt hat.

    Auch die Internationalisierung hat gefruchtet. Die Serviceplan Group ist mit weltweit 24 eigenen Standorten in 35 Ländern etabliert. Das Agenturmodell „Haus der Kommunikation“ spielt dabei eine zentrale Rolle: Unter diesem Dach sind Kreativfirmen, Mediaagenturen und Digitaldienstleister gebündelt. Büros gibt es unter anderem in Wien, Zürich, Mailand, Brüssel, Dubai, Paris, Lyon und Madrid.

    Einbruch in den USA

    Doch nicht alle Expansionspläne funktionierten auf Anhieb. So blieb der Plan, in den USA relevantes Geschäft zu erzielen, bislang noch ein Traum. 2018 hatte Haller ein Büro in New York eröffnet und gleich ein ganzes Team dorthin geschickt. Doch schnell stellte sich Ernüchterung ein.

    „Die Situation in den USA ist noch schwieriger als bei uns in Deutschland“, sagt Haller. Noch rigoroser als hierzulande würden die werbetreibenden Unternehmen ihre Budgets zusammenstreichen. Aktuell gebe es einen zweistelligen Umsatzrückgang in der amerikanischen Niederlassung, meint Haller.

    Doch auch auf deutschem Boden muss Haller eine entscheidende Schlacht schlagen: Sein Großkunde BMW hat angefangen, das Portfolio an Agenturdienstleistern zu bereinigen. Jens Thiemer, der zuvor das Marketing von Mercedes-Benz verantwortet hat, führt nun das Marketing-Ressort des Münchener Autobauers – und hat einen großen Pitch ausgerufen.

    Dabei sind es Branchengerüchten zufolge nicht nur die klassischen Agenturen, die sich um die Aufträge des Münchener Autobauers bewerben, sondern auch effizient arbeitende Beratungshäuser wie Accenture und Deloitte.

    Auch die neue Firma S4 von Martin Sorrell, der viele Jahre lang den britischen Werbekonzern WPP geführt hatte, soll vertreten sein. „Serviceplan hat harte Konkurrenz“, meint Oliver Meschke, Managing Director der Agenturberatung The Talent Business. Branchenkenner rechnen mit einer baldigen Entscheidung des Münchener Autobauers.  

    Ein Verlust des BMW-Etats würde Serviceplan schwer treffen. Schließlich ist mit dem Werbeetat nicht nur monetärer Umsatz verbunden, sondern auch Prestige. Das Arbeiten für einen Autokunden bedeutet bis heute für viele Kreative die Königsdisziplin.

    Serviceplan muss bereits einen anderen, zumindest vorübergehenden Verlust eines Prestigekunden verkraften: Die Deutsche Lufthansa hat durch die Coronakrise massive Einbußen hinnehmen müssen – und die Marketingmaßnahmen eingestellt. „Auf absehbare Zeit werden diese Aufträge nicht mehr in alter Form zurückkommen“, meint Haller.

    Doch der Agenturchef will sich nicht unterkriegen lassen. Kapitäne wie er kommen auch durch eine raue See, scheint er klarstellen zu wollen. Kommendes Jahr will er das Firmenjubiläum nachholen. „Dann feiern wir eben 50 plus eins“, meint er.

    Mehr: Warum es für Unternehmen fatal sein könnte, jetzt auf Werbung zu verzichten.

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