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Karen Pascha-Gladyshev Was die neue Deutschlandchefin von Lego anders machen will

Die Managerin hat einen der anspruchsvollsten Jobs der deutschen Spielwarenbranche übernommen. Sie muss das hohe Wachstumstempo von Lego halten.
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„Wir können sicherlich noch schneller werden.“ Quelle: Patrick Wittmann
Karen Pascha-Gladyshev

„Wir können sicherlich noch schneller werden.“

(Foto: Patrick Wittmann)

MünchenEine Schale mit Lego-Steinen steht auf dem Tisch. Immer wieder greift Karen Pascha-Gladyshev hinein, holt ein, zwei Klötzchen heraus, hält sie ein paar Minuten in den Händen. So wie Millionen Kinder weltweit, so ist auch die neue Deutschlandchefin von Lego der Faszination der bunten Bausteine hoffnungslos erlegen.

Die 43-Jährige übernahm dieses Frühjahr einen der schönsten und zugleich anspruchsvollsten Jobs in der Spielwarenbranche hierzulande. Von ihrem Vorgänger, dem Franzosen Frédéric Lehmann, erbte die gebürtige Berlinerin ein gut laufendes Geschäft. Keine andere Spielzeugmarke ist in deutschen Kinderzimmern auch nur annähernd so stark vertreten wie Lego.

Genau das ist allerdings auch die größte Herausforderung für Pascha-Gladyshev. Den Marktanteil von zuletzt 17,2 Prozent noch zu steigern das ist eine gewaltige Aufgabe. Zudem ist die Marke im vergangenen Jahr kräftig gewachsen, den Marktforschern der NPD Group zufolge um knapp fünf Prozent. Der gesamte Spielwarenmarkt legte nur um rund zwei Prozent zu.

„Wir sind stolz, dieses Wachstum zu generieren“, zeigte sich Lehmann auf der Spielwarenmesse in Nürnberg im Januar selbstbewusst. Lego habe den höchsten Umsatz aller Zeiten in der Bundesrepublik erzielt.

Selbstverständlich ist das nicht. 2018 war kein leichtes Jahr für die Spielwarenbranche. „Das Umfeld ist sehr schwierig“, klagte etwa Michael Sieber, Chef und Eigentümer von Simba-Dickie, dem größten deutschen Spielwarenhersteller.

Von Shampoo zu Spielzeug

Deutschland gehört traditionell zu den wichtigsten Absatzmärkten des dänischen Familienunternehmens, hier entstand einst die erste Auslandsniederlassung von Lego. Die Zahlen aus der Bundesrepublik werden daher in der Zentrale in Billund stets besonders genau verfolgt.

Die Mutter von zwei Kindern schreckt das nicht. Im Gegenteil: Natürlich könne Lego in Deutschland weiter zulegen, sagte die neue Landeschefin in ihrem ersten Interview dem Handelsblatt. Wichtig sei allerdings, sich rasch auf die veränderten Wünsche der Kunden einzustellen. „Wir können sicherlich noch schneller werden“, betonte die Betriebswirtin.

Die Frau mit dem schulterlangen, braunen Haar gilt als humorvoll, führungsstark und offen für Anregungen ihrer Mitarbeiter. Damit passe die Managerin perfekt in die Lego-Kultur, meint Europachef Victor Saeijs. In der Vergangenheit sei es mit Lego in Deutschland nicht immer nur bergauf gegangen, meint Pascha-Gladyshev. Daher sei es wichtig, flexibel und agil zu sein.

Darauf will sie ihre 140 Mitarbeiter in der Regionalzentrale im Osten von München einschwören. Pascha-Gladyshev: „Man weiß nie, wann eine Revolution gebraucht wird.“ Das dürfte ganz im Sinne von Vorstandschef Niels Christiansen sein. Der Däne ist vor knapp zwei Jahren angetreten, den Spielwarenkonzern zu entschlacken.

Der Auftrag von Eigentümer Kjeld Kirk Kristiansen: dem verschachtelten Familienunternehmen die Beamtenmentalität austreiben und für dynamisches Wachstum sorgen. Lego gehört der Familie Kristiansen über ihre Investmentgesellschaft Kirkbi und ihre Stiftungen. CEO Christiansen hat erst einmal 1400 Stellen gestrichen, vor allem aber dafür gesorgt, dass Entscheidungen jetzt auf niedrigeren Ebenen getroffen werden.

Lego wurde dadurch wendiger. Häufiger als früher würden einfach Dinge ausprobiert, sagte Christiansen zu Jahresbeginn dem Handelsblatt. Versuch und Irrtum sei inzwischen eine gängige Methode.

Die eigene Figur fehlt noch

Die in Hamburg aufgewachsene Pascha-Gladyshev verfügt über viel Erfahrung in der Konsumgüterindustrie. Zuletzt war die Managerin beim französischen Kosmetikkonzern L’Oréal für das Geschäft mit Friseuren in ganz Deutschland zuständig. Drei Jahre verbrachte sie einst in Moskau, um den Russen die Zigaretten von British American Tobacco schmackhaft zu machen.

Die vergangenen fünf Monate ist Pascha-Gladyshev vom bisherigen Wohnsitz der Familie in Düsseldorf nach München gependelt. In den Sommerferien steht nun der Umzug an. So will sie Zeit gewinnen, um auch einmal mit den Kindern spielen zu können. Die waren schon von den Klötzen begeistert, als die Mama noch Haarspray, Shampoo und Spülung verkaufte.

Mein Sohn sieht sich als größten Ninjago-Fan aller Zeiten“, erzählt sie. Ninjago ist eine höchst erfolgreiche Serie von Lego mit fernöstlichen Rittern. Seit dem Start bei den Dänen ist Pascha-Gladyshev schon häufiger einmal ins Hauptquartier nach Billund gejettet.

Auch in dem Hotel des Freizeitparks Legoland direkt neben der Zentrale hat sie schon übernachtet. Die Managerin hat also ein ganz gutes Gefühl dafür bekommen, wie ein Unternehmen tickt, in dem sich alle skandinavisch-locker duzen.

Nur eins ist ihr bis jetzt noch nicht gelungen: Die selben legendären Visitenkarten zu ergattern wie der Rest des Topmanagements. Normalerweise ziehen die Führungskräfte der Marke bei einem Gespräch eine Lego-Figur aus der Tasche. Vorn drauf der Name, auf der Rückseite E-Mail-Adresse und Telefonnummer.

So machen es alle Lego-Manager seit Jahren, sie sind stolz auf ihre ungewöhnliche Variante der Kärtchen. Es sei nur eine Frage der Zeit, bis auch sie ganz instinktiv zu ihrer eigenen Figur greifen werde, meint Pascha-Gladyshev.

Vorgänger Lehmann hat zu Jahresbeginn schon einmal angedeutet, was Konzernchef Christiansen fürs laufende Jahr in Deutschland erwartet: Ein Umsatzplus von drei Prozent. Ziel sei es, stets einen Tick stärker zuzulegen als der Rest der Branche und damit weitere Marktanteile zu erobern. Jetzt muss die neue Deutschlandchefin klotzen für die Klötzchen.

Mehr: Viele Lego-Sets haben innerhalb kurzer Zeit extreme Wertsteigerungen erlebt. Doch nicht jeder Bausatz eignet sich für die Geldanlage.

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