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Bergsportmarke Mammut

Bisher stammt die Ware der Outdoor-Marken meist aus riesigen Fabriken in Fernost, in denen zahlreiche Anbieter parallel produzieren lassen.

(Foto: PPR/Mammut)

Personalisierung Outdoor-Marke Mammut wird unter Oliver Pabst zum digitalen Vorreiter

Ex-Bogner-Manager Oliver Pabst will die angestaubte Schweizer Marke fit für die digitale Welt machen. Dabei verzeichnet er erste Erfolge.
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MünchenMammut verließ gerade die digitale Eiszeit, als Oliver Pabst, 52, auf dem Chefsessel Platz nahm. Das war im Herbst 2016. Nur ein paar Monate zuvor hatte die renommierte, aber mit den Jahren etwas angestaubte Schweizer Bergsportmarke zögerlich ihren ersten eigenen Web-Shop eröffnet.

Dann kam der gebürtige Berliner nach Seeon, ins Hauptquartier des mehr als 150 Jahre alten Alpinausrüsters, redete für Aargauer Verhältnisse wie ein Wasserfall und erklärte frech: „Ich liebe die digitale Welt.“ Nicht wenige Mitarbeiter wollten ihren Ohren nicht trauen – und so mancher musste sich alsbald einen neuen Job suchen.

Denn der ehemalige Bogner-Manager ließ seinen Worten schnell Taten folgen. In mehreren Pilotprojekten hat Pabst inzwischen gezeigt, wohin die Reise geht bei dem Mittelständler. Fast alles hat irgendwie mit Digitalisierung zu tun. „Unser Ziel ist es, in eine Führungsrolle in der Outdoor-Industrie hineinzuwachsen“, betont der frühere McKinsey-Berater.

So testete Pabst in Zürich, wie sich individualisierte Regenjacken verkaufen. 200 Stück bot er dort an. Die Alpinisten hatten die Wahl unter nicht weniger als 25.000 Varianten. Die Aktion war ein voller Erfolg. Bis zu 20 Prozent mehr würden die Kunden zahlen, wenn sie ihre Textilien nach eigenen Wünschen konfigurieren können, glaubt Pabst inzwischen.

Jetzt entwickeln seine Leute unter Hochdruck geeignete Technologien, um solche Textilien für alle Kunden anzubieten. Nächstes Jahr soll es so weit sein. Weil auch die Fabriken digital aufrüsten, kann Pabst die Ware aus Europa beziehen – und damit viel schneller liefern als bisher, da die Shirts, Shorts und Jacken überwiegend aus Asien stammen. „Digitalisierung macht Personalisierung betriebswirtschaftlich interessant. Wir werden zunehmend darauf setzen“, betont Pabst.

Individualisierte Outdoor-Kleidung im Visier.
Oliver Pabst von Mammut

Individualisierte Outdoor-Kleidung im Visier.

Brancheninsider sehen diesen Kurs ausgesprochen positiv. „Er ist ein Vorreiter der Outdoor- und Textilbranche“, sagt Florian Engelhorn, Geschäftsführer von Engelhorn Sports, eines der renommiertesten Sportgeschäfte in Deutschland. Pabst sei mutiger als die meisten Konkurrenten.

Das zeigt sich auch in der Zusammenarbeit mit einem Schweizer Maschinenbauer. Bisher stammt die Ware der Outdoor-Marken meist aus riesigen Fabriken in Fernost, in denen zahlreiche Anbieter parallel produzieren lassen, allerdings alle mit denselben Verfahren. Das macht es für Mammut schwierig, sich von deutschen Konkurrenten wie Schöffel, Vaude und Jack Wolfskin abzusetzen, aber auch von internationalen Marken wie The North Face und Columbia.

Künftig will Pabst in diesen Werken eigene Maschinen aufstellen. „Eine Marke muss sich differenzieren, gerade auch über Innovation und Technologie – das ist unerlässlich“, betont Pabst. „Das ist ein sinnvolles Ziel“, urteilt Philipp Prechtl, Sportexperte der Beratung Dr. Wieselhuber & Partner. Schon allein deshalb, weil auch Adidas und Nike bereits dabei seien, selbst entwickelte Fertigungsverfahren einzusetzen. Adidas hat mit den sogenannten Speed-Factories sogar zwei eigene Fabriken errichtet.

Das ist noch nicht alles. So wie die Weltmarktführer greift Pabst jetzt auch zu sogenannten NFC-Chips, um die Kunden enger an sich zu binden. Die Halbleiter bringt der Manager auf seinen Produkten an, die Käufer können sich dann per Smartphone registrieren. Sie erhalten damit einerseits eine Garantieverlängerung, andererseits viele Infos zum Produkt, aber auch Angebote wie ein digitales Gipfelbuch. Zudem gibt’s Toureninformationen und nicht zuletzt eine Verbindung zur Mammut Alpine School, der firmeneigenen Bergsportschule. Adidas hatte solche elektronischen Bauelemente in den Fußbällen der WM eingesetzt, Nike nutzt sie unter anderem in Trikots.

Grundsätzlich strebe Pabst damit in die richtige Richtung, meint Berater Prechtl, der früher als Marketingchef bei Jack Wolfskin tätig war. „Die Frage ist, welchen Mehrwert die Verknüpfung der Kunden per App mit Mammut wirklich bringt. Das wird am Ende entscheidend für die Nutzung und den Erfolg sein.“

Outdoor soll vom Berg in die Stadt

Bevor Pabst vor zwei Jahren zu Mammut kam, hatte der Schweizer Rolf Schmid das Label zwei Jahrzehnte geführt, die meiste Zeit sehr erfolgreich. Doch zuletzt lief es überhaupt nicht mehr rund, auch weil sich Outdoor-Urgestein Schmid vehement gegen den Onlinehandel sträubte. Als der Umsatz massiv schrumpfte und die Marke in die roten Zahlen stürzte, warfen ihn die Besitzer raus.

Pabst kennt keinerlei derartigen Berührungsängste mit dem Internet. Amazon ist ihm als Absatzkanal genauso recht wie Zalando oder Alibaba in China. Die Fachhändler blieben ihm trotzdem treu. Unter den größten Outdoor-Lieferanten von Intersport kletterte Mammut im ersten Halbjahr um einen Rang auf Platz fünf. Bei Deutschlands führender Sporthandelskette hat Mammut damit Jack Wolfskin überholt, das größte einheimische Label. 

Das mag auch daran liegen, dass sich die Kleider von Mammut inzwischen zumindest teilweise wieder von den Wettbewerbern unterscheiden, meint Fachhändler Engelhorn. Das ist nicht selbstverständlich. Selbst Experten können die vielen Jacken, Hosen und Shirts in den Regalen der Geschäfte häufig nur über das Logo der Marken auseinanderhalten. Mit seiner hochtechnischen Kollektion „Eiger Extreme“ habe Pabst eine Linie entwickelt, um aus Kunden Fans zu machen, ist sich Engelhorn sicher.

So kommt es, dass der Umsatz von Mammut zwischen Januar und Ende Juni um 17 Prozent geklettert ist auf 111 Millionen Franken (rund 98 Millionen Euro). Der Verlust vor Zinsen und Steuern lag bei gut sechs Millionen Franken, rund ein Drittel weniger als im selben Zeitraum des Vorjahrs. Bis 2020 haben ihm die Eigentümer Zeit gegeben, dann muss das Label wieder ordentlich Gewinn abwerfen. Hinter Mammut steht der Züricher Mischkonzern Conzzeta, der von drei wohlhabenden Schweizer Familien beherrscht wird.

Der stets salopp gekleidete Manager weiß, wie er mit den Schweizern umgehen muss. Er hat in St. Gallen promoviert, seinen ersten Job fand er in Zürich. So grüßt Pabst jeden Einzelnen auf dem Flur, erkundigt sich nach dem Wohlbefinden seiner Leute. Er ist an den nahegelegenen Hallwilersee gezogen, ein Zeichen, dass er länger bleiben will.

Diesen Sommer allerdings ist er in seine Heimat Berlin zurückgekehrt und hat dort die erste urbane Kollektion der Marke vorgestellt. Vorgänger Schmidt sah seine Kundschaft eher jenseits der Baumgrenze, Pabst buhlt nun auch um die städtischen Trendsetter.

Die „Delta X“ genannte Linie kommt im Januar in die Läden und soll erst der Anfang sein. Die nächsten Generationen von „Delta X“, will Pabst in Tokio und Schanghai vorstellen. Genau dort, wo die erste Generation aufwächst, deren Leben durch und durch digitalisiert ist.

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