Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Geschäft mit Wellness Rituals-Gründer Raymond Cloosterman baut ohne Werbung eine Weltmarke auf

Der Ex-Unilever-Manager macht aus Routinen Rituale – erfolgreich. Seine Wellnessfirma beschäftigt 7.000 Mitarbeiter – und steuert auf einen Milliardenumsatz zu.
Kommentieren
Rituals: Raymond Cloosterman baut ohne Werbung eine Weltmarke auf Quelle: Getty Images
Raymond Cloosterman

Der Rituals-Gründer startete sein Unternehmen in einem Kellerbüro, heute hat er 750 Läden weltweit.

(Foto: Getty Images)

AmsterdamEin Kirschbaum voller rosa Stoffblüten steht im Foyer des historischen Grachtenhauses – ein Hauch von Asien mitten in Amsterdam. Hier in der Zentrale von Rituals tüfteln Mitarbeiter – im Schnitt 30 Jahre jung – an Duschschaum, Wellness-Tee und Yoga-Mode. Im minimalistischen Konferenzzimmer brennen drei große Duftkerzen.

Von dort blickt Gründer Raymond Cloosterman auf die mondäne Keizersgracht. „Vor nicht mal 20 Jahren habe ich ein paar Grachten weiter mit Rituals ganz klein angefangen – in einem muffigen Kellerbüro mit drei Leuten und Ikea-Möbeln“, erzählt er in geschliffenem Deutsch mit leichtem Rudi-Carrell-Einschlag.

Heute beschäftigt seine Beauty- und Wellnessmarke Rituals rund 7.000 Mitarbeiter in 750 Läden in 27 Ländern. „2020 wollen wir den tausendsten Store eröffnen“, sagt der sportliche 54-Jährige, den eine Zeitung einmal als „The Dutch James Bond“ bezeichnete. 2018 stieg der Umsatz um satte 36 Prozent auf knapp 700 Millionen Euro. Schon 2020 will er die magische Milliardenmarke erreichen.

Braun gebrannt ist Cloosterman gerade zurück aus Indien. Begeistert erzählt er von der Stiftung Tiny Miracles, die er unterstützt. Die hilft Müttern und Kindern in Armenvierteln. Dort wurden mit zwei indischen Mädchen und einer seiner drei Töchter Fotoaufnahmen für die neue Teenager-Linie „The Ritual of Holi“ gemacht. „Denn letztlich haben Jugendliche überall auf der Welt doch die gleichen Interessen und Sorgen.“

Cloosterman selbst hatte es in seiner Jugend nicht leicht. Als er neun Jahre alt war, starb der Vater bei einem Autounfall. Ein Schock für den Jungen. „Ich wusste von klein auf, dass das Leben kurz sein kann.“ Seine Mutter lehrte ihn und seinen Bruder, das kleine Glück des Augenblicks zu genießen. „Die Umstände haben mich geformt und zum Unternehmer gemacht. Von klein an musste ich kämpfen, um etwas zu erreichen.“

Cloosterman studierte Wirtschaft in Rotterdam und in den USA. 13 Jahre arbeitete er bei Unilever im Marketing, führte die Marke Dove ein und machte Karriere als einer der jüngsten Direktoren. Dann gab ihm die Zentrale einen visionären Auftrag. Er sollte analysieren, wie man zeitgeistig eine neue Weltmarke aufbaut. „Da bekam ich leichte Panik“, gesteht er.

Er versuchte, die Welt mit den Augen eines Kindes neu zu entdecken und reiste drei Monate dahin, wo Trends entstehen – zu Forschern, Parfümeuren und zum Powershopping nach Tokio, New York und Paris. Überall spürte er, dass die Leute Prestigemarken suchen, um dem Alltag zu entfliehen. Die eigenen vier Wände werden zum Rückzugsort.

Sehnsucht nach Luxus

„Haushaltsgegenstände waren vor 20 Jahren sehr funktional und ohne Emotionen. Ich wollte eine kosmopolitische Marke für alle kreieren – Mann und Frau, Alt und Jung. Die so bezahlbar ist wie Zara“, so Cloosterman. Aus kleinen Alltagsroutinen wollte er Rituale machen – daher der Firmenname Rituals. Bestimmte Produkte hatte er da noch nicht im Sinn.

Nachdem er sein Konzept der Unilever-Spitze vorgestellt hatte, wollte er seine Idee auch umsetzen. „Das funktioniert aber nicht in einem Konzern, wo man in drei Jahren profitabel sein muss. Dazu braucht es die Energie eines Start-ups.“ Kurzerhand kündigte er. Die meisten begriffen nicht, warum der Familienvater mit Mitte 30 seinen hoch dotierten Posten samt Chauffeur aufgab. „Nur meine Frau verstand mich, die aus einem Familienunternehmen kommt.“

Mit Rituals wollte Cloosterman eine Weltmarke ohne Werbung aufbauen, wie Starbucks oder Ben & Jerry‘s. Der Laden allein sollte die Marke bekanntmachen. Mit 175 Produkten wie Duschschaum, Duftstäbchen, Kerzen und Creme startete er. „Gute Produkte zu einem fairen Preis: Das spricht sich rum“, hoffte er. Doch einiges lief schief. Die interaktiven Bildschirme im Laden wurden in der ersten Nacht gestohlen. „Damit war unsere Omni-Channel-Strategie erst mal am Ende“, sagt er und lacht. Zudem hatte er überdimensionierte Software angeschafft, um schnell wachsen zu können. Die Folge: Sieben Monate war die Rituals-Homepage unerreichbar.

Weil Banken dem Start-up keinen Kredit gaben, klopfte er kleinlaut bei seinem alten Unilever-Chef an. Der Konzern wurde Teilhaber, stieg nach zwei Jahren wieder aus. „Denn unsere Umsätze waren schrecklich“, gibt Cloosterman zu. Zur Motivation ließ er sich mit weißem Garn sein Lebensmotto auf die Hemdenmanschette sticken: „If you can dream it, you can do it“ von Walt Disney. „Jeden Morgen muss ich mich aufs Neue trauen, meinen Traum zu verwirklichen.“

Sein Mut zahlte sich aus. Nach vier Jahren eröffnete er einen zweiten Laden – und heute jede Woche zwei neue. Rituals gilt als die schnellstwachsende Beautymarke in Europa. Ein Erfolgsgeheimnis: Für die rund 300 neuen Produkte im Jahr erfindet er zunächst eine Story, dann erst kreiert er passende Düfte und Cremes.

Nach sieben Jahren profitabel

Nach sieben Jahren war Rituals profitabel. „Zehn Jahre bin ich Käfer gefahren“, sagt Cloosterman. „Heute sind wir ein sehr gesundes Unternehmen.“ Der Gewinn stieg auf 72 Millionen Euro – gut für die Expansion, die er meist aus dem Cashflow stemmt.

Allein 2019 sollen weltweit 100 neue Läden eröffnen, in Flughäfen, auf Kreuzfahrtschiffen und in Luxushotels oder auf der New Yorker 5th Avenue. Nach drei Jahren ist ein Store meist profitabel. Nicht jedoch, wenn er in neue Länder expandiert. „Dort fangen wir jedes Mal wieder bei null an. Diese Erfahrung lässt uns demütig bleiben“, sagt er.

Cloosterman selbst hilft oft im Verkauf. „Ich bin eben Perfektionist“, erklärt er. „Raymond ist detailvernarrt und macht sich sogar beim privaten Essen mit Freunden Notizen für neue Ideen“, erzählt Henk Teunissen, Gründer der Interior-Design-Marke Rivièra Maison. Er hat Cloosterman als leidenschaftlichen Selfmade-Unternehmer kennen gelernt. „Mit Rituals hat er aus dem Nichts eine Luxusmarke erschaffen mit Läden in den besten Einkaufsstraßen der Welt.“

In Deutschland, dem größten Markt, hat Rituals 175 Läden, 200 weitere sollen in zehn Jahren folgen. Cloosterman sieht für Rituals keine direkte Konkurrenz. „Wir haben unsere eigene Nische geschaffen zwischen Beauty, Wellness, Geschenken und Lifestyle.“ Auch Douglas verkauft Produkte von Rituals. Christoph Honnefelder, bei der Parfümeriekette zuständig für Sortiment und Einkauf, schätzt die Marke: „Rituals knüpft mit Produkten und Markenimage an fernöstliche Traditionen an und vermittelt das Gefühl, sich ein wenig Luxus und eine Auszeit zu gönnen.“ All das stehe zudem im Zeichen der Nachhaltigkeit etwa durch Refills der Cremetöpfe. Damit passe Rituals sehr gut zu Douglas‘ Premiumanspruch.

Rituals hat zwar eigene Läden, aber bewusst keine eigenen Werke. Etwa 80 Hersteller und Labore – meist in Deutschland, Belgien und den Niederlanden – fertigen im Auftrag. „So sind wir innovativer, schneller und günstiger“, glaubt Cloosterman, Doch nicht alle Ideen funktionieren. Eine Waschmittellinie mit einheitlichem Duft vom Weichspüler bis Bügelwasser war ein Flop ebenso wie Beauty-Food für schöne Haare und Haut. „Vielleicht waren wir damit zu früh“, räumt er ein.

Schneller als die Multis

Die größte Herausforderung für Rituals ist indes das rasante Wachstum. Allein in diesem Jahr soll es 4000 Neueinstellungen geben. „Wir sind so erfolgreich, weil wir schneller und innovativer waren als die Multis. Jetzt sind wir selbst ein Konzern“, weiß der Gründer. Um die kreative Leidenschaft wachzuhalten, hat Cloosterman gerade ein Inhouse-Start-up gegründet – wie damals bei Unilever.

Das soll zum 20-jährigen Firmenjubiläum 2020 in Amsterdam auf 2.000 Quadratmetern einen Erlebnisstore entwerfen. „Eine Etage nur für Meditation, eine für Gesichtspflege und Massage. Es gibt ein Restaurant, DJs und neue, personalisierte Produkte“, kommt er ins Schwärmen. Seit März können Kunden in Deutschland in vier Stores und online ihr persönliches Shampoo kreieren – in 495 Variationen. „Im Haarbereich sind wir noch klein und können wachsen.“

Auch privat testet Cloosterman gerne Grenzen aus – beim Marathon und Bungee-Springen. „Ich bin nicht so der Typ fürs Entschleunigen“, räumt der rastlose Wellness-Chef ein. Erdung gibt ihm die Familie mit vier Kindern zwischen 13 und 20 Jahren. Sein Ziel, eine Weltmarke zu schaffen, hat er noch nicht erreicht. In Amerika, im Mittleren Osten und vor allem in Asien gibt es weiße Flecken.

„Wenn die nächste Generation meinen Traum weiterlebt, wäre ich glücklich“, sagt er. Einen Verkauf oder Börsengang schließt er derzeit aus. „Ich mache das nicht fürs Geld, sondern glaube an unsere Philosophie der kleinen Rituale.“

Diese Philosophie will er schon den Kleinsten vermitteln. Zwei Millionen Grundschülern in Europa möchte er morgens fünf Minuten Yoga spendieren – alles Kunden in spe.

Handelsblatt Zukunft Mittelstand Newsletter
Startseite

0 Kommentare zu "Geschäft mit Wellness: Rituals-Gründer Raymond Cloosterman baut ohne Werbung eine Weltmarke auf"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Serviceangebote