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Modeunternehmen Patriarch Luciano Benetton ist mit 84 Jahren wieder da

Nach einem Horrorjahr ist der Benetton-Chef zurück auf Expansionskurs – nicht nur mit bunten Pullovern, sondern auch mit Investments der Familienholding.
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Der Chef des Familienunternehmens Benetton war 2017 aus dem Ruhestand an die Firmenspitze zurückgekehrt. Quelle: LightRocket/Getty Images
Luciano Benetton

Der Chef des Familienunternehmens Benetton war 2017 aus dem Ruhestand an die Firmenspitze zurückgekehrt.

(Foto: LightRocket/Getty Images)

Rom „Warum nicht Lufthansa? Das Ziel muss doch sein, Alitalia eine Zukunft zu geben und nicht wieder alles aufzuschieben“, sagte Luciano Benetton vor ein paar Tagen in London, wo er wegen seiner Kunststiftung weilte. Die Worte des Chefs des Familienunternehmens aus Ponzano Veneto heizten die Übernahmegerüchte für die italienische Krisen-Airline sofort wieder an. Denn Benetton spricht sehr selten öffentlich und wenn, dann über Kunst oder die neue Kollektion des Modeunternehmens.

„Ich habe bei der Übernahme anderer Airlines gesehen, dass Lufthansa große Erfahrung hat“, fügte er hinzu, „und auch Alitalia sollte an den gehen, der Ahnung von Technik und Verwaltung hat.“ Das war ein Signal an die Regierung in Rom, die noch immer nicht über die Zukunft der Fluggesellschaft entschieden hat, die sie seit zwei Jahren mit einem Überbrückungskredit finanziert.

Der Patron ist wieder da. Mit 84 Jahren. Und mischt sich nach einem Horrorjahr für das Familienunternehmen wieder ein. Erst Ende 2017 war er aus dem Ruhestand zurückgekehrt an die Spitze von „United Colours of Benetton“. Es müsse aufgeräumt werden, schimpfte er damals. Das Management „ohne Herz und Leidenschaft“ habe „kriminelle Züge“ angenommen und die Läden sähen heute dunkel und traurig aus „wie damals im kommunistischen Polen“.

Doch mit bunten Pullovern verdient die Familie schon lange kein Geld mehr. Die bringen nur noch rund zehn Prozent des Geschäfts. Deren Absatz ging Anfang der 2000er-Jahre zurück, aber da hatten die Benettons schon lange diversifiziert und die Milliarden, die sie in den 80er-Jahren verdient hatten, in andere Beteiligungen investiert.

Und deshalb kommt Alitalia ins Spiel. Familie Benetton ist direkt an der Zukunft der Airline beteiligt, da sie über ihre Familienholding „Edizione“ Mehrheitseigner beim Infrastrukturkonzern Atlantia ist. Atlantia, wo neben den Benettons internationale Banken und Investmentfonds vertreten sind, besitzt auf der ganzen Welt beispielsweise Flughäfen und Autobahnen. Und Atlantia ist der größte Partner des geplanten neuen Alitalia-Konsortiums.

Dazu kommen noch die staatliche Eisenbahn FS, das Wirtschafts- und Finanzministerium und Delta Airlines – oder aber jetzt statt der Amerikaner Lufthansa. Entschieden ist noch nichts.

2018 war ein Horrorjahr

Aber die Familie hat ein Problem. Und deshalb war für Luciano Benetton 2018 ein Horrorjahr. Denn Atlantia gehörte auch über eine Beteiligung an Autostrade per l‘Italia das Stück Autobahn der A10 in Genua, das beim Brückenunglück im August 2018 einstürzte. 48 Menschen starben. Wer Schuld an dem Unglück hat, ist noch nicht geklärt. Die Gerichte streiten seitdem, doch die damalige Populistenregierung, vor allem die Bewegung Fünf Sterne, gab sofort lauthals den Benettons die Schuld und drohte mit dem Entzug der Konzession für Autostrade.

Erst da wurde überhaupt öffentlich bekannt, dass die Familie beteiligt ist. Denn in der Holding und bei den Investitionen taucht der Name Benetton nicht auf – ganz bewusst, wie Experten sagen. Zum Shitstorm trotz fehlender Beweise und zur Schädigung der Marke kamen für den Patron zwei weitere Unglücke hinzu. 2018 verlor er seine beiden Brüder Carlo und Gilberto. Jetzt gibt es noch seine Schwester Giuliana und ihn und deren Familien, vier Stämme.

„Luciano, der Älteste, ist das Familienoberhaupt, der unangefochtene Chef des Clans, der untereinander eng zusammenhält“, sagt der Mailänder Ökonom und Professor Giulio Sapelli. „Er ist gebildet und kunstsinnig und war äußerst innovativ. Er steht aber auch für die Transformation von Unternehmern zu Shareholdern.“ Das sei schade. „Erst gaben sie vielen Menschen Arbeit, heute sind sie Rentiers.“

Die Finanzgeschäfte und die Investitionen tätigen andere für sie. „Die Familienholding Edizione war immer der Tresor der Benettons“, sagt Andrea Colli von der Mailänder Wirtschaftsuniversität Bocconi. „Die vier Geschwister haben sich nie in die Strategie der Holding eingemischt, sondern das den Managern überlassen, und das war auch gut so.“ Und es gab viel Geld zu investieren, denn die Idee, bunte Pullover zu verkaufen, schlug in Italien und in anderen Ländern seit den 70er-Jahren ein und passte zur Zeit.

1965 starteten die vier Geschwister ihr Familienunternehmen im Veneto. Die Schwester Giuliana war fürs Design zuständig, Luciano für die Vermarktung, Carlo für die Produktion und Gilberto für die Finanzen.

Retter von Alitalia?

International bekannt wurde „United Colours of Benetton“ durch die Fotos von Oliviero Toscani, der Werbekampagnen erfand, die sich völlig von anderen abhoben. Die einprägsamen, oft provozierenden und auch teilweise zensierten Fotos etwa von einem Aidskranken oder von einem Priester und einer Nonne, die sich küssen, bildeten das Image eines avantgardistischen Labels. „Anfang der 80er waren die Gewinne außerordentlich hoch“, sagt Wirtschaftsprofessor Colli. „Die Pullover wurden rund um Treviso gefertigt, und alle Geschäfte waren im Franchising-System vergeben.“ Gilberto Benetton begann mit der Diversifizierung der Strategie.

Lange ist es her. Doch jetzt droht der Staat, Atlantia die Konzession für die Autobahnen zu entziehen. Das wäre ein Millionenverlust. Die Benetton-Manager haben deshalb nach Rom an die Regierung geschrieben, dass sie ihr Engagement für Alitalia zurückziehen, wenn das Thema Konzessionen nicht geklärt werde.

Ob die Alitalia-Rettung gut ausgeht oder überhaupt stattfindet, ist noch unklar. Die anderen, internationalen Atlantia-Aktionäre würden genau hinschauen, denn sie wüssten, dass Alitalia kein gutes Geschäft sei, meint Colli. „Alle warten ab“, sagt er. Und wenn sich der Clanchef jetzt öffentlich äußere, so sei das, weil er das Gesicht und der Name der Marke sei.

Der Patron greift ein, wenn auch indirekt. Der Atlantia-CEO musste gehen, und auch bei Edizione rollten Köpfe. Manager Gianni Mion wurde zurückgeholt, der ein enger Vertrauter der Familie ist und für sie schon gearbeitet hatte.

Bei den „United Colours of Benetton“ räumt Luciano noch viel mehr auf. Als Designer verpflichtete er den französischen Modeschöpfer Jean-Charles de Castelbajac, der die „Pop-Mode von morgen“ kreieren will. Und „Signor Luciano“, wie er im Unternehmen genannt wird, zog noch ein As aus dem Ärmel: Er rief Starfotograf Toscani zurück, auch mittlerweile 77. Für die neue Werbekampagne fotografierte dieser 28 Kinder aus 13 Ländern aller Kontinente: „ein Abbild der heutigen Welt und ein Plädoyer für Integration“.

„Das Unternehmen braucht ihn, ohne Luciano Benetton und sein Prestige geht es nicht“, sagt Ökonom Sapelli. „Er muss sagen, wo es langgeht.“ Auch mit 84 Jahren.

Mehr: Nach 13 Jahren im Amt gab Atlantia-Chef Giovanni Castellucci seinen Posten auf, nachdem gegen den Konzern wegen des Brückeneinsturzes in Genua ermittelt wird. Der Rücktritt geschah auch auf Druck der Benetton-Familie.

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