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Lars Wagener Meßmer-Hersteller wagt zweiten Versuch mit neuem Chef

Der neue Chef des Meßmer-Tee-Herstellers LSH kommt mit den Eigentümern besser klar als seine Vorgängerin. Das hilft bei notwendigen Neuerungen.
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Laut Teeverband ist der Anteil von Bio-Tees in Deutschland auf zehn Prozent gestiegen. Quelle: ddp/PicturePress/FoodCentrale
Tee

Laut Teeverband ist der Anteil von Bio-Tees in Deutschland auf zehn Prozent gestiegen.

(Foto: ddp/PicturePress/FoodCentrale)

Hamburg Oft sind es kleine Dinge, an denen Verbraucher im Supermarkt erkennen, dass sich bei Marken-Herstellern etwas ändert. Bei Meßmer-Tee ist es die neue blaue Farbe der Verpackungen. Lars Wagener, seit einem Jahr Chef des Meßmer-Herstellers Laurens Spethmann Holding (LSH), will sich mit dieser Signalfarbe von Konkurrenten wie Marktführer Teekanne absetzen.

In der Idee steckt die Erfahrung des Marketing-Menschen Wagener aus seinen Stationen etwa bei Mars und dem Kekshersteller Griesson. Der Marken-Relaunch zeigt auch: Wagener kann etwas bewegen bei dem norddeutschen Familienunternehmen, das neben Tee noch Süßstoff, Müsliriegel und Frühstücksflocken für die Eigenmarken des Handels produziert.

Das war nicht ganz sicher, als er das Amt vor einem Jahr übernommen hat: Die Miteigner Jochen und Michael Spethmann hatten zunächst die ehemalige Iglo-Chefin Martina Sandrock als neue Meßmer-Chefin vorgestellt. Die Familie hatte sich dazu aus dem Vorstand in den Aufsichtsrat zurückgezogen. Doch die Konstellation funktionierte nicht – wohl auch wegen der starken Präsenz der Eigentümer im Unternehmen.

Sandrock ging nach nur einem Dreivierteljahr und arbeitet heute als selbstständige Management-Beraterin. Wagener ist starke Eigentümerfamilien gewohnt. Nach seinem Studium an der WHU begann er seine Karriere beim US-Konzern Mars, in dem die Gründerfamilie noch immer einer starke Rolle spielt. Nach einer Station bei Danone wirkte er beim Keks-Hersteller Griesson, ebenfalls ein Familienunternehmen wie Spethmann.

„Die Konstellation funktioniert mit der Familie Spethmann sehr gut“, sagt er. Die fünfte Generation, die Töchter der beiden Gesellschafter, sei bereits im Unternehmen. Beide arbeiteten als Angestellte auf Augenhöhe mit den Mitarbeitern. „Das ist ein tolles Signal nach innen“, sagt Wagener. Eines Tages könnten sie die Führung übernehmen. Bis dahin hat der 50-jährige Wagener allerdings noch einiges vor.

Aus Milford wird Meßmer

Der Tee-Relaunch ist erstmal abgeschlossen: Neue Sorten, Bio-Tees und eine Kennzeichnung mit dem Nachhaltigkeitssiegel Utz rechtfertigen bei Meßmer den Vorstoß mit einigen Tees in etwas höhere Preislagen. Die Nachfrage ist da: Laut Teeverband ist der Anteil von Bio-Tees in Deutschland auf zehn Prozent gestiegen. Der Teeverband sieht bei Biotees und anderen hochwertigeren Tees das größte Wachstumspotenzial.

Die Unternehmensgruppe mit Sitz in Seevetal bei Hamburg ist über 100 Jahre alt und komplett in Familienbesitz. Rund 70 Prozent des Umsatzes stammen aus dem Teehandel, der Rest verteilt sich auf Frühstücksflocken und das Geschäft mit Riegeln und Süßstoff. Zehn Milliarden Teebeutel produziert das Unternehmen nach eigenen Angaben jährlich. Einen großen Teil des Geschäfts macht die Gruppe als Produzent von Eigenmarken des Handels.

Dort will Wagener nun das Geschäft mit neuen Produkten vorantreiben: Bei Riegeln etwa will er Ideen für gesundheitsorientierte Innovationen entwickeln, mit denen sich die Supermarktketten gegen höherpreisige Trend-Riegel etwa aus Nüssen oder mit einer Proteinmischung durchsetzen sollen. 2020 will er das Süßstoff-Sortiment rund um die Marke Huxol überarbeiten.

Zudem will Wagener stärker ins Ausland gehen. In Österreich hat er die eigene Tee-Marke Milford durch Meßmer ersetzt. Nach Russland und Frankreich könnten neue Länder dazukommen – ebenfalls in Eigenregie. Das allerdings könnte noch etwas dauern. 2017 hat sich die Gruppe bereits an einem Riegel-Werk in Großbritannien beteiligt.

Weitere Zukäufe könnten folgen. Wagener schaut dabei auch auf Start-ups: Wie junge Marken Tees und Riegel zu Höchstpreisen übers Netz verkaufen, irritiert und fasziniert ihn: „Die Qualität ist meist gar nicht besser, der Preis aber unglaublich hoch.“ Ein Investment in solche junge Unternehmen könne das Wissen der Gruppe um Produkte mit dem Know-how von Start-ups im Digitalmarketing ergänzen: „Vielleicht ist das ein kluger Weg, um beides zusammenzubringen“, meint Wagener.

SAP eingeführt

Auch intern hat er etwas geändert. Offenbar nehmen es ihm die Familienmitglieder im Aufsichtsrat nicht übel, dass er die Gruppe bei seinem Antritt als zu langsam und nicht marktnah genug analysiert hat. Als einen der ersten Schritte hat Wagener nun die SAP-Software eingeführt. In den Werken soll mehr Automatisierung einziehen.

Das soll Arbeitsplätze nicht unbedingt ersetzen, aber nach einem Jahr der Stagnation neues Wachstum ermöglichen. Fünf bis acht Prozent jährliches Umsatzplus peilt Wagener an – sofern nicht wieder ein langer Sommer mit wenig Teedurst dazwischenkommt. Zuletzt kamen laut Wagener mit knapp 1500 Mitarbeitern 480 Millionen Euro Umsatz zusammen.

Allerdings ist das die unkonsolidierte Zahl. Der jüngste verfügbare Jahresabschluss im Bundesanzeiger weist konsolidiert 284 Millionen Euro Umsatz für 2017 aus, ebenfalls stagnierend. Das Vorsteuerergebnis sank um 20 Prozent auf gut 25 Millionen Euro. Wachstum soll aus allen Teilen der Gruppe kommen, die mit 13 Tochterunternehmen und Beteiligungen in gut 40 Ländern aktiv ist.

Zugleich will Wagener an den sozialen Projekten, etwa Ausbildungsförderung für benachteiligte Jugendliche und Kofinanzierung eines Sozialtreffs in Hamburg, festhalten. Nach dem internen Umbau der Anfangszeit will sich Wagener nun zudem Zeit nehmen, sich intensiver mit dem Tee zu beschäftigen – über Ostfriesische Teezeremonie mit Kluntjes und Sahne im Meßmer-Café in Hamburg hinaus. Derzeit plant er seine erste Reise auf eine Plantage in Indien.

Mehr: Lars Wagener, der neue Chef der beiden Teemarken, verfügt über viel Branchenerfahrung – und weiß um die Besonderheiten eines Mittelständlers.

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