Serviceplan: Experimente im eigenen Innovationsstudio

Florian Haller beschlich erstmals Ende der 90er-Jahre das Gefühl, dass Werbung bald nicht mehr das sein würde, was sie einmal war. Damals war er gerade in dem Unternehmen seines Vaters angekommen – nach einem Wirtschaftsstudium an der Universität Sankt Gallen und ersten Stationen als Kundenberater bei der Werbeagentur Lintas in New York sowie auf Kundenseite bei Procter & Gamble in Brüssel und in Genf.

Der heute 51-Jährige begriff, was das Internet alles bewirken konnte. Nachdem er im Chefsessel saß, fasste er einen wichtigen Entschluss: Er gründete die Digitaltochter Plan-Net. Die Firma wuchs schnell und gehört heute zu den größten Digitalagenturen des Landes. 60 Prozent des Umsatzes erzielt Serviceplan mit Digitalgeschäften.

In einem eigenen Plan-Net-Innovationsstudio experimentieren die Werber mit neuen Technologien. So haben sie beispielsweise mit Butterfly Coach eine personalisierte Fitness-App programmiert, die einen virtuellen Personal Trainer für Nutzer bereithält.

Und für die Hypo-Vereinsbank haben die Werber ein Programm für den vernetzten Amazon-Lautsprecher Echo entwickelt, einen sogenannten Skill, über den die Bankkunden ihre Kontostände abfragen können.

Viele dynamische Einheiten

Mit hoher Geschwindigkeit scheucht Haller seine Mannen durch neue Themen und Disziplinen. Im kommenden Jahr feiert die Firma, die ihren Sitz in München hat, ihren 50. Geburtstag – ein Jubiläum, das die wenigsten Werbeagenturen erleben. „Serviceplan hat eine moderne Organisationsstruktur mit vielen kleinen, dynamischen Einheiten“, meint Benjamin Minack, Präsident des Branchenverbands GWA. „Das macht nun mal den entscheidenden Unterschied.“

Minack ist selbst auch Agenturgründer: Seine Digitalagentur Ressourcenmangel ist 15 Jahre alt. Er weiß um die Vorteile junger Firmen, die nicht mit jahrzehntealten, verkrusteten Strukturen zu kämpfen haben. „Der Transformationsprozess ist für uns Digitale viel leichter.“

Haller muss diese Agilität in seinem Familienunternehmen schaffen. Dafür geht er neue Wege, baut Einheiten auf – und schließt sie auch wieder, wenn der Erfolg ausbleibt. „Der Managementstil ist amerikanisch geprägt“, meint Norbert Lindhof, der mit seiner Firma Aller-Best Werbekunden bei der Auswahl ihrer Agenturen berät. Serviceplan sei eine Firma mit viel Bewegung, die stets auch prominente Werber anderer Agenturen anziehe.

Die neueste Bewegung betrifft die Rechtsform: Seit Anfang Juli firmiert die Dachgesellschaft unter der europäischen Form SE und hat einen prominent besetzten Aufsichtsrat, unter anderem mit der früheren RTL-Chefin Anke Schäferkordt. Aufsichtsratsvorsitzender ist Peter Haller, der die Agentur einst gründete. Er wirkt im Hintergrund weiter – ohne die Autorität des Sohnes zu gefährden. Ein wohlausbalanciertes Familiensystem.

Dieses System federt auch Rückschläge ab. So gelang der Start des New Yorker Büros nicht reibungslos – die Agentur trennte sich nach einigen Monaten von drei hochrangigen Werbern. Agenturchef Haller versucht, zu hohe Erwartungen zu dämpfen. „Es war klar, dass es in den USA nicht leicht werden würde“, sagt er heute.

So etwas wie der Austausch des US-Teams „gehört zum Unternehmertum nun mal dazu“. Seinen amerikanischen Traum lässt er auf jeden Fall nicht so schnell platzen.

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