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Spirituosenhersteller Fernando Terry Osborne will die Marke mit dem Stier zu neuer Stärke führen

Der spanische Spirituosenhersteller mit dem weltbekannten Stier-Logo wird in sechster Generation geführt. Nun setzt der Firmenchef auf eine neue Strategie.
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Unternehmertradition seit 246 Jahren. Quelle: Osborne
Fernando Terry Osborne

Unternehmertradition seit 246 Jahren.

(Foto: Osborne)

Puerto de Santa MaríaDie Spanier nennen die Weinkeller rund um Jerez „bodega catedral“, weil sie so hohe Wände wie Kirchen haben. Die Mauern im Weinkeller der Traditionsfirma Osborne im andalusischen Puerto de Santa María sind voll schwarzem Schimmel – die edlen Tropfen brauchen feuchtes Klima und gleichbleibende Temperatur. In einer Halle lagern nur alte Meister – der älteste Sherry stammt von 1790 und kostet 200 Euro die Halbliter-Flasche.

Nur je drei Fässer sind in der Bodega übereinandergestapelt. Temperiert werden sie wie schon vor 200 Jahren: Wenn der kühle Meerwind Poniente bläst, ziehen Mitarbeiter an den Strippen der Bastmatten, die vor den hohen Fenstern hängen, und lüpfen sie. Weht dagegen der trocken-heiße Levante, lassen sie die Matten herunter.

„Wir reden hier den ganzen Tag vom Wind“, erklärt Fernando Terry Osborne, Chef des Spirituosen- und Schinkenkonzerns Osborne. Das Unternehmen ist 246 Jahre alt – das zweitälteste Spaniens und eines der 100 ältesten der Welt. Fernando Terry Osborne gehört zur sechsten Familiengeneration, die den Traditionskonzern leitet. Nach diversen Zukäufen von Premiummarken steht bei ihm künftig die Profitabilität im Mittelpunkt.

In Spanien ist Osborne mehr als ein Unternehmen, es ist eine Art Saga. Der schwarze Stier, das Logo für den Brandy „Veterano“, erhebt sich mit seinen 14 Meter Höhe 95-mal an spanischen Autobahnen und ist zum Nationalsymbol geworden.

Vor zwei Jahren feierte der Stier seinen 60. Geburtstag und hat seitdem ein eigenes Museum am Hauptsitz von Osborne, in Puerto de Santa María an der Bucht von Cádiz. Dort ist unter anderem eine Kopie des Stiers zu sehen, der von Keith Haring bemalt wurde, sowie eine Flasche „Conde de Osborne Dalí“. Der Künstler Salvador Dalí schuf sie im Auftrag von Osborne. Als Teil der Bezahlung bat er darum, in einem Werbespot für den „Veterano“ auftreten zu dürfen, was er 1965 auch tat.

Das Unternehmen aber ist weit älter als sein weltbekannter Torro. Es wurde 1772 von dem Engländer Thomas Osborne Mann gegründet – als Sherry-Destillerie in dem dafür berühmten Dreieck zwischen Jerez, Sanlucar de Barrameda und Puerto de Santa María.

Die Erklärung, warum das Unternehmen so lange in Familienhand überleben konnte, liegt an einer Mischung aus klaren Regeln zur Nachfolge, einer professionellen Unternehmensführung und einem intensiven Kontakt mit den über 300 Aktionären, allesamt Familienmitglieder.

„Meine Großeltern hatten elf Kinder und haben gesehen, dass die Familie so groß wird, dass es Konflikte in der Bodega geben kann“, erzählt Terry Osborne. „Sie haben deshalb beschlossen, keine neuen Jobs mehr an Mitglieder der Familie zu vergeben.“

Heute gibt es unter den 850 Mitarbeitern nur noch vier Osbornes: Fernando Terry als CEO, sein Vorgänger Ignacio Osborne als Chef des Verwaltungsrats und zwei Cousinen – eine zuständig für Kommunikation und Stiftung und die andere tätig als Markenbotschafterin.

300 Familienmitglieder einbinden

„Wir haben alle unsere eigenen beruflichen Pläne gemacht“, so Terry Osborne. Der 52-Jährige war nach dem Wirtschaftsstudium zunächst sechs Jahre lang als Wirtschaftsprüfer bei Arthur Andersen tätig. Danach verwaltete er die privaten Ländereien eines anderen großen Familienclans. „Nie im Traum hätte ich gedacht, dass ich einmal Osborne leiten würde“, erklärt der Vater von sechs Kindern.

Aber 2007 bat ihn seine Mutter, sich für einen frei werdenden Posten im Verwaltungsrat zu bewerben. 2016 wurde er CEO. Den wählte der Rat, denn direkte Familienangehörige der Kandidaten durften nicht mit abstimmen – so sehen es die Regeln vor, die sich Osborne schon vor 15 Jahren gegeben hat. „Wir versuchen, uns an der Corporate Governance von börsennotierten Unternehmen zu orientieren“, sagt er.

Einmal im Jahr gibt es eine Aktionärsversammlung für die Familie, zwei weitere Male Infoveranstaltungen für die Anteilseigner. Hinzu kommen Angebote für Verköstigungen von neuen Weinen für die Familie oder Kurse für Cocktailmixen auf Brandy-Basis.

„Aktionäre in Aktion“ nennt die Familie das. „Es ist wichtig, die emotionale Bindung an das Unternehmen hoch zu halten, sonst interessieren sich die Familienaktionäre nur für die Dividende“, betont Terry Osborne.

Für Josep Tàpies ist diese intensive Kommunikation das Hauptmerkmal von Osborne. „Dahinter steht das Prinzip: ‚Du kannst nicht lieben, was du nicht kennst‘“, sagt der Inhaber des Lehrstuhls für Familienunternehmen an der spanischen Business School IESE. Osborne sei ein typisches Beispiel für ein Unternehmen, bei dem die Familie sehr stolz darauf sei dazuzugehören.

„Das führt dazu, dass sie nicht nur kommerziell denken, sondern sich als Teil eines Projekts verstehen, das es wert ist, von Generation zu Generation weitergegeben zu werden“, sagt der Experte.

Die Rendite soll besser werden

Seit der Gründung hat Osborne seinen Fokus durch zahlreiche Zukäufe verbreitert. Allen Produkten ist gemein: Sie sind im Premiumsegment angesiedelt. 45 Prozent seines Umsatzes von zuletzt 233 Millionen Euro erzielt Osborne noch mit Spirituosen, 40 Prozent mit dem Verkauf des edlen Iberico-Schinkens und 15 Prozent mit Weinen.

Terry Osborne schließt weitere Zukäufe zwar nicht aus, will sich aber vorrangig auf die Pflege der Marken konzentrieren und dann Preis und damit Rendite erhöhen.

„Unser Ziel ist nicht Wachstum um seiner selbst willen, sondern rentabel zu sein“, sagt Terry Osborne. Experte Tapies hält das für sinnvoll. „Das Unternehmen bewegt sich im Premiumsektor. Da ist es sehr schwer, große Volumina zu erzielen.“ 

Die Rendite von Osborne ist in den vergangenen Jahren anders als der Umsatz stetig gestiegen und liegt heute bei 18 Prozent. Verglichen mit Branchenriesen wie Pernod-Ricard, die ausschließlich Spirituosen vertreiben, ist das wenig – die Franzosen erzielten zuletzt eine Marge von 26 Prozent. Doch bei Lebensmitteln kommt selbst ein Riese wie Nestlé nur auf 16 Prozent.

Um das Prestige ihrer Marken weiter zu steigern, machen die Spanier die Handwerksarbeit hinter ihren Drinks und Schinken publik. So öffnen sie die Bodegas oder die Zucht der edlen Iberico-Schweine für Besucher. Die frei laufenden Tiere ernähren sich zu 100 Prozent von Eicheln, was ihr Fleisch besonders nahrhaft – und teuer – macht.

Spanier schwören auf den Osborne-Schinken der Marke „Cinco Jotas“ – für Terry Osborne ein gelungenes Beispiel von Imagepflege. In Deutschland wird er nur im KaDeWe in Berlin verkauft. In China aber ist er so beliebt, dass die Marke bereits kopiert wird. Das Reich der Mitte ist der größte Auslandsmarkt für den Schinken „Cinco Jota“.

Bis 2016 Jahren saßen auch zwei Vertreter des chinesischen Investors Fosun im Verwaltungsrat von Osborne. Sie hatten 2014 eine Summe für Zukäufe zur Verfügung gestellt. Als es aber zu keiner Übernahme kam, stieg Fosun wieder aus und die Familie hatte erneut das alleinige Sagen.

Das war zuvor bereits einmal passiert: Nach der Übernahme eines Wasserherstellers saßen mehrere Jahre zwei Mitglieder des Herstellers im Verwaltungsrat. Als Osborne die Marke verkaufte, gingen auch sie wieder. „Ich habe nichts gegen externe Mitglieder – einige haben uns viele wichtige Denkanstöße gegeben“, sagt Terry Osborne. „Aber sie ticken anders als die Familie, und das kann zu Konflikten führen.“

Und die sind Gift für eine seit Jahrhunderten so eingeschworene Gemeinschaft wie die Osbornes.

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