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Lebensmittelbranche Konkurrenten bringen den Kekskönig Bahlsen in Bedrängnis

Umsatzschwund und Innovationen von Wettbewerbern setzen Bahlsen unter Druck: Die Traditionsfirma will mit einer Versuchsküche für Food-Start-ups dagegenhalten.
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Der weltweite Umsatz von Bahlsen schrumpfte 2018 um 2,5 Prozent auf 545 Millionen Euro, knapp 9.000 Tonnen Gebäck wurden weniger produziert. Quelle: dpa
Bahlsen-Werk in Barsinghausen

Der weltweite Umsatz von Bahlsen schrumpfte 2018 um 2,5 Prozent auf 545 Millionen Euro, knapp 9.000 Tonnen Gebäck wurden weniger produziert.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Nicht am Stammsitz Hannover, sondern am Berliner Alexanderplatz backt Kekshersteller Bahlsen an seiner Zukunft. In der früheren Kantine der Mercedes-Benz Bank eröffnet im Herbst der Inkubator Kitchentown – eine große Versuchsküche für Food-Start-ups. Bahlsen hat mit Kitchentown, das in San Francisco schon mehr als 400 Jungfirmen Starthilfe gab, ein Joint Venture gegründet.

Interessierte Gründer können sich in Berlin auf etwa 1000 Quadratmetern in eine Großküche und Entwicklungslabore einmieten und Know-how in Produktion, Vertrieb, Lebensmittelrecht und Qualitätsmanagement nutzen. Geleitet wird Kitchentown Berlin von zwei Bahlsen-Jungmanagern. Darüber hinaus gibt es ein Accelerator-Programm: Start-ups können eine Kapitalspritze von 30.000 Euro gegen sechs Prozent ihrer Firmenanteile in Anspruch nehmen.

Seit zwei Jahren betreibt Bahlsen in Berlin-Mitte unter Federführung von Unternehmertochter Verena Bahlsen bereits das Spin-off „Hermann’s“. Das beschäftigt sich mit Food-Innovationen von Rohstoffen über die Lieferkette bis zu Produkten.

Der Inkubator soll der nächste Schritt sein. „Das wird uns in unserem Sektor helfen, nicht stehen zu bleiben“, sagte Werner Bahlsen dazu. Der 70-Jährige hat im April die operative Geschäftsführung an drei familienfremde Manager übergeben.

Das Traditionsunternehmen, Erfinder des weltbekannten Leibniz Butterkeks, kann innovative Impulse dringend gebrauchen. Als letzte große Neuheit gilt der Sandwichkeks Pick-up – auch wenn der Bestseller mit neuen Varianten wie kürzlich „High 5“ mit Hanf aufwartet.

Der weltweite Umsatz von Bahlsen ist zuletzt geschrumpft. Neue Wettbewerber in Gestalt von Großkonzernen wie Ferrero bedrängen den deutschen Kekskönig. Vor allem Konzerne, die bisher auf Schokolade oder Riegel setzten, haben den Süßgebäckmarkt als weiteres Standbein entdeckt.

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Zwar ist Bahlsen hierzulande mit den Marken Bahlsen, Leibniz und Brandt immer noch Marktführer bei Süßgebäck. Knapp zwölf Prozent Marktanteil hielt das Unternehmen nach eigenen Angaben im vergangenen Jahr.

Der weltweite Umsatz von Bahlsen schrumpfte 2018 jedoch um 2,5 Prozent auf 545 Millionen Euro, knapp 9000 Tonnen Gebäck wurden weniger produziert. Dabei hatte Bahlsen 2017 das ambitionierte Ziel ausgerufen, den Umsatz bis 2025 annähernd zu verdoppeln. „Die Inhaberfamilie setzt weiter auf Wachstum, hat viel vor mit dem Unternehmen“, heißt es dazu. „Wir arbeiten dran.“

Für den Umsatzrückgang nennt Bahlsen verschiedene Gründe. So hätten etwa Investitionen im Werk Barsinghausen in der Umbauphase zu Kapazitätsengpässen geführt. Auch in den Golfstaaten wurde weniger verkauft. Großbritannien, Westeuropa und die USA hingegen seien Wachstumsmärkte.

„Wir richten unser Geschäft auf profitable Segmente aus“, verlautet es aus Hannover. So trennt sich Bahlsen auch von Geschäftsbereichen. Das Schneverdinger Werk der Tochter Bisquiva wird zum November an die Hans-Freitag-Gruppe verkauft. Bahlsen will im Segment Gebäck- und Waffelmischungen nicht mehr aktiv sein. Bisquiva stellt Handelsmarken her, der Bereich soll aber ein wichtiges Geschäft bleiben.

Denn inzwischen machen Handelsmarken fast die Hälfte des deutschen Süßgebäckmarkts aus, auch wenn vor allem Discounter wieder verstärkt Markenkekse in die Regale aufnehmen, wie Michaela Ebsen von Nielsen beobachtet.

2018 wurde laut dem Marktforscher in deutschen Supermärkten und Discountern Süßgebäck für 1,88 Milliarden Euro verkauft – ein Rückgang von 1,8 Prozent. Laut Statista stagniert der jährliche Kekskonsum der Deutschen bei etwa 6,3 Kilogramm pro Person. In diesem Jahr gehe der Markt wieder leicht nach oben, getrieben durch höherpreisige Neuprodukte und kleinere Verpackungen, so Ebsen.

„Expansion ist für Bahlsen eigentlich nur noch im Ausland möglich“, meint ein Brancheninsider. Dort macht die Firma rund die Hälfte des Geschäfts. Zu Hause wird der Konkurrenzkampf immer stärker.

Die Nummer zwei im Markt ist der traditionsreiche Hersteller Griesson-de Beukelaer. Von zuletzt 506 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet das Familienunternehmen 45 Prozent im Ausland. Griesson konzentriert sich erfolgreich auf eine Handvoll Produkte wie Prinzenrolle und Soft-Cake, die variiert werden. Bahlsen dagegen backt an die 100 verschiedene Gebäcke, was produktions- und marketingtechnisch aufwendiger ist.

Auf Platz drei folgt Oreo-Bäcker Mondeléz. Der US-Konzern wolle in absehbarer Zeit Marktführer werden, hatte Europachef Hubert Weber im Januar verkündet. Eine klare Kampfansage an Platzhirsch Bahlsen. Deutschland habe hier bislang einen „Dornröschenschlaf“ geführt. Mit Oreo und Belvita ist Mondeléz anderswo in Europa bereits sehr stark.

Neu in den Markt drängt der italienische Familienkonzern Ferrero, bekannt für Kinder Schokolade und Nutella. Nach „Nutella B-Ready“ erfreut sich derzeit die Produktneuheit „Kinder Cards“, eine gefüllte Kekswaffel, großer Nachfrage.

Investitionen ins gesunde Knabbern

Ferrero hat in den letzten Jahren kräftig bei klassischen Keksmarken zugekauft, so etwa die belgische Delacre 2016 oder das US-Geschäft von Nestlé mit „Butterfinger“. Mitte Juli nun hat Ferrero den dänischen Kekshersteller Kelsen („Royal Dansk“) vom Suppenspezialisten Campbell Soup für 300 Millionen Dollar übernommen.

Bahlsen ist da zurückhaltender. Einziger Zukauf war 2016 das dänische Start-up Rawbite, das Bio-Frucht- und Nussriegel herstellt. Bahlsen räumt ein: „Solche Investitionen schlagen sich noch nicht sofort im Umsatz nieder.“

Das neue Geschäftsfeld „gesundes Knabbern“ haben jedoch nicht nur die Hannoveraner entdeckt. Auch Nestlé will kräftig in „Healthy Snacking“ investieren und startet ab September mit den Bio-Frucht- und Nussriegeln Yes. In Deutschland wollen die Schweizer anfangs das Doppelte des Umsatzes in Produktwerbung stecken. Von solcher Finanzkraft kann Bahlsen trotz einer Eigenkapitalquote von knapp 50 Prozent für 2017 nur träumen.

Auch andere Lebensmittelkonzerne kaufen in dem Bereich kräftig zu. Mondeléz hat im Juni die Marke Snack Perfect übernommen, ein US-Start-up für gekühlte Bio-Riegel. Mars hat kürzlich das Berliner Start-up Foodspring gekauft, das ähnlich wie Rawbite Frucht- und Proteinriegel herstellt. „Es ist schmerzlich zu beobachten, dass ein durchaus gut aufgestellter Mittelständler sich bei diesem Trendthema von globalen Food-Konzernen überholen lässt“, meint ein Branchenexperte, der ungenannt bleiben möchte.

Wie schnell der neue Berliner Inkubator dem Traditionsbäcker frische Impulse für die Zukunft geben kann, bleibt abzuwarten. Bahlsen ist überzeugt: „Hermann’s und Kitchentown werden langfristig das Unternehmen Bahlsen verändern – von der Art der Zusammenarbeit bis zum Kernsortiment.“

Mehr: Ein neu aufgetauchtes Dokument zeigt: Bahlsen soll 1943 in Kiew eine Fabrik ausgeplündert und nach Deutschland verfrachtet haben. Heute gehört sie Ukraines Ex-Präsident Poroschenko.

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