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Tech-Einheit Cindy Groenke baut den digitalen Taktgeber für Miele auf

Auch teure Hausgeräte werden immer öfter online gekauft. Die 39-Jährige soll dem Familienunternehmen nun von Amsterdam aus neue Impulse geben.
31.08.2020 - 12:24 Uhr Kommentieren
Die Managerin führt die neue Digitaleinheit, in der Bereiche wie digitales Marketing, E-Commerce, IT und Data kombiniert werden. Quelle: Miele
Cindy Groenke

Die Managerin führt die neue Digitaleinheit, in der Bereiche wie digitales Marketing, E-Commerce, IT und Data kombiniert werden.

(Foto: Miele)

Düsseldorf Die Wahl des Standorts für seine neue Tech-Einheit hat sich das Familienunternehmen Miele nicht leicht gemacht. Stockholm stand zur Diskussion, ebenso wie Berlin und London. Eines war klar: Am Stammsitz in Gütersloh durften sie das Tech-Team nicht ansiedeln, wenn sie im größeren Stil junge Talente anwerben wollten. Es sollten mindestens 100 Fachkräfte sein, bis zum Ende des Jahres 2021 jedenfalls.

„Wir haben uns für Amsterdam entschieden“, sagt Cindy Groenke, Geschäftsführerin der neu gegründeten Firma Miele X. Einer der ausschlaggebenden Gründe: In der niederländischen Hauptstadt gibt es nach Ansicht der Digitalexpertin ausreichend Experten für Data Analytics – jenes Feld, das sie besetzen will.

Miele X ist so etwas wie der neue digitale Taktgeber des Familienunternehmens. Von Amsterdam aus, so sieht es Groenke, soll die Digitalisierung aller Marketing-, Daten- und Vertriebsaktivitäten von Miele weltweit koordiniert werden. Das 120 Jahre alte Unternehmen, das sich selbst immer wieder neu erfinden musste, erst Autos herstellte, dann Fahrräder und schließlich Spülmaschinen und Waschmaschinen, will die Digitalisierung im eigenen Haus vorantreiben.

Der Druck steigt: Bis zu 90 Prozent der Verbraucher informieren sich im Internet, bevor sie ein Haushaltsgerät kaufen. Der Umsatztreiber im Bereich Weißer Ware kommt aus dem Onlinehandel. Auch ein Premiumhersteller wie Miele mit einem Jahresumsatz von mehr als vier Milliarden Euro und mehr als 20.000 Mitarbeitern muss dafür sorgen, dass er im Netz gefunden wird.

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    Der Impuls für die Einheit fernab der Zentrale sei von ihr selbst gekommen, erzählt Groenke. Damals war sie noch globale Marketingchefin von Miele. In dieser Funktion hatte sie unter anderem eine Neupositionierung der Marke eingeleitet. Inspiration ist seither ein Markenwert, der die klassischen Miele-Tugenden Qualität, Langlebigkeit und Vernunft ergänzt. „Life Beyond Ordinary“ heißt die flankierende Werbekampagne, die Groenke in rund 20 Länder geschickt hat.

    Sprung ins kalte Wasser

    Im Oktober 2019 fiel die Entscheidung für das neue Tech-Team, das außerhalb der Konzernzentrale in Gütersloh aufgebaut werden sollte. Bereits zwei Monate später bezog Groenke mit ihren ersten Mitarbeitern die Büroräume im Herzen Amsterdams. Ein Sprung ins kalte Wasser – der von der Coronakrise in diesem Jahr noch um ein Vielfaches ungemütlicher gemacht wurde.

    „Wenn man mich vorher gefragt hätte, ob man über Videoschaltung Mitarbeiter rekrutieren und einarbeiten kann, hätte ich es bestimmt verneint. Aber es hat funktioniert“, sagt die 39-Jährige. Inzwischen ist ihre kleine Tech-Truppe auf 25 Beschäftigte gewachsen. Bis Ende des kommenden Jahres sollen es mindestens 100 Spezialisten sein. „Das war ein sehr mutiger Schritt von Miele“, sagt Groenke. „Schließlich zieht damit auch eine neue Kultur ins Unternehmen ein.“

    „Miele X ist ein sehr wichtiger Pfeiler unserer Wachstums- und Innovationsoffensive, die wir vergangenen Herbst angekündigt haben“, sagt Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Miele-Gruppe. „Indem wir unser digitales Marketing, unsere Daten- und Vertriebsaktivitäten in Amsterdam bündeln und deutlich weiter ausbauen, erreichen wir signifikantes zusätzliches Wachstum auf allen Vertriebskanälen.“

    Das 120 Jahre alte Unternehmen will die Digitalisierung im eigenen Haus vorantreiben. Quelle: Miele
    Miele-Zentrale in Gütersloh

    Das 120 Jahre alte Unternehmen will die Digitalisierung im eigenen Haus vorantreiben.

    (Foto: Miele)

    In der neuen Digitaleinheit werden Bereiche wie digitales Marketing, E-Commerce, IT und Data kombiniert. Beispielsweise werden hier Performance-Marketing und digitale Datenanalyse global gesteuert. Dies umfasst auch die Konzeption, Planung und Erstellung der digitalen Marketingmaßnahmen, etwa Social-Media-Kampagnen oder auch Werbekampagnen für das E-Commerce. Daneben ist Groenke mit ihrem Team für die Umsatzziele des Webshops sowie die der Onlinehändler wie Amazon verantwortlich.

    Hinter diesen Bemühungen steht das Ziel: Der Kunde soll barrierefrei zwischen der Online- und der Offlinewelt wechseln können, wenn er sich für Miele-Geräte interessiert. Da es sich um hochpreisige Haushaltsgeräte handelt, finde der Kauf vergleichsweise oft im stationären Handel statt, sagt Groenke.

    Doch die Coronakrise bringt auch dies ins Wanken. Marktschätzungen zufolge wird inzwischen ein Drittel aller frei stehenden Haushaltsgeräte wie Kühlschrank oder Waschmaschine im Internet gekauft – Tendenz steigend.

    Viele Schnittstellen zu anderen Teams

    Die Coronakrise, die die Mitarbeiter ins Homeoffice schickte und ein Turbokurs in Sachen Digitalisierung war, hat auch Groenkes Team stark beeinflusst. Noch laufe ein Großteil der Kommunikation über Videokonferenzen, sagt sie. Eine allmähliche Rückkehr ins Büro steht an, derzeit sind etwa 40 Prozent der Belegschaft zurück. Viele würden den persönlichen Kontakt mit Kollegen schätzen – und hätten diesen im Homeoffice vermisst.

    Das Arbeiten in Amsterdam empfinde sie als „sehr international und weniger förmlich“. Wenn die Einschränkungen durch die Corona-Pandemie abnehmen, werde sie einmal im Monat für mehrere Tage in die Zentrale nach Gütersloh fahren, um auch physisch den engen Austausch mit den Kollegen zu pflegen, sagt Groenke.

    Schnittstellen gibt es viele. So bleibt beispielsweise das 30-köpfige Team, das sich um die Vernetzung der Miele-Geräte kümmert, Smarthome genannt, in Gütersloh. Ausgewählte Haushaltsgeräte können die Kunden über Sprachsteuerung bedienen und dabei beispielsweise ihr Smartphone oder den vernetzten Lautsprecher Alexa von Amazon nutzen.

    „Cindy ist es in kürzester Zeit gelungen, der Marke Miele digitale Impulse zu geben und das Markenerlebnis entlang der Customer Journey zu intensivieren“, sagt Christoph Pietsch, Chief Marketing Officer der Agentur DDB, der jahrelang mit Groenke zusammengearbeitet hat. „Durch ihre internationalen Erfahrungen im Bereich der Premium-, Luxus- und Beauty-Industrie weiß sie genau, was es braucht, um den Miele-Produktmarkenstatus zu erhalten und gleichzeitig die Wahrnehmung des Familienunternehmens als Ganzes innovativ aufzuladen.“

    Vor 2018 hat die deutsche Managerin, die sechs Sprachen spricht und gleich mehrere internationale Studienabschlüsse gemacht hat, bei Douglas als Global Chief Marketing Officer gearbeitet und war davor bei Whirlpool, L'Oréal, Kao sowie Beiersdorf beschäftigt gewesen. Groenke zieht im Eiltempo durch die Stationen.

    Er sei der „festen Überzeugung, dass sie die richtige Person ist, um Miele X aufzubauen“, sagt Werber Pietsch weiter. Groenke sei „kollaborativ, strategisch-visionär, emphatisch“. Die neue Richtung, die die Miele-Managerin in Zukunft gehen will, heißt Nachhaltigkeit.

    „Sustainability ist eines der ganz großen Themen der Zukunft, auf das die Konsumenten sehr viel Wert legen werden“, meint Groenke. Sie wird im Eiltempo auch dieses Projekt umsetzen – so viel scheint sicher zu sein.

    Mehr: Miele wächst kräftig – hält aber an Stellenabbau fest.

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