Dialoggarer von MChef

Der High-Tech-Nachfolger von Dampfgarer und Mikrowelle kostet stolze 8000 Euro.

(Foto: Miele)

Hausgerätehersteller Warum Miele jetzt teure Sterne-Küche ins Zuhause liefert

Miele kündigt einen Lieferservice für betuchte Kunden an. Im Interview erklärt Geschäftsführer Axel Kniehl die Strategie dahinter.
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HamburgDrei-Gänge-Menüs für zu Hause, in der Qualität von Sterne-Restaurants: Miele will über das Start-up MChef hochwertiges Essen nach Hause und in Profiküchen liefern. Am Donnerstag stellte Geschäftsführer Axel Kniehl den neuen Service, der zunächst in Nordrhein-Westfalen an den Start geht, offiziell vor. Der Haken: Die Menüs, die im Internet bestellt werden und in speziellen Boxen auf Porzellan angeliefert werden, sind speziell an den von Miele entwickelten „Dialoggarer“ angepasst – ein Hightech-Nachfolger von Dampfgarer und Mikrowelle für stolze 8000 Euro. Verliert das eh schon teure Familienunternehmen die Bodenhaftung?

Kniehl räumt im Handelsblatt-Interview ein, dass die Marke auch Angebote für weniger betuchte Kunden machen muss. Um die Kosten bei gleichbeliebender Qualität in den Griff zu bekommen, produziert das Unternehmen künftig verstärkt im Ausland.

Herr Kniehl, bereits der Preis für Ihren Dialog-Garer sprengt den Rahmen des Üblichen bei Küchengeräten. Ist der Markt für Ihr neues Speisen-Angebot überhaupt groß genug?
Wir glauben ja, denn es hat wirklich herausragende Qualität – und MChef richtet sich an alle, die einen Dialoggarer im Einsatz haben oder einen solchen demnächst in Betrieb nehmen werden. Natürlich ist der Dialoggarer ein Gerät, das sich weit außerhalb des normalen Preisspektrums bewegt und daher vielleicht so nur von Miele gebracht werden kann. Im Juni war Marktstart, und wir gehen davon aus, dass die Verkaufszahlen in den kommenden Monaten soweit Fahrt aufnehmen, dass es mittelfristig auch eine komfortable Basis für MChef geben wird.

„Wir machen vielleicht nicht so viel, wir schreien nicht so laut – aber wenn wir etwas bringen, dann ist es perfekt.“ Quelle: Miele
Axel Kniehl

„Wir machen vielleicht nicht so viel, wir schreien nicht so laut – aber wenn wir etwas bringen, dann ist es perfekt.“

(Foto: Miele)

Schon bislang liefern Sie Privatkunden auch Waschmittel und Kaffeebohnen nach Hause. Was ist die Idee dahinter?
Wir wollen unser Angebot deutlich in Richtung kompletter Anwendungssysteme erweitern, mit ergänzenden Produkten und Services für ein noch besseres Wasch- und Spülergebnis oder besseren Kaffeegenuss.

Für Sie ist wohl auch viel Marge drin. Sie lassen ja etwa Waschmittel bei Dritten produzieren, die auch günstige Eigenmarken für den Handel produzieren.
Sicherlich sind die für uns hergestellten Waschmittel teurer – aber eben auch von sehr hochwertiger Rezeptur und speziell auf unsere Maschinen abgestimmt. Wir haben Chemiker eingestellt, um die Formeln mitzuentwickeln und speziell auf unsere Hausgeräte abzustimmen. Das sind keine Standardprodukte. Sie führen erwiesenermaßen zu besseren Ergebnissen als Supermarktprodukte.

Heißt das, Miele ist mit dem klassischen Geschäft auf dem Küchengeräte-Massenmarkt nicht mehr zufrieden, wenn Sie solche neuen Angebote vorantreiben?
Wir verfolgen hier eine duale Strategie: Zum einen heben wir uns mit Produktinnovationen und den Systemlösungen vom Massenmarkt ab. Andererseits wollen wir natürlich auch junge Konsumenten mit bezahlbaren Produkten an die Marke heranführen. Das funktioniert beim Geschirrspüler mit Preisen ab 599 Euro schon ganz gut. Bei den Waschmaschinen tun wir uns noch etwas schwerer, hier liegt unser Einstiegsgerät bei 799 Euro, bei den anderen Marken sind das vielleicht 350 bis 450 Euro, aber eben auch bei deutlich geringerer Qualität.

Das ist für viele Kunden ein großer Preisunterschied. Und Ihr Markt verändert sich stark: In Europa hat Whirlpool Indesit und Hotpoint gekauft und drängt nun mit günstigen Maschinen auch auf den deutschen Markt. Auf der anderen Seite bringen Samsung und LG aus Asien innovative Markenprodukte, aus China kommt Haier…
In diesem immer preisaggressiveren Umfeld setzen wir auf ein klares Profil mit überragender Produktqualität und einem entsprechenden Grad an Innovation. Zugleich erklären wir unseren Kunden, dass wir preislich nie konkurrieren können und auch nicht wollen. Und was die Innovationen angeht: Wenn Sie über die Messe Ifa laufen, sehen Sie 150 verschiedene Digital-Spielerein, die oft keinen echten Kundennutzen liefern. Wir machen vielleicht nicht so viel, wir schreien nicht so laut – aber wenn wir etwas bringen, dann ist es perfekt.

Ihren ersten beutellosen Staubsauger haben Sie erst drei Jahrzehnte nach Dyson auf den Markt gebracht. Haben Sie wirklich die Kraft, über Ihr ganzes Produktportfolio vorn zu sein?
Wenn wir einen beutellosen Staubsauger bringen, müssen alle Probleme, die die Technik mit sich bringt, überwunden sein. Die frühen Geräte dieser Kategorie hätten wir Miele-Kunden nicht zumuten wollen. Dazu kommt: Ein Spezialist kann eben Innovationen manchmal schneller bringen als ein Unternehmen, das wie wir über ein Dutzend Produktkategorien spielt. Wir freuen uns trotzdem über den Wettbewerb von Dyson. Das stärkt das oberste Marktsegment und spornt uns gleichzeitig an, noch besser zu werden.

Staubsauger sind ja nicht das einzige Beispiel. Als sie kürzlich einen Waschtrockner mit fünf Kilogramm Kapazität gefeiert haben, war dieses Fassungsvermögen bei fast allen anderen Herstellern schon seit Jahren Standard…
Hier ging es um Ehrlichkeit: Wir hätten auf den Waschtrockner auch mehr Kilos schreiben können. Wenn Sie diese dann aber wirklich reinstopfen, werden Sie oft enttäuscht sein: Die Wäsche ist noch nass oder unglaublich verknittert. Dennoch sind Innovationskraft und -geschwindigkeit eine Herausforderung für uns: Wir stehen mit vier Milliarden Euro Umsatz im Wettbewerb mit 20-Milliarden-Unternehmen, die entsprechend mehr Geld für Forschung und Entwicklung zur Verfügung haben. Wir machen das durch richtige Entscheidungen der besten Ingenieure wett.

Eine Ihrer Kernaussagen ist: auf 20 Jahre Haltbarkeit getestet. In Zeiten von Smart Home glaubt doch kein Mensch, dass in 20 Jahren noch die heutigen Wifi-Standards und Betriebssysteme aktuell sind. Ist das noch eine zeitgemäße Aussage?
Die 20 Jahre sollen ja vor allem signalisieren, dass wir bei Zuverlässigkeit und Langlebigkeit etwa doppelt so hohe Standards ansetzen wie unsere Wettbewerber. Es gibt unseren Kunden „Peace of mind“. Sie wissen, dass die Waschmaschine nicht am Freitagabend plötzlich streikt – weder nach drei, fünf oder acht Jahren. Außerdem glauben Sie kaum, wie viele Kunden noch immer ihre Geräte an die nächste Generation weitergeben. Generell aber geht es uns bei der Digitalisierung wie der Autoindustrie: Auch bei uns sind die Entwicklungszyklen von Produktgenerationen fünf bis acht Jahre. Daher müssen wir die Software der Geräte updatefähig machen.

Können Sie so eine Update-Garantie seriös für 20 Jahre geben?
Nein, natürlich nicht. Dafür entwickelt sich die digitale Technik zu schnell.

Samsung hat angekündigt, aus Haushaltsgeräten eine Art Konsumprodukt zu machen, das man wie ein Smartphone alle paar Jahre durch ein besseres ersetzt. Verfolgen Sie auch so eine Strategie, die ja auch Mehrabsatz verspricht?
Eindeutig nein! Erstens ändert sich der Grundnutzen einer Waschmaschine, eines Trockners oder eines Geschirrspülers nicht. Niemand kauft sich nur deswegen einen neunen Backofen, weil er sich das Hühnchen per Kamera auf dem Handy anschauen kann, sondern weil der Braten besser oder schneller gelingt oder neue Garverfahren wie beim Dialoggarer andere Kocherlebnisse ermöglichen. Das mag ein Tech-Allrounder mit starkem Bezug zur Unterhaltungstechnik anders sehen. Davon abgesehen: Kennen Sie jemanden, der begeistert ist, weil er eine neue Waschmaschine kaufen darf? Wer sich für 20.000 Euro eine Küche kauft, wirft nicht ohne Not alle fünf Jahre die Geräte raus – das wäre zu teuer und nicht lebensnah.

Die Digitalisierung verändert auch die Vertriebswege – hin zum E-Commerce.
Ja, und das ist für eine Marke wie Miele eine Herausforderung, weil in vielen Online-Stores bei den Waschmaschinen nur Beladung, Energieeffizienz und Schleudertouren herausgestellt werden, Miele aber deutlich mehr kostet. Wenn Sie ins Suchfeld Waschmaschinen eingeben, finden Sie 50 nahezu gleich aussehende Produkte. Warum dieser Mehrpreis gut investiert ist, kann eben immer noch der klassische Fachhändler am besten vermitteln. Leider verliert der stationäre Fachhandel seit Jahren Marktanteile an die weniger beratungsorientierten Vertriebskanäle. Auch die Zahl der Fachhändler geht stetig zurück, oft mangels Nachfolger.

Andere Markenhersteller berichten davon, dass Ihnen das Netz hilft, weil sie dort viel mehr erklären können…
Theoretisch bietet das Netz wirklich Chancen – gerade im Vergleich zu großen Elektronik-Discountern mit häufig wechselndem Personal. Wir arbeiten mit Online-Plattformen daran, Miele auch im Netz markengerecht darzustellen und davon zugleich auch den klassischen Handel profitieren zu lassen. Auch die Händlerkooperationen sind hier auf einem guten Weg. Die meisten sind aber noch nicht so weit. Dabei ließe sich viel machen: In vielen Ländern ist morgens von 9 bis 12 Uhr im Laden kaum etwas los, während die Leute vom Büro oder zu Hause aus im Internet surfen. Das könnte man beispielsweise perfekt verbinden, indem Miele-Händler über einen Videochat vom Laden aus direkt etwas am Gerät zeigen.

Treiben Sie solche Omnichannel-Ansätze aktiv voran?
Ja. Wir eröffnen in der kommenden Woche in Toronto unser erstes Miele-Experience-Center mit komplett neuem digital gestützten Konzept. Dort zeigen wir etwa nicht mehr alle Kochfelder oder Backöfen vor Ort, sondern ermöglichen das einfache und umfassende Produkterlebnis zusätzlich über interaktive Digitaltechnik. In unserer Industrie ist dies einmalig. Überall dort, wo der Fachhandel die Kraft nicht mehr entfalten kann oder er wie in China gänzlich fehlt, bauen wir so unsere eigene Fachhandelspräsenz aus. Wir haben bereits fast 100 Miele-Experience-Center weltweit, jährlich kommen fünf bis zehn hinzu.

Welche Rolle spielt das Geschäft über Küchenstudios für Sie?
Küche und Kocherlebnis sind für uns strategisch von enormer Bedeutung. Die Gemeinde der ambitionierten Hobbyköche wächst stetig. Der Dialoggarer etwa ist eine Innovation, die wir ausschließlich über bestimmte Küchenstudios vertreiben. Ein beratungsintensives Gerät für 8000 Euro will vor dem Kauf erlebt werden. Heute versteckt man die Geräte nicht mehr in der Küche, sondern sie stehen in der Wohnküche und werden so zum Statussymbol. Für immer mehr Menschen ist die Küche heute das, was früher mal das Auto war.

Woran merken Sie das?
Insbesondere in Asien und Nordamerika spielt das eine große Rolle im Projektgeschäft bei Neubauten. Die Qualität eines Gebäudes sieht ein Interessent ja nicht bei der Besichtigung – etwa die Qualität der verlegten Rohre. Daher schaut er sich die Armaturen im Bad und die Qualität der Küche an. Die Marke Miele signalisiert: Es wurde auf Qualität geachtet. Außerdem ist der Prestigefaktor bei Miele gerade in Asien sehr ausgeprägt; dort gelten wir nicht als Premium-, sondern als Luxusmarke. Beides hilft uns im Geschäft mit Bauträgern enorm. Viele Menschen weltweit denken bei hochwertigen Einbaugeräten inzwischen zuerst an „Made by Miele“.

Dieser Slogan ersetzt ja „Made in Germany“. Sie eröffnen in Kürze ein neues Werk in Polen. Wie passt das zum Qualitätsimage?
Wir bauen seit Jahren schrittweise den Auslandsanteil bei der Produktion aus – dies aber mit demselben Qualitätsanspruch wie in unseren deutschen Werken. Uns ist wichtiger, alle wesentlichen Bauteile in eigener Hand zu haben. Beispiele dafür sind unser Motorenwerk in Euskirchen oder unsere Elektronikfertigung in Gütersloh und Rumänien. Ja, eines der beiden Elektronikwerke ist in Rumänien, aber dort wird genauso gut produziert wie in Gütersloh. Und die Motoren für unsere Waschmaschinen, Trockner, Staubsauger und Geschirrspüler kommen alle aus Euskirchen.

Gehen durch die Auslandswerke Arbeitsplätze in Deutschland verloren?
Eine Garantie für die Ewigkeit kann man nie geben. Aber unser erklärtes Ziel ist, den neuen Standort in Polen aus dem Wachstum zu füllen. Nicht aus Verlagerungen. Wir haben dann immer noch acht von dreizehn Produktionsstandorte in Deutschland – das ist ein Teil unserer Stärke und das wird auch so bleiben.

Können Sie dank solcher Standorte in Ländern mit geringeren Lohnkosten bald billiger anbieten?
Ja, das spielt natürlich eine Rolle, auch mit unserem Werk in Polen wollen wir mit den Kosten ein Stück runterkommen. Aber es gibt Grenzen: Die Kosten werden natürlich nur zum Teil von Löhnen getrieben. Weitere Faktoren sind Konstruktion und Material. Hier gilt weiter das Miele-Qualitätsversprechen.

Wäre nicht eine günstigere Zweitmarke sinnvoll? Etwa „Mielchen“, getestet nur auf zehn Jahre Lebensdauer?
Es ist ja gerade eine unserer großen Stärken, dass wir uns auf eine Marke und ein Wertversprechen konzentrieren können. Eine zweite Marke mit Abstrichen würde unsere 20.000 Mitarbeiter und die Kunden nur verwirren. Auch im Service und in unseren Läden können wir nicht zwischen Miele und „Mielchen“ aufteilen. Das funktioniert nicht.

Die USA haben als Ausdruck des zunehmenden Wettbewerbs als erste größere Schutzzollmaßnahme schon Anfang des Jahres Zölle auf Waschmaschinen eingeführt. Spüren Sie das?
Wir sind davon nicht betroffen, weil sich die Zölle nur auf große Waschmaschinen im US-Format beziehen, die wir gar nicht herstellen.

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US-Präsident Donald Trump hat die Zölle allerdings mit Dumping-Methoden asiatischer Hersteller begründet. Sehen Sie das auch hierzulande?
Wir fragen uns sicherlich immer mal wieder, wie bestimmte Preise zustande kommen. Das betrifft aber genauso manche europäischen Hersteller und hält sich im Rahmen. Wir überzeugen unsere Kunden mit Qualität und Service, daher brauchen wir sicherlich keine Schutzzölle, um am Markt zu bestehen. Außerdem wird sowieso fast alles, was in Europa verkauft wird, auch in Werken in Europa produziert – auch bei den asiatischen Markenherstellern.

Sind Stahlzölle für Sie ein Thema?
Derzeit nicht. Ich mache mir aber Sorgen darum, was die Diskussion insgesamt mit dem Konsumentenvertrauen macht. Wir haben zwar immer noch viele gute Nachrichten über niedrige Arbeitslosenzahlen und eine insgesamt gute Konjunktur, diesen Sommer scheint sogar die Sonne – und trotzdem schrumpft der westeuropäische und insbesondere der deutsche Gesamtmarkt im ersten Halbjahr des laufenden Jahres. In Deutschland sind es schon drei Prozent Minus. Niemand in der Branche hat eine Erklärung dafür – außer, dass sich eine unterschwellige Ungewissheit einschleicht. Die Menschen stellen offenbar Investitionen etwa in eine neue Waschmaschine zurück.

Das merken Sie sicherlich stark?
Natürlich sind wir davon betroffen, denn wir schreiben ja immer noch 30 Prozent unseres Umsatzes in Deutschland. Wir gewinnen glücklicherweise weitere Marktanteile, aber natürlich können wir uns nicht ganz vom Negativtrend abkoppeln. Unser Umsatz wächst schwächer als in den Vorjahren. Trotzdem werden wir auch für das zum 30. Juni abgeschlossene Geschäftsjahr 2017/18 wieder einen Rekordumsatz vermelden können und signifikant gewachsen sein.

Im Bundesanzeiger veröffentlichen Sie nur Ergebniszahlen für das Auslandsgeschäft. Dort sieht man nach den jüngsten Zahlen für 2015/16, dass der Gewinn wegen Investitionen ins Marketing sinkt. Wie sieht es aktuell aus?
Wir äußern uns ja traditionell nicht zum Gewinn, aber wir erfreuen uns an einer – wie wir sagen – ertragsauskömmlichen Gesamtsituation. Letztendlich ist die Philosophie bei Miele bereits seit den Gründungsvätern langfristiges, nachhaltiges Wachstum. Das bedeutet nicht, dass wir nicht auch auf das Ergebnis achten, aber wichtiger ist letztlich, das Unternehmen so auszurichten, dass sich Miele auch über die nächsten 120 Jahre so gut entwickelt – wie in den letzten 120 Jahren seit der Gründung.

Herr Kniehl, vielen Dank für das Interview.

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  • Manchmal muss man sich zurecht die Frage stellen, ob gut bezahlte Manager eines Unternehmens die Bodenhaftung oder den Bezug / die Beziehung zu seinen Absatzkanälen verloren hat.

    Herr Kniehl sollte bemüht sein, bewusst in die Vergangenheit seines aktuellen Arbeitgebers (der MARKE Miele) zu schauen und er wird schnell feststellen, welcher Absatzkanal die Marke zu dem gemacht hat, die Sie über mehr als ein Jahrhundert war.

    Billig und billiger kann jeder, aber ein Juwel zu erhalten, auszubauen und für die Zukunft ordentlich aufzustellen, dass ist eine echte Herausforderung, an der schon sehr viele Manager gescheitert sind. Wachstum über Menge zu generieren, war noch nie erfolgreich. Die nächste Milliarde Umsatz zu generieren oder ins Visier zu nehmen, ebenso wenig.

    Leider hat es Herr Kniehl erneut und zu oft versäumt, mit dem von ihm zitierten Fachhandel (den er als so wichtig preist) zu reden, bevor wesentliche Entscheidungen in der Vermarktungs-Strategie getroffen wurde.

    Fakt ist, das bei sinkenden Durchschnittspreisen deutlich höhere Stückzahlen verkauft werden müssen, um den gleichen Umsatz zu generieren. Innovationen wie z.B. die automatische Dosierung von Waschmitteln haben seit Produkteinführung einen Wertverlust von rund 25-30% erlitten. Dieser Rückgang des durchschnittlichen Verkaufspreises ist ausschliesslich darauf zurück zu führen, dass MIELE selbst, immer günstigere Modelle nachgeschoben hat und das nur, um über Menge zu wachsen. Schade für´s Produkt.

    Einen ernsthaften Versuch der Marke MIELE, die duale Systemvermarktung über den Fachhandel abzuwickeln, hat es leider nicht gegeben. Pflegeprodukte oder Waschmittel an den Markt zu bringen, konnte MIELE in den vergangenen Jahren meist nur über kostenlose Zugaben realisieren. Die Partnerverträge des Unternehmens MIELE geben die Möglichkeiten her, dem Handel den Verkauf solcher relevanter Produkte aufzuerlegen.

    Es bleibt zu hoffen, dass die neue MIELE- Strategie aufgeht.

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