Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Serviceplan Florian Haller macht seine Werbeagentur zum Exportschlager

Serviceplan ist die größte inhabergeführte Agentur Europas. Das Wachstum liegt bei sieben Prozent. Der Agenturchef treibt beherzt neue Themen und Ideen voran.
Kommentieren
Der Werber entdeckte früh das Digitalgeschäft. Quelle: Serviceplan
Serviceplan-Chef Florian Haller

Der Werber entdeckte früh das Digitalgeschäft.

(Foto: Serviceplan)

Düsseldorf Mit Kopfhörern im Ohr blickt er in die Kamera und berichtet über sein neues Büro. Madison Avenue in New York – die Adresse ist erstklassig. Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, strahlt auch jetzt, am vorläufigen Höhepunkt der Unternehmensgeschichte, Ruhe und Gelassenheit aus.

Ach, Büros seien weltweit gar nicht so unterschiedlich eingerichtet, sagt er beherrscht, und schwenkt mit seiner Handykamera kurz Richtung Fenster, unten fahren die Yellow Cabs, klein wie Spielzeugautos, vorbei. Schon zeigt er den Rest der Räume. Eine offene Bürostruktur, meint er, mehr als 65 Mitarbeiter seien bereits hier tätig.

Im vergangenen Jahr hat Haller sein erstes Büro in den USA eröffnet – und damit einen Meilenstein gesetzt. Schließlich will er sein Unternehmen zur „ersten aus Deutschland kommenden internationalen Agenturgruppe“ umbauen, wie er sagt. 24 Standorte hat die Gruppe weltweit, darunter in Ländern wie Italien, Frankreich und Russland.

Internationalisierung ist aber nur eine von zwei großen Stoßrichtungen, die Agenturchef Haller verfolgt. Die zweite heißt Digitalisierung. Diese beiden Ziele verfolgt er, seit er 2002 von seinem Vater Peter Haller die Führung der Agenturgruppe übernommen hat.

Deren Belegschaft ist von anfangs 250 auf mittlerweile rund 4200 Mitarbeiter gewachsen. Serviceplan steht als Branchenprimus da. Davon zeugen auch die neuesten Geschäftszahlen, die die Agentur am Mittwoch vorstellt.

Im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr (Ende Juni) hat die Agentur einen Umsatz von 442 Millionen Euro erzielt, sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Damit übertrumpft Serviceplan den Branchendurchschnitt: Im Schnitt steigerten die deutschen Kommunikationsagenturen ihre Erlöse um ein halbes Prozent – das ermittelte jüngst der Branchenverband GWA.

Prognose ist nicht sehr optimistisch

Serviceplan gilt als die größte inhabergeführte Agentur Europas. „Wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden“, sagt Haller. Die Marge seines Unternehmens liege leicht unter zehn Prozent. Zu den großen Kunden von Serviceplan gehören Unternehmen wie BMW, Penny, Hilti und Miele.

Für das laufende Geschäftsjahr gibt Haller keine allzu optimistische Prognose. „Die Marktsituation bleibt schwierig, und deshalb sind wir mit unseren Erwartungen für das Jahr etwas konservativer als in den Vorjahren“, sagt er. „Wir rechnen mit einem moderaten Wachstum der Umsätze um circa fünf Prozent.“

Auf Kundenseite bemerke er Zurückhaltung, zum einen aus allgemeinen konjunkturellen Gründen, zum anderen aus spezifischen Branchengründen. So befindet sich die Automobilbranche in einem Umwälzungsprozess, der sich auch in sinkenden Werbeausgaben zeigt. Das spürt die Kommunikationsbranche unmittelbar, denn Autohersteller geben traditionell viel Geld für Werbung aus.

Doch auch die Kommunikationsbranche selbst steckt inmitten eines tiefgreifenden Transformationsprozesses. Früher als viele andere Branchen hat sie die Konsequenzen der Digitalisierung gespürt. Menschen lesen Nachrichten immer häufiger im Internet, lassen sich von Onlineformaten unterhalten, besuchen Plattformen wie Facebook, Youtube und Netflix. Darauf muss sich eine Branche, deren Königsdisziplin einst der 30-Sekunden-Spot im TV-Werbeblock war, einstellen.

Experimente im eigenen Innovationsstudio

Florian Haller beschlich erstmals Ende der 90er-Jahre das Gefühl, dass Werbung bald nicht mehr das sein würde, was sie einmal war. Damals war er gerade in dem Unternehmen seines Vaters angekommen – nach einem Wirtschaftsstudium an der Universität Sankt Gallen und ersten Stationen als Kundenberater bei der Werbeagentur Lintas in New York sowie auf Kundenseite bei Procter & Gamble in Brüssel und in Genf.

Der heute 51-Jährige begriff, was das Internet alles bewirken konnte. Nachdem er im Chefsessel saß, fasste er einen wichtigen Entschluss: Er gründete die Digitaltochter Plan-Net. Die Firma wuchs schnell und gehört heute zu den größten Digitalagenturen des Landes. 60 Prozent des Umsatzes erzielt Serviceplan mit Digitalgeschäften.

In einem eigenen Plan-Net-Innovationsstudio experimentieren die Werber mit neuen Technologien. So haben sie beispielsweise mit Butterfly Coach eine personalisierte Fitness-App programmiert, die einen virtuellen Personal Trainer für Nutzer bereithält.

Und für die Hypo-Vereinsbank haben die Werber ein Programm für den vernetzten Amazon-Lautsprecher Echo entwickelt, einen sogenannten Skill, über den die Bankkunden ihre Kontostände abfragen können.

Viele dynamische Einheiten

Mit hoher Geschwindigkeit scheucht Haller seine Mannen durch neue Themen und Disziplinen. Im kommenden Jahr feiert die Firma, die ihren Sitz in München hat, ihren 50. Geburtstag – ein Jubiläum, das die wenigsten Werbeagenturen erleben. „Serviceplan hat eine moderne Organisationsstruktur mit vielen kleinen, dynamischen Einheiten“, meint Benjamin Minack, Präsident des Branchenverbands GWA. „Das macht nun mal den entscheidenden Unterschied.“

Minack ist selbst auch Agenturgründer: Seine Digitalagentur Ressourcenmangel ist 15 Jahre alt. Er weiß um die Vorteile junger Firmen, die nicht mit jahrzehntealten, verkrusteten Strukturen zu kämpfen haben. „Der Transformationsprozess ist für uns Digitale viel leichter.“

Haller muss diese Agilität in seinem Familienunternehmen schaffen. Dafür geht er neue Wege, baut Einheiten auf – und schließt sie auch wieder, wenn der Erfolg ausbleibt. „Der Managementstil ist amerikanisch geprägt“, meint Norbert Lindhof, der mit seiner Firma Aller-Best Werbekunden bei der Auswahl ihrer Agenturen berät. Serviceplan sei eine Firma mit viel Bewegung, die stets auch prominente Werber anderer Agenturen anziehe.

Die neueste Bewegung betrifft die Rechtsform: Seit Anfang Juli firmiert die Dachgesellschaft unter der europäischen Form SE und hat einen prominent besetzten Aufsichtsrat, unter anderem mit der früheren RTL-Chefin Anke Schäferkordt. Aufsichtsratsvorsitzender ist Peter Haller, der die Agentur einst gründete. Er wirkt im Hintergrund weiter – ohne die Autorität des Sohnes zu gefährden. Ein wohlausbalanciertes Familiensystem.

Dieses System federt auch Rückschläge ab. So gelang der Start des New Yorker Büros nicht reibungslos – die Agentur trennte sich nach einigen Monaten von drei hochrangigen Werbern. Agenturchef Haller versucht, zu hohe Erwartungen zu dämpfen. „Es war klar, dass es in den USA nicht leicht werden würde“, sagt er heute.

So etwas wie der Austausch des US-Teams „gehört zum Unternehmertum nun mal dazu“. Seinen amerikanischen Traum lässt er auf jeden Fall nicht so schnell platzen.

Mehr: Das Marketing von VW digitalisiert sich. Eine neue globale Website mit E-Commerce-Funktion ist geplant. Die Macher erklären die Konsequenzen für Kunden und Konzern.

Der Handelsblatt Expertencall
Startseite

Mehr zu: Serviceplan - Florian Haller macht seine Werbeagentur zum Exportschlager

0 Kommentare zu "Serviceplan: Florian Haller macht seine Werbeagentur zum Exportschlager"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.