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Gastbeitrag Hermann Simon Hidden Champions sollten sich fokussieren!

Wer sowohl im 100 Meter- als auch im Marathonlauf der Beste sein will und nach einer Goldmedaille strebt, scheitert in beiden Disziplinen. Wie Sie Ihr Unternehmen auf Erfolg fokussieren, zeigen kleine Weltmarktführer.
  • Hermann Simon
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Unternehmensberater und Wirtschaftsprofessor: Hermann Simon. Sein Spezialgebiet: Strategie, Marketing und Pricing. Und natürlich mittelständische Weltmarktführer. Quelle: picture-alliance/ dpa

Unternehmensberater und Wirtschaftsprofessor: Hermann Simon. Sein Spezialgebiet: Strategie, Marketing und Pricing. Und natürlich mittelständische Weltmarktführer.

(Foto: picture-alliance/ dpa)

Bonn Hermann Simon ist Gründer der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners sowie Bestseller-Autor und Management-Denker. Im Rahmen der Handelsblatt-Online-Serie „Hidden Champions: Deutschlands geheime Weltstars“ schreibt der Mittelstands-Experte regelmäßig Gastbeiträge zum Thema.

Nur mit Fokus wird man Weltklasse. Wer versucht, sowohl im 100 Meter- als auch im Marathonlauf die Goldmedaille zu gewinnen, wird in beiden Disziplinen scheitern. Konzentration ist unverzichtbare Voraussetzung für Spitzenleistung.

Die meisten Hidden Champions sind eng fokussiert. Die Fokussierung kann sich dabei auf unterschiedliche Inhalte beziehen: Kunden, Produkt, Leistungsportfolio, Kompetenzen, Zugang zu Ressourcen, Teile der Wertschöpfungskette, Preissegmente oder Ähnliches. Oft überlappen sich mehrere dieser Fokussierungskriterien. Natürlich sind diese Inhalte im Zeitablauf Veränderungen unterworfen. Eine Fokussierung muss nicht auf ewig in Stein gemeißelt sein.

So beobachten wir, dass Hidden Champions, die aufgrund von Marktsättigung, hohen Marktanteilen oder technologischen Umbrüchen an Wachstumsgrenzen stoßen, ihre Schwerpunkte verlagern oder in neue Märkte eintreten. Sie tun das zumeist in Form einer „weichen“ Diversifikation, das heißt sie bleiben mit neuen Geschäften nahen an ihren Technologien und Zielgruppen.

Auswahl und Definition des Marktes gelten als Ausgangspunkt der Strategie. Wie definieren die Hidden Champions ihre Märkte? Ein auffälliger und wichtiger Befund besteht darin, dass viele Hidden Champions ihre Marktdefinition nicht als extern vorgegeben, sondern als eigenständigen Parameter ihrer Strategie verstehen. Diese Firmen akzeptieren nicht die Marktdefinition, die in ihrer Branche, in Statistiken, bei Wettbewerbern oder Kunden gebräuchlich ist, sondern entwickeln eine eigenständige Auffassung ihres Marktes. Diese Eigenständigkeit der Marktdefinition kann zu entscheidenden Unterschieden in der Strategie führen.

Der Spezialist schlägt meistens den Generalisten

Die spektakulärsten Spezialisten aus Deutschland
Pistenbully 600 Polar
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Eine Pistenraupe kämpft sich durch den Schnee. In der Umgangssprache heißen die Maschinen "Pistenbully". Ebenso, wie das Produkt der Kässbohrer Geländefahrzeug AG. Sie bietet nur Pistenraupen an und ist Weltmarktführer.

(Foto: PR)
Festival goer blows soap bubbles during Budapest's Sziget music festival
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Nicht nur bei Kindern beliebt: die "Pustefix"-Seifenblasen von der Firma Hein aus Tübingen. In mehr als 50 Ländern gibt es das Produkt zu kaufen. Besonders Amerikaner und Japaner stehen auf die bunten Blasen aus Deutschland.

(Foto: Reuters)
Spaziergang auf Hannelore-Kohl-Promenade
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Roll-Leinen für Hunde kommen von Flexi. 1972 entwarf die Firma den Prototyp aus Holz. Heute gibt es auch Luxusmodelle mit Swarovski-Kristallen. Produziert wird nach Unternehmensangaben ausschließlich in Deutschland, verkauft in 90 Ländern weltweit.

(Foto: dpa)
STAND ALONE
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Blick in die Tiefe: In einer Übung seilen sich Feuerwehrmänner am Hochhaus "Taipei 101" ab. Die Fassade für das 508 Meter hohe Gebäude in Taiwans Hauptstadt Taipeh hat der deutsche Spezialist Gartner gefertigt.

(Foto: ap)
Koalitionsrunde berät im Kanzleramt
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Edles Ambiente im Bundeskanzleramt. Auch gespeist wird hier mit feinstem Silber. Das Besteck liefert die Silbermanufaktur Robbe und Berking aus Flensburg. 1874 gegründet, hat die Firma international Anerkennung erreicht und einen Marktanteil von 40 Prozent. Ein Viererset (Gabel, Messer, Ess- und Kaffeelöffel) des Modells "Dante" aus dem Bundeskanzleramt kostet 575 Euro in 925er Sterling Silber oder 283 Euro mit 150 Gramm Massiv-Versilberung.

(Foto: dpa)
London Olympics Athletics
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Der Prothesenhersteller Otto Bock ist offizieller Ausrüster der Paralympics in London. Als Weltmarktführer stattet er auch die deutschen Athleten mit Prothesen und Rollstühlen aus. Oscar Pistorius, der auch schon bei den Olympischen Spielen gestartet war, setzt dagegen auf Prothesen vom isländischen Konkurrenten Össur.

(Foto: dapd)
Movie Park Bottrop
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Sich drehen, überschlagen und hinunterstürzen - Alltag für die Firma Stengel aus München. Freizeitparks wie Disneyland oder Sixflags setzen beim Bau ihrer Achterbahnen auf deutsche Ingenieurskunst. Mehr als 600 Achterbahnen weltweit hat das Ingenieurbüro Stengel schon geplant. Auch Karussells, Holzachterbahnen und Autoscooter gehören zu den Spezialgebieten der Münchener.

(Foto: dpa)

Bei der Definition ihrer Märkte wenden die Hidden Champions primär kundenorientierte Kriterien wie Anwendung und Zielgruppe an. Doch auch Produkt und Technologie fließen in die Marktdefinition ein. Typischerweise werden mehrere Kriterien für die Marktdefinition genutzt.

Nicht wenige Hidden Champions sind Super-Nischenanbieter, operieren also in kleinsten Märkten mit Weltmarktanteilen von 70 Prozent bis zu 100 Prozent. Das begrenzt das Wachstum, schafft aber gleichzeitig wirksame Markteintrittsbarrieren.

Die Hidden Champions sind auf Gedeih und Verderb von ihren Kernmärkten abhängig. Diese Abhängigkeit ist jedoch nicht einseitig, sondern gilt auch für die Kunden. Die Abhängigkeit von einem Markt erhöht das Marktrisiko, reduziert aber aufgrund der vollen Konzentration aller Ressourcen das Konkurrenzrisiko. Wie die Balance zwischen beiden Effekten aussieht, lässt sich nur für den Einzelfall bestimmen.

Wenn die Hidden Champions einen Markt ausgewählt haben, zeigen sie diesem gegenüber ein starkes und langfristiges Commitment. Grundlegende Neudefinitionen des Marktes kommen ähnlich selten vor wie Technologiebrüche, nämlich nur etwa alle 10 bis 15 Jahre.

Die richtige Marktdefinition und Fokussierung zu finden ist eine schwierige Aufgabe. Die Hidden Champions sind mit enger Marktdefinition und Fokussierung Marktführer geworden und geblieben. Weltklasse wird man nicht durch breite Streuung der Ressourcen, sondern durch nachhaltige Konzentration.

Jedes Unternehmen sollte dies bei seiner eigenen Strategieentwicklung bedenken. Die Gefahr einer zu großen Spezialisierung ist möglicherweise weniger groß als das Risiko, seine Talente und Energien zu verzetteln. Der Spezialist schlägt meistens den Generalisten.

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