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Serie: Ostdeutsche Erfolgsgeschichten Wie sich der Backpionier Kathi gegen Dr. Oetker behauptet

Kathi gehört zu den Ostmarken, denen nach der Wende ein Neustart gelang. Die in der DDR enteignete Unternehmerfamilie hält mit den Großkonzernen mit.
28.08.2020 - 09:41 Uhr Kommentieren
Ostmarke Kathi: Der Backpionier behauptet sich gegen Dr. Oetker Quelle: Kathi
Marco und Susen Thiele

Das Ehepaar führt den Backspezialisten Kathi aus Halle an der Saale in dritter Generation.

(Foto: Kathi)

Düsseldorf „Unsere Mühle lief in drei Schichten sieben Tage die Woche. Es war irre, welche Mengen an Backmischungen über Nacht gefragt waren“, erzählt Marco Thiele, geschäftsführender Gesellschafter von Kathi aus Halle an der Saale. „In Coronazeiten haben die Leute das Backen wiederentdeckt. In diesem Jahr dürfte unser Umsatz zweistellig wachsen“, freut sich der 49-Jährige. Eine Krise als Konjunkturprogramm.

Auch zur Geburtsstunde des Familienunternehmens Kathi 1951 herrschte Krise im Land. Nach dem Krieg mangelte es in der DDR allerorten an Lebensmitteln. Marco Thieles Großmutter Käthe wollte das Überleben der Familie sichern und wurde kreativ. Sie streckte Leberwurst mit würzigen Zutaten zu einem Brotaufstrich. In ihrer Küche tüftelte die Mittvierzigerin an kochfertigen Trockensuppen, Klößen und Soßen. Produziert wurde anfangs in der Hinterhofgarage. Ehemann Kurt, gelernter Konditor, fuhr übers Land, um die Produkte zu verkaufen.

1953 entwickelte Käthe Thiele mit dem „Tortenmehl“ die erste Backmischung für den Hausgebrauch hierzulande, zwei Jahrzehnte vor Dr. Oetker. Bis dato ist das Tortenmehl ein Bestseller. Heute ist Kathi – der Name leitet sich aus den Anfangsbuchstaben der Gründer Käthe und Kurt Thiele ab – eines der wenigen Familienunternehmen, die die DDR-Zeit erfolgreich überlebten. Vom Regime enteignet und kaltgestellt, erkämpfte sich Familie Thiele ihr Unternehmen nach der Wende hartnäckig zurück.

Gründerenkel Marco Thiele führt den Betrieb mit seiner Frau Susen, 44, in dritter Generation. Kathi ist heute mit Abstand Marktführer für Teig- und Backmischungen in Ostdeutschland – und behauptet sich gegen mächtige Wettbewerber wie Dr. Oetker. „Kathi gehört zu den wenigen „Ostmarken“, die bei Verbrauchern dort geschätzt und verankert sind“, betont Werner Motyka, Partner der Beratung Munich Strategy.

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    Als Unternehmer hatten es die Thieles in der DDR immer schwer. 1958 kam der erste große Einschnitt: Kathi wurde eine staatliche Mehrheitsbeteiligung aufgezwungen. Privateigentum war im Sozialismus nicht gern gesehen. „Macht ging vor Recht, kein Anwalt hätte damals gewagt, dagegen einzuschreiten, sagt der Gründerenkel.

    Kathi wuchs stetig, was dem Regime gegen den Strich ging. 1968 stellte der Staat die Familie vor die Entscheidung: Backmischungen oder Kartoffelprodukte. Fortan durfte Kathi nur noch Backprodukte herstellen. Rezepte und Maschinen für Suppen und Klöße gingen entschädigungslos an einen Betrieb im Voigtland.

    1972 dann wurde Kathi als einer der letzten Betriebe in Familienhand komplett enteignet. „Für meinen Großvater brach eine Welt zusammen, er bekam einen Hörsturz“, erzählt der Enkel. Gründersohn Rainer durfte den Betrieb zwar weiterführen – allerdings nur noch als angestellter Betriebsdirektor. Kathi wurde umbenannt in VEB Backmehlwerk Halle.

    Drei Jahre später wurde Rainer Thiele zum örtlichen Wirtschaftsrat einbestellt, von Stasi und diversen Funktionären zur Rede gestellt. Er fühlte sich wie vor einem Kriegsverbrechertribunal. Ihm wurde „antisozialistisches Verhalten“ vorgeworfen. Der Betriebsdirektor sollte in die SED eintreten, Kontakte zum Westen abbrechen. Doch Thiele weigerte sich.

    Abkommandiert zum Militärdienst

    Daraufhin wurde er zum Reservedienst der Volksarmee abkommandiert. Ein hochrangiger Genosse ohne Branchenkenntnisse löste ihn an der Firmenspitze ab. Rainer Thiele wurde zum ökonomischen Direktor degradiert und sein Name illegal aus dem Handelsregister gelöscht.

    Als er nach einem halben Jahr vom Militär zurückkehrte, liefen die Geschäfte von Kathi schlecht, und man wollte ihn dafür verantwortlich machen. Niedergeschlagen verließ Thiele im Sommer 1976 die Firma. „Damit war für uns als Familie das Kapitel Kathi eigentlich abgeschlossen“, so Thiele. Vater Rainer kam im späteren Kombinat Nahrungsmittel & Kaffee Halle unter, wo er – Ironie der Geschichte – auch für seine ehemalige Firma zuständig war.

    Die Großeltern gaben die Hoffnung nie auf, Kathi eines Tages zurückzugewinnen. Jährlich zahlten sie eisern die Gebühr für das Warenzeichen Kathi, das sie 1951 beim Patentamt angemeldet hatten. Ein Schritt mit Weitblick, wie sich zeigen sollte. Denn so lebte die Marke weiter. Die DDR war verpflichtet, das Logo Kathi auf die Packung drucken, auch wenn die Lettern schrumpften.

    „Mein Großvater war felsenfest überzeugt: Die DDR gibt es im Jahr 2000 nur noch in den Geschichtsbüchern“, erinnert sich der Enkel, der selbst nicht recht daran glauben konnte. Kurt Thiele erlebte das Ende des DDR-Regimes nicht mehr, er starb 1983. Sohn Rainer musste seiner Mutter kurz vor der Wende auf dem Sterbebett versprechen, Kathi wieder in Familienhand zurückzuholen.

    Nach dem Mauerfall wurde Rainer Thiele Prokurist im alten Betrieb und leitete die Reprivatisierung von Kathi ein. „Völlig desillusioniert kehrte mein Vater von der Treuhand zurück“, erinnert sich Sohn Marco noch gut. Dort traf Rainer Thiele auf dieselben Ex-Genossen, die die Familie enteignet hatten. Notwendige Unterlagen waren verschwunden oder geschwärzt. Der bürokratische Ärger bescherte ihm einen Herzinfarkt.

    Der Neuanfang 1992 war mühsam. Die Zahl der Mitarbeiter schrumpfte von 120 auf 35. Denn Ostdeutsche mieden Ostmarken. Sie hatten Heißhunger auf Westprodukte, die sie aus der Werbung kannten. „Die Leute wollen Dr. Oetker, Ruf, Aurora oder Kraft“, sagten die Einkäufer der Handelsketten. Es dauerte, bis sich die Ostdeutschen auf ihre Geschmacksgewohnheiten zurückbesannen.

    Der Betrieb konnte nur überleben, weil Kathi für eine Westfirma Waren verpackte. „Viele andere ostdeutsche Marken haben diese Durststrecke finanziell nicht durchgestanden“, bedauert Marco Thiele. Nach der Wende seien viele Ostbetriebe zudem bewusst ausgetrocknet worden, um sie als Wettbewerber auszuschalten.

    Marke als Erfolgsrezept

    Doch der Vater glaubte an Kathi und investierte 14 Millionen DM – bei damals drei Millionen DM Umsatz. Zusätzlich zur Entschädigung der Treuhand für die Enteignung musste er einen hohen Kredit aufnehmen. Als eine der ersten Ostmarken brachte Kathi eine moderne Faltschachtel auf den Markt, gestützt von Radio- und Plakatwerbung. „Wenn wir in der Marktwirtschaft bestehen wollten, mussten wir uns entsprechend präsentieren“, betont Marco Thiele, der nach kaufmännischer Lehre in die Familienfirma eintrat.

    In der DDR war ihm ein Studium verwehrt worden. Das wollte er eigentlich im Westen nachholen. „Ich entschied mich für die größere Herausforderung: in Halle zu bleiben“, sagt er. Mit seinem Vater klapperte er mit selbst gebackenen Kathi-Kuchen Handelsketten und Messen ab – und absolvierte 1996 seinen Abschluss als Betriebswirt.

    Die Hartnäckigkeit der Thieles zahlte sich aus. Im Osten ist Kathi schon lange klarer Marktführer für Backmischungen mit 49,4 Prozent Marktanteil, so Zahlen des Marktforschers IRI. Markenpflege ist weiterhin eine Hauptzutat für Kathis Erfolgsrezept.

    „Rainer Thiele ist eine echte Nach-Wende-Erfolgsstory gelungen“, resümiert Experte Motyka. Er hat den Unternehmer, der scherzhaft „Dr. Oetker des Ostens“ genannt wird, als mutig, energisch und beharrlich kennen gelernt. Für Stefan Heidbreder, Geschäftsführer der Stiftung Familienunternehmen, steht Kathi symbolhaft für zahlreiche ostdeutsche Familienunternehmen: „Familie Thiele glaubte unerschütterlich daran, dass ihr Unternehmen das SED-Regime überstehen würde. Mit dieser Gewissheit ist es ihr gelungen, trotz aller Widrigkeiten wieder an die historischen Wurzeln anzuknüpfen.“

    Bundesweit ist Kathi heute die Nummer zwei bei Back- und Teigmischungen. 2019 erreichte der Bruttoumsatz etwa 28 Millionen Euro bei 85 Mitarbeitern. Im Westen jedoch ist Kathi mit rund drei Prozent Marktanteil wenig bekannt. Dort dominieren Dr. Oetker, Ruf und Handelsmarken.

    Die größte Herausforderung für Kathi ist die wachsende Konzentration im Handel. Heute verhandeln Thieles nur mit fünf statt mit rund 30 Ketten wie nach der Wende. Hinzu kommt die starke Konkurrenz in der Branche. „In der Mühlenbranche hat es in den letzten Jahren eine Konsolidierung gegeben“, beobachtet Experte Motyka. Zudem mischten pfiffige Start-ups den Markt auf.

    Kathi will sich deshalb breiter aufstellen. „Wir wollen die Marke Kathi verjüngen und greifen auch Trends wie Muffins oder Brownies schnell auf“, sagt Thiele. Inzwischen produziert Kathi auch für Handelsmarken. Seit Kurzem gibt es Desserts, Pudding und süße Mahlzeiten. Vor einem Jahr startete ein Lieferservice für frische Torten und Pizza in der Region Halle. „Die Mischung macht´s“, meint Thiele. Er ist überzeugt: „Die Schnellen fressen die Langsamen, nicht die Großen die Kleinen.“

    In den neuen Bundesländern sind inzwischen 92 Prozent aller Firmen Familienunternehmen. Das Handelsblatt präsentiert auf Basis wissenschaftlicher Studien, die im Auftrag der Stiftung Familienunternehmen entstanden, bis 2. Oktober zehn Erfolgsgeschichten. Die einzelnen Serienteile sowie Hintergründe finden Sie hier.

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