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Kaffeemarkt Neuer Schwung im „Coffee-to-go“-Jahrzehnt

Kein Jahrzehnt zuvor hat den Kaffeemarkt in Deutschland derart verändert wie das zurückliegende. Kaffee kommt mittlerweile auf Knopfdruck aus der Maschine, Coffeeshops haben die Innenstädte erobert. Im Kampf um Marktanteile setzt die Branche weiter auf margenträchtige Innovationen.
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Nespresso-Kapseln und Pad-Maschinen haben die Kaffee-Branche revolutioniert. Quelle: Reuters

Nespresso-Kapseln und Pad-Maschinen haben die Kaffee-Branche revolutioniert.

(Foto: Reuters)

HAMBURG. "Gab es noch vor zehn Jahren zu Hause und unterwegs ausschließlich Filterkaffee, so kann man heute aus einer Vielzahl von Kaffeegetränken aussuchen, die vor wenigen Jahren kaum einer kannte", sagt Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes.

Auch die Kaffeegastronomie mit den vielen verschiedenen Coffeeshops hat sich deutlich geändert. Vom "Coffee-to-go-Jahrzehnt" spricht Preibisch. Als Symbol einer mobilen Gesellschaft haben sich Kaffeespezialitäten zum Mitnehmen, umgangssprachlich "to go", etabliert. Vor allem junge Großstädter haben diesen Trend geprägt. Rund 1 600 Coffeeshops haben in den letzten zehn Jahren die Innenstädte und Einkaufszentren Deutschlands erobert.

Dabei spielt die Expansion der US-Kaffeehauskette Starbucks eine Schlüsselrolle. Aber die Starbucks-Story zeigt auch die Grenzen des Wachstums auf: Der Filialist war insbesondere in den Ballungszentren der USA wie im Großraum New York so stark gewachsen, dass die einzelnen Läden begannen, sich gegenseitig die Kunden wegzuschnappen. Daraufhin verordnete der reaktivierte Starbucks-Gründer Howard Schultz dem Kaffeekonzern kurzerhand eine Schrumpfkur. Schultz senkte Kosten, schloss mehr als 900 unrentable Filialen - vor allem in den USA - und expandierte weiter in den Wachstumsmärkten China und in Europa.

Neben der Neugründung zahlreicher Kaffeeketten nach Starbucks-Vorbild haben die letzten zehn Jahre auch noch weitere Kaffeetrends hervorgebracht.

Heute sind Espresso, Cappuccino und Latte Macchiato groß im Trend. "Wir schätzen, dass allein im Jahr 2009 mehr Espressobohnen abgesetzt wurden als in den gesamten Neunziger Jahren", erklärt Preibisch.

Zuhause kann der Konsument heute auf Knopfdruck schnell und einfach seine Lieblingskaffeespezialität kreieren. Das Segment der Kapsel- und Padmaschinen wies im letzten Jahrzehnt durchschnittliche jährliche Wachstumsraten von über 25 Prozent auf. Allein von 2007 auf 2008 stieg der Verbrauch von Kaffee in Einzelportionen hierzulande um 5 000 auf 26 000 Tonnen.

An dieser Entwicklung partizipieren Branchengrößen wie der US-Konsumgüterkonzern Sara Lee (Senseo) aber auch Familienunternehmen wie Dallmayr oder Tchibo. Der Schweizer Nahrungsmittelmulti Nestlé schickt sogar zwei Kaffee-Systeme ins Rennen: Neben der erfolgreichen Luxus-Marke Nespresso führte er für den gehobenen Massenmarkt auch das Kapselsystem "Nescafé Dolce Gusto" ein.

Außerdem kauft der Konsument seinen Kaffee zunehmend bewusst ein und will bestimmte Standards in Anbau und Handel durch Siegel und Zertifikate bestätigt wissen. Heute gibt es fast überall zertifizierte und dazu noch fair gehandelte Bio-Kaffees zu kaufen, im Discount-Laden genauso wie im Feinkostgeschäft.

Kaffee war auch im vergangenen Jahrzehnt das mit fast 150 Litern pro-Kopf und Jahr meist getrunkene Getränk in Deutschland. Erst auf Rang zwei und drei folgen Mineralwasser und Bier.

Zur Freude aller im Kaffeemarkt tätigen Unternehmen, sind fast alle Innovationen äußerst margenträchtig. 20 bis 30 Euro pro Kilo kann ein Fachhändler für seine qualitativ hochwertigen Bohnen immerhin verlangen. Da machen diesen Anbietern auch die derzeit stark steigenden Preise für Rohkaffee wenig aus.

Das Massengeschäft hingegen gilt weiterhin als hart umkämpft und wenig profitabel. Offenbar verleitet es auch zu unlauteren Methoden, wie das Bundeskartellamt jüngst aufdeckte. Kurz vor Weihnachten verhängte die Behörde wegen unerlaubter Preisabsprachen hohe Bußgelder gegen ein Kaffee-Kartell. Die großen Kaffee-Anbieter Tchibo, Melitta und Dallmayr haben nach Ansicht der Wettbewerbshüter jahrelang ihre Preise auf Kosten der Verbraucher künstlich hoch gehalten.

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