Gwyneth Paltrow

Von der Schauspielerin zur Unternehmerin.

(Foto: Getty Images)

Onlineshop Goop Gwyneth Paltrows Millionengeschäft mit dem Traum vom perfekten Leben

Vor zehn Jahren gründete die US-Schauspielerin den Onlineshop und Lifestyle-Blog Goop. Trotz Kritik liegt dessen Bewertung bei 250 Millionen Dollar.
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New YorkEine Frau läuft gedankenversunken durch den Wald. Untermalt mit sanften Klängen, berührt sie zart einen Lavendelstrauß und riecht ein paar Schritte weiter an den Blättern eines Zitrusbaums. Die Zweige einer Tanne wiegen leicht im Wind. Dann gibt die Kamera den Blick auf die blonde Frau frei: Es ist die Oscar-Preisträgerin Gwyneth Paltrow. In dem kurzen Videoclip preist sie ein Parfum ihrer Marke Goop an. Passenderweise kann es gleich im eigenen Onlineshop erworben werden.

Die 45-jährige Schauspielerin Paltrow ist Gründerin und CEO von Goop. Der Onlineshop und Lifestyle-Blog, der nach ihren Initialen benannt wurde, ist heute laut der Datenbank Pitchbook 250 Millionen Dollar wert. Nach Schätzungen von Marktbeobachtern lag der Umsatz 2016 allerdings nur zwischen 15 und 20 Millionen Dollar, und laut „Forbes“ ist das Unternehmen noch nicht profitabel.

Von einer gefragten Schauspielerin hat sich Paltrow zu einer erfolgreichen Unternehmerin gewandelt. Das Geschäft mit den Träumen zahlt sich aus.

Ihre Karriere als Unternehmerin begann unspektakulär. Nachdem sie mit Filmen wie „Der talentierte Mr. Ripley“ und „Shakespeare in Love“ berühmt wurde, begann sie 2008, einen Newsletter mit Rezepten aus ihrer Küche in die Welt zu senden. Eine ihrer Abonnenten wurde die Investorin Juliet de Baubigny.

Gemeinsam mit ihr und anderen Investoren wie NEA, Lightspeed und Felix Capital baute sie das Konzept zu einem Geschäftsmodell aus. Fashion, Cremes und Reiseführer. Die Botschaft: Jeder kann das perfekte Leben führen! Man muss nur zugreifen! – und 500 Dollar für eine Schlafanzughose hinlegen. Es gibt mittlerweile nur noch wenig, was man auf Goop nicht findet.

Wie andere Geschäfte von Prominenten habe sich Goop in den vergangenen Jahren stetig weiterentwickelt, erklärt Jeremy Sporn, Strategieberater von Oliver Wyman. Als die US-Schauspielerin ihren Newsletter ins Leben rief, wollte sie mehr als andere Schauspieler mit ihren Fans interagieren.

„Durch soziale Medien wie Twitter und Instagram fühlen sich Konsumenten näher an den Stars als jemals zuvor. Das kann eine persönlichere und eventuell kommerzielle Beziehung ermöglichen“, erklärt Sporn. Paltrow nutzte diese Beziehung sehr früh mit ihrem Newsletter.

Kristalltherapie und Klangheilung

Mittlerweile arbeiten rund 150 Mitarbeiter für sie. Der Firmensitz: Los Angeles, Kalifornien. Goop organisiert längst auch Konferenzen und Workshops wie jüngst die „In Goop Health“-Konferenz auf dem Goop Campus in Santa Monica. Die meisten der Besucher sind wie die Abonnenten laut der Fachzeitschrift „Adweek“ weiblich, 34 Jahre alt und verdienen mehr als 100.000 Dollar im Jahr.

„,In Goop Health‘ ist ein Event, um die beste Version unseres Selbst zu erreichen“, strahlt die Unternehmerin Paltrow in einem PR-Video. Entspannen an der Sauerstoffbar mit Eukalyptus-Extrakten, Kristalltherapie oder Klangheilung. Da kann ein halber Liter Wasser mit Rosenquarz für die eigene positive Energie schon mal 80 Dollar kosten.

Medizinische Wirksamkeit spielt dabei offenbar nur eine untergeordnete Rolle. Immer wieder fällt Goop mit negativen Schlagzeilen auf. So gab Paltrow vor einiger Zeit einer Heilerin die Möglichkeit, auf ihrem Event über die Kraft von Jadesteinen zu sprechen. Durch das vaginale Einführen könne Uterusprolaps – das Heraustreten der Gebärmutter – verhindert werden.

Kritiker halten das für Humbug. Die Verbraucherorganisation „Truth in Advertising“ hat eine ganze Liste mit irreführenden Versprechungen des Unternehmens aufgestellt. Da steht der Jadestein ebenso drauf wie ein Öl zur aromatischen Stressbehandlung, das Panikattacken vertreiben soll.

Auch die Zusammenarbeit mit Condé Nast scheiterte am fehlenden Faktencheck bei Goop. Der Verlag, der unter anderem das Magazin „New Yorker“ und „Vogue“ publiziert, stellte das Magazin „Goop“ nach nur zwei Ausgaben ein.

Doch es gibt auch weniger kritische Stimmen, so verteidigt Thomai Serdari, die als Professorin an der NYU-Stern School of Business zu Luxusvermarktung und Branding forscht, die Unternehmerin und wirbt für mehr Offenheit. Anstatt ein Produkt als Hexerei zu verteufeln, sollten Kritiker lieber Gegenbeispiele anbieten.

Paltrow profitiert von Kritik

Manchmal böten die Produkte etwas, das die reine Wissenschaft nicht leisten könne. „Vergessen wir nicht, dass Ärzte vor 100 Jahren frische Luft und Sonnenschein verschrieben haben, wenn sie bei manchen Krankheiten keine Arznei anbieten konnten.“

Die deutliche Kritik scheint Paltrow nicht zu schaden. Im Gegenteil. Je lauter die negativen Stimmen, desto größer wird die Gruppe der „Goopies“ – wie sich die Anhänger der Lifestyle-Marke selbst nennen. „Wir sind nicht gegen konventionelle Medizin, wir sind nur auch sehr an alternativer Medizin interessiert“, erklärt Paltrow in einem weiteren Video. „Ich war immer schon die Art Mensch, der Leuten Dinge zeigt, bei denen andere sagen, die sind komisch.“

Zu ihren Veranstaltungen pilgern ihre Fans trotzdem. Das günstigste Ticket für ihre Konferenz kostete knapp 500 Dollar. Auch weil die Goop-Fans dort weitere Hollywoodstars treffen. So diskutierten etwa die US-Schauspielerinnen Drew Barrymore und Laura Linney gemeinsam mit der Komikerin Chelsea Handler auf einem Podium über die #MeToo-Kampagne. Aber nicht alle Stars sind auf Paltrows Seite.

Die Grand Dame des amerikanischen Do-it-yourself, Martha Stewart, feuerte 2014 in einem Interview mit dem Magazin „Porter“ gegen die Goop-Chefin: „Sie soll leise sein. Sie ist ein Filmstar. Wenn sie Vertrauen in ihre Schauspielerei hätte, würde sie nicht versuchen, Martha Stewart zu sein.“ Da fühlte sich jemand im eigenen Jagdrevier gestört.

Paltrow ist längst nicht die einzige Prominente, die aus ihrem Namen ein Geschäft gemacht hat. Viele Stars sind mit ihrer eigenen Modelinie oder Beauty-Marke sehr erfolgreich. Darunter die 20-jährige Kylie Jenner, Sprössling der Kardashian-Dynastie. Das „Forbes“-Magazin schätzt ihre Firma Kylie Cosmetics, die ihr zu 100 Prozent gehört, auf rund 800 Millionen Dollar.

Dank ihres Celebrity-Status können Prominente ein Netzwerk und Ökosystem rund um ihre Berühmtheit bauen, erklärt der Berater Jeremy Sporn. Das sei ein Schlüsselelement des Erfolgs, auch bei Paltrow. „Goop hat die Marke ausgeweitet und das Konzept durch Newsletter, Partnerschaften, Magazine und den Onlineshop auf eine andere Ebene gehoben.“ Von daher spreche nichts dagegen, dass der Erfolg weiter anhalten werde.

Danach sieht es zurzeit aus. Ende des Jahres möchte Paltrow mit Goop nach Europa expandieren. Dafür hat sie jüngst 50 Millionen Dollar neues Kapital aufgenommen. Im Videoclip für das eigene Parfum schaut sie am Ende gen Himmel. Es scheint, dass sie als Unternehmerin noch viel vorhat.

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