Hotelvergleich Trivago muss sparen, um wieder profitabel zu werden

Das Düsseldorfer Hotelsuchportal kappt seine hohen Werbeausgaben, denn Umsatz und Ergebnis sind kräftig eingebrochen. Der Aktienkurs sinkt auf ein Rekordtief.
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Trivago: Warum das Hotelportal Start-ups Starthilfe gibt Quelle: Trivago
Trivago-CEO Rolf Schrömgens

„Unsere Profitabilität zu verbessern, steht nun im Fokus.“

(Foto: Trivago)

DüsseldorfKurz nach dem Umzug von Trivago in den neu erbauten Campus im Düsseldorfer Medienhafen verkündet das früher so erfolgsgewohnte Unternehmen ernüchternde Zahlen. Das Hotelsuchportal, das seit Dezember 2016 an der New Yorker Nasdaq notiert ist, hat deutlich an Umsatz verloren und erneut Verluste eingefahren.

Im ersten Halbjahr 2018 brach Umsatz brach auf 494 Millionen Euro um 13 Prozent zum Vorjahr ein. Gab es im Vorjahreszeitraum noch einen kleinen Gewinn von 4,3 Millionen Euro, so stand nun unterm Strich ein Nettoverlust von 42,5 Millionen Euro. „Das ist ein Signal für uns, unsere Strategie anzupassen“, sagte Gründer und CEO Rolf Schrömgens im Gespräch mit dem Handelsblatt. „Unsere Profitabilität zu verbessern, steht nun im Fokus.“

Der Aktienkurs reagierte prompt. Zu Börseneröffnung fiel Trivago auf ein neues Rekordtief von zwischenzeitlich vier Dollar. Damit hat die Aktie des Börsenneulings innerhalb eines Jahres mehr als 80 Prozent an Wert verloren. Zu Hochzeiten lag der Kurs bei mehr als 24 Dollar. Von 14 Analysten rieten zuletzt elf zu Halten. Sie erwarten ein mittleres Kursziel von 5,60 Dollar.

Die Ursachen für das abflauende Geschäft liegen vor allem an der Zurückhaltung der beiden wichtigsten Kunden Booking und Expedia. „Dieser Trend wird wohl auch anhalten“, so Schrömgens. Die Hotelbuchungsplattform Booking gehört zur Priceline-Gruppe, dem Wettbewerber von Expedia. Expedia hält seit 2013 rund 60 Prozent an Trivago.

Vor allem Booking hat seine Werbegelder auf dem Auktions-Marktplatz von Trivago seit Monaten zurückgefahren. Schließlich gehört zum Booking-Imperium auch Kayak, die Hotelsuchmaschine ist direkter Wettbewerber der Düsseldorfer. Trivago vergleicht die Preise von 2,5 Millionen Hotels und Ferienwohnungen in mehr als 190 Ländern und leitet an Buchungsportale weiter.

Booking sorgte im ersten Halbjahr für 38 Prozent des – insgesamt gesunkenen – Umsatzes von Trivago. Im Vorjahreszeitraum waren es noch 47 Prozent gewesen. Expedia machte dies mit nun 38 Prozent Umsatz-Anteil nach 35 Prozent im Vorjahr kaum wett. Analysten hatten stets die Gefahren der großen Abhängigkeit von den beiden Portalen kritisiert.

Trivago will nun gegensteuern und mehr Hotels direkt auf den Bietermarktplatz holen. Das soll den Wettbewerb wieder anheizen, von dem der Hotelpreisvergleich lebt. Mehr als 40.000 Hotels bieten inzwischen direkt auf Trivago an. „Die technische Anbindung einzelner Hotels ist bisher der Flaschenhals und eine Herausforderung“, so Schrömgens. Bis sich noch mehr Hotels direkt mit Trivago verbinden könne, dauere es seine Zeit. Dafür hat Trivago eine eigene Geschäftseinheit gegründet.

Auf den Umsatzeinbruch hat Trivago inzwischen reagiert. „Schon als junges Start-up war unsere Philosophie immer: Nur das ausgeben, was wir auch einnehmen“, so Schrömgens. Zu diesem Prinzip will Trivago nun wieder zurückkehren.

Im zweiten Quartal hat Trivago mit dem Sparen begonnen und seine hohen Marketingausgaben signifikant zurückgefahren. Die waren 2017 auf stolze 91 Prozent vom Umsatz weiter gestiegen. Trivagos hohe Markenbekanntheit ist vor allem auch auf die vielen Fernsehspots zurückzuführen. Der Slogan: „Hotel? Trivago“ ist rund um den Globus bekannt. Künftig setzt Trivago vermehrt statt auf TV-Spots auf Online-Werbung wie Google Ads.

Ein wichtiger Schlüsselindikator, die Rendite gemessen an den Werbeausgaben, hatte sich im ersten Halbjahr 2018 weiter verschlechtert. Jeder Werbeeuro spielte 1,09 Euro Umsatz ein, im Vorjahreszeitraum waren es noch 1,17 Euro. Die Quote verbessert sich langsam, seitdem die Werbeausgaben zurückgefahren wurden.

Inmitten der Flaute hat Trivago Ende Mai sein Management neu geordnet. Die Mitgründer Peter Vinnemeier und Malte Siewert sind aus der Führung ausgeschieden. Sie sind weiter als Berater tätig. Neben Gründer und CEO Rolf Schrömgens und CFO Axel Hefner soll nun Johannes Thomas als „Chief Revenue Officer“ für steigende Einnahmen sorgen.

Das Jahr 2018 ist für Trivago mit weiteren Unwägbarkeiten behaftet. Die australische Wettbewerbsbehörde ACCC untersucht, ob an der Topposition angezeigten Hotelpreise von Trivago wettbewerbskonform sind.

Auch der britische Wettbewerbshüter CMA prüft seit Oktober, ob Hotelportale Verbraucher möglicherweise in die Irre führen. Betroffen von den Untersuchungen sind neben Trivago unter anderem auch die Buchungsportale wie Booking, Expedia und Hotels.com. Anders als andere Portale wurde Trivago bisher nicht zu Veränderungen auf seinem Portal aufgefordert.

Wegen dieser Untersuchungen hatten in den USA enttäuschte Anleger zum Jahreswechsel eine Sammelklage gegen Trivago eingereicht. Eine Entscheidung steht noch aus.

Die Erwartungen für das Gesamtjahr 2018 hat Trivago weiter zurückgeschraubt. Statt eines Umsatzplus von fünf bis zehn Prozent, wie im Januar prognostiziert, soll der Umsatz nun sinken. „Auch das bereinigte operative Ergebnis (Ebitda) soll bei minus 15 bis 30 Millionen Euro liegen. „Für das zweite Halbjahr sind wir aber sehr zuversichtlich, dass unsere neue Strategie greift“, so Schrömgens.

Der Sparkurs zeigt sich auch bei den Einstellungen. Wurde viele Jahre kräftig aufgestockt, ist die Zahl der Mitarbeiter bereits leicht auf 1566 gesunken. Die geplante Platzreserve für bis zu 3000 Leute im neuen Campus wird Trivago vorerst wohl nicht in Anspruch nehmen.

Der traditionelle Trivago-„Betriebsausflug“, der mit hunderten Mitarbeitern schon nach Ibiza oder Warnemünde führte, will Schrömgens trotz der Sparbemühungen nicht ausfallen lassen. „Die Reise ist ein wichtiger Teil unserer Kultur. Da geht es nicht nur um Spaß, sondern darum, die Leute zusammenzubringen“, betont der Gründer. Es wäre falsch, an solchen Dingen zuerst zu sparen. „Unsere besondere Kultur stellen wir trotz Sparen nicht infrage.“

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