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Stefan Treiber So will der neue Bree-Chef den Handtaschenhersteller verjüngen

Nach vielen Verlustjahren will Stefan Treiber Bree komplett neu aufstellen. Es ist ein Kraftakt, den sich der neue Chef vorgenommen hat.
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„Ich bleibe so lange, bis die Zahlen wieder im grünen Bereich sind.“ Quelle: Bree
Stefan Treiber

„Ich bleibe so lange, bis die Zahlen wieder im grünen Bereich sind.“

(Foto: Bree)

HamburgDurch die loftartigen Räume mit grauen Betonwänden, grauen Betondecken und -böden dröhnen Techno-Beats. Kellner reichen Gläser mit Kürbissüppchen, Rotkohlspaghetti und geräucherten Kartoffelbällchen. In ‧einer Ecke vergnügen sich junge Leute an einem Kickertisch.

Am neuen Firmensitz von Bree in einem alten Fabrikgebäude in Hamburg-Bahrenfeld sieht es aus wie bei einem Start-up. Genau das will Stefan Treiber. „Wir sind ein Start-up mit Tradition“, sagt der neue Chef der Handtaschenmarke bei der offiziellen Einweihung der Firmenzentrale.

Treiber versucht bei Bree den Neuanfang. „Wir wollen nachhaltig produzierte Handtaschen verkaufen, die funktional und schön sind“, darauf lässt sich sein Motto reduzieren. Er hat die Firmenzentrale vom beschaulichen Isernhagen bei Hannover nach Hamburg verlegt, sich von vielen Mitarbeitern getrennt, Kosten gesenkt und die Kollektion verjüngt.

So will der 48-Jährige, der seit Januar den Handtaschenhersteller führt, das erreichen, was seinem Vorgänger und einem der Söhne des Firmengründers, Axel Bree, nicht gelang: das Unternehmen aus den roten Zahlen zu führen.

Es ist ein Kraftakt, den er sich da vorgenommen hat. Aber der schlanke, 1,90 Meter große Manager hat Durchhaltevermögen. Er war mal bayerischer Jugendmeister im Stabhochsprung, treibt noch heute fünfmal die Woche Sport und bereitet sich gerade auf einen halben Iron-Man im Frühjahr vor. Das heißt: 1,9 Kilometer schwimmen, 90 Kilometer mit dem Rad fahren und 21 Kilometer laufen.

So hat er den kompletten Umzug in nur einem halben Jahr durchgezogen. Im Januar hat er den Mitarbeitern verkündet, dass er die Firmenzentrale 38 Jahre nach der Gründung des Unternehmens verlegt. In Hamburg verspricht er sich Vorteile bei der Personalsuche. „Außerdem passt unsere Marke mit den puristischen Formen gut zu Hamburg, wo die Leute eher zum Understatement neigen“, findet Treiber.

Dann ging alles ganz schnell: Er hat die Immobilie am alten Standort verkauft, damit Bankschulden getilgt und ins Unternehmen investiert. Dann hat er die neuen Räume in einem alten Hamburger Gaswerk gesucht, sich von 30 der 65 Mitarbeiter in der Zentrale getrennt sowie die Logistik und Teile der IT outgesourct. „Ja, das ging alles parallel und in relativ kurzer Zeit über die Bühne“, fasst der Mann in grauer Jeans und lässigem Wolljackett mit Einstecktuch zusammen.

Es ist ein Bruch für das Unternehmen, das Renate und Wolf Peter Bree 1970 in Isernhagen gründeten. Sie hatten viele Jahre Erfolg mit Taschen in puristisch-funktionalem Design aus Naturleder. Doch später klebte an der Marke das Image, Produkte für linksliberale Studienräte zu verkaufen. Das bremste das Wachstum. Die beiden Söhne der Gründer, Axel und Philipp Bree, mussten 2001 einspringen, als der Vater überraschend starb.

Bis 2012 führten sie das Label gemeinsam. Dann stieg Bruder Philipp 2012 aus und gründete seine eigene, hochpreisige Marke PB0110. Zwei Jahre später brauchte Axel Bree dringend Geld und nahm Klaus Schmidt, Ex-Chef der Prüfunternehmens Dekra, sowie Karstadt-Chef Peter Wolf in den Eigentümerkreis mit auf, die zusammen 50 Prozent der Anteile hielten.

Doch trotz aller Anstrengungen blieb das Unternehmen in den roten Zahlen. So stiegen die beiden Investoren wieder aus und machten einem norddeutschen Family Office Platz, das anonym bleiben will. In ihrem Auftrag saß Stefan Treiber seit 2014 im Beirat von Bree. Währenddessen führte Axel Bree weiter die Geschäfte. Doch im Januar dieses Jahres war für ihn Schluss. Er verkaufte seine letzten 20 Prozent am Unternehmen an das Family Office. Und Stefan Treiber wechselte vom Beirat an die Firmenspitze.

„Die Strategie von Bree war in den vergangenen Jahren nicht geradlinig“, sagt Treiber, der schon für Arthur D. Little und A. T. Kearney arbeitete und in München seit 15 Jahren die Unternehmensberatung Candidus leitet. Das Management habe vieles versucht, manchmal vielleicht zu viel – zum Beispiel, als es mal mit Heidi Klum und ihrer Sendung Germany’s Next Topmodel kooperierte.

Treiber will mehr Klarheit in das Unternehmen bringen. So möchte er das Sortiment trennen und die Lederkollektion und die Taschen aus anderen Materialien künftig in verschiedenen Läden verkaufen. Außerdem will er in den kommenden Jahren fünf große Flagship-Stores in Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt und München eröffnen. Dort soll es Cafés, Workshops, Lesungen und andere Kundenveranstaltungen geben. Heute verkauft Bree seine Kollektion in Deutschland, Österreich und der Schweiz in 30 eigenen Läden und bei rund 600 Handelspartnern.

Die neuen Flagship-Stores und eine stärkere Selektion bei den Handelspartnern sollen ebenso wie der neue Onlineshop dazu beitragen, dass Bree mit seinen über 200 Mitarbeitern wieder kräftig wächst. „Wir wollen in den nächsten fünf Jahren unseren Umsatz verdoppeln“, gibt Treiber das Tempo vor. Wie hoch der Umsatz im vergangenen Jahr war, sagt er nicht. Er wird auf 50 Millionen Euro geschätzt. Und Treiber will spätestens 2019 im operativen Geschäft die Gewinnschwelle erreichen – nach fünf Jahren mit Verlust.

Keine Ledertasche mehr unter 200 Euro

Bree hat es nicht leicht, sich im Taschenmarkt gegen die vielen Konkurrenten wie Aigner, Furla, Longchamp oder Cucinelli durchzusetzen. Darüber hinaus haben alle großen Modemarken eine Taschenkollektion. „Die Marke Bree hat sich in den vergangenen Jahren irgendwo im Graubereich zwischen den Topmarken und dem kommerziellen Markt positioniert“, meint der Unternehmensberater Franz Maximilian Schmid-Preissler.

Das möchte Treiber ändern. Er will dafür sorgen, dass „Bree klar als Premiummarke erkannt wird“. Das heißt, dass er keine Ledertasche mehr unter 200 Euro verkaufen will. Taschen aus anderen Materialien sollen zwischen 150 und 230 Euro kosten.

Dass Treiber das gelingt, davon ist Matthias Harsch überzeugt. Der Leica-Chef sitzt bei Bree im Beirat. „Stefan Treiber ist jemand, der die Probleme sehr scharf analysiert und dann die Restrukturierung konsequent umsetzt“, lobt er seinen früheren Berater-Kollegen. „Und er versteht es, auch noch die Mannschaft mitzunehmen“, sagt Harsch. „Das ist eine seltene Kombination im Restrukturierungsgeschäft.“

Ein weiteres Vorhaben des neuen Chefs: weitere Zielgruppen erschließen. Die treuesten Bree-Fans sind derzeit Frauen um die 50. Treiber will auch die 30- bis 40-Jährigen erreichen, mit neuen Produkten aus dem Businessbereich zum Beispiel, etwa Taschen und Rucksäcken mit Laptop-Fach. Und mit dem Thema Nachhaltigkeit.

Bis 2023 will er mindestens die Hälfte der Taschen nachhaltig fertigen lassen: Das reicht von der artgerechten Tierhaltung über das Gerben des Leders bis zu den Arbeitsbedingungen in den Werken, die für Bree fertigen. Darüber hinaus will er künftig mehr ‧Recyclingmaterial und ganz neue Materialien für seine Nicht-Leder-Kollektion einsetzen.

Das ist viel auf einmal. Könnten die Investoren die Geduld verlieren? „Nein, die sind sehr langfristig orientiert und nah am Geschäft“, versichert Treiber. Er telefoniere wöchentlich mit ihnen. Seine eigene Rolle an der Spitze aber ist zeitlich begrenzt. „Ich führe so lange die Geschäfte, bis die wesentlichen Kennzahlen im grünen Bereich sind“, sagt er.

Dann wird er sein Pendlerleben zwischen Hamburg und München, wo seine Frau, die BMW-Markenmanagerin Jennifer Treiber-Ruckenbrod, und die Tochter leben, beenden und sich wieder mehr um seine eigene Firma kümmern. Bree dürfte schließlich nicht das letzte Unternehmen sein, das Beratung bei der Restrukturierung braucht.

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