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Küchenmaschinen-Krise? Vorwerk verkauft offenbar weniger Thermomixe

Der digitale Thermomix war jahrelang ein Umsatzgarant für Hersteller Vorwerk. Nun schwächelt das Spitzenmodell aber bei den Verkäufen.
Update: 20.02.2018 - 16:46 Uhr Kommentieren
Küchenmaschinen-Krise: Vorwerk verkauft weniger Thermomix-Geräte Quelle: dpa
Digitaler Thermomix

Der Hype um die Küchenmaschine von Vorwerk hat sich abgekühlt.

(Foto: dpa)

Düsseldorf„Alle 23 Sekunden wird irgendwo auf der Welt ein Thermomix verkauft“ – das galt zumindest für das Jahr 2016, als Vorwerk mit der Kultküchenmaschine einen Rekordumsatz von 1,3 Milliarden Euro verbuchte. Ein Plus von elf Prozent nach satten 50 Prozent Zuwachs im Vorjahr. Doch scheint sich der Hype um das „iPhone unter den Küchengeräten“ im vergangenen Jahr deutlich abgekühlt zu haben.

Darauf lässt zumindest der Prognosebericht für 2017 schließen, den der Teilkonzern Vorwerk Elektrowerke GmbH & Co. KG kürzlich im Konzernlagebericht 2016 im Bundesanzeiger veröffentlicht hat. Die „Welt“ berichtete zuerst darüber.

„Nach den beachtlichen Steigerungen im Berichtsjahr und in den Vorjahren erwarten wir für den Bereich Thermomix für das Jahr 2017 bei einem beträchtlichen Absatzrückgang eine deutliche Abschwächung im Umsatz (minus 7,8 Prozent)“, heißt es im Lagebericht.

Dies sind wohlgemerkt firmeninterne Umsätze und keine Umsätze mit Endverbrauchern. Letztere veröffentlicht die Vorwerk-Gruppe traditionell im Mai. Dennoch deutet die düstere Prognose darauf hin, dass 2017 offenbar weniger Thermomix verkauft wurden als im Vorjahr.

Zumal sich die Wartezeit für den Thermomix auf nur noch bei ein bis zwei Wochen verkürzt hat. Als der digitale Thermomix im Herbst 2014 auf den Markt kam, mussten Kunden bis zu zwölf Wochen warten. Die Geräte werden in Deutschland und Frankreich gefertigt.

Vorwerk hatte die Produktionsstraßen zuletzt deutlich ausgebaut. Die Küchenmaschine Thermomix, die 2014 beim Umsatz erstmals den Staubsauger Kobold überholte, erwirtschaftete zuletzt mehr als 40 Prozent des Gesamterlöse der Vorwerk-Gruppe von 3,1 Milliarden Euro.

„Der Hype um den Thermomix ist noch nicht vorbei“, hatte Reiner Strecker, einer der drei persönlich haftenden Gesellschafter von Vorwerk noch im Mai 2017 betont. Vorwerk sei allerdings von den außerordentlichen Wachstumsraten „erfolgsverwöhnt“.

Das sind die Verkaufsschlager von Vorwerk
Wird das die neue Wunderwaffe?
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Vorwerk versucht für gewöhnlich, mit hochwertigen Produkten zu punkten. Jetzt hat das Unternehmen einen Werkzeugkasten an den Start gebracht, der die Geräte von Akkubohrer über Heißklebepistole bis Akkustichsäge nach der Nutzung automatisch wieder auflädt: Twercs heißt die Kombination, mit der Vorwerk die Heimarbeiter einfangen will.

(Foto: privat)
Wen soll Twercs ansprechen?
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Die Strategie, die Vorwerk mit dem neuen Produkt verfolgt, ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Von der Optik her dürfte das Set mit dem seitlichen Stromanschluss eher Frauen ansprechen, von den umfassenden Funktionen könnten vor allem erfahrene Heimwerker profitieren. Vorwerk stellt allerdings klar, dass es mit dem Set insbesondere Frauen ansprechen will. Bisher hatte Vorwerk meist den richtigen Riecher, was die Verbindung von Funktionalität, Optik und Leistungsversprechen angeht.

Vorwerks Verkaufsschlager Nummer 1
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Bisher ist der Thermomix das Produkt von Vorwerk, das die Massen elektrisiert. Vom digitalen Modell TM5 hat das Familienunternehmen aus Wuppertal schon mehr als drei Millionen Geräte verkauft.

(Foto: dpa)
Hier entsteht das Wunderkind von Vorwerk
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Der Thermomix, hier in der Produktion in Wuppertal, soll bis zu zwölf Küchengeräte vereinen und dem Koch so ziemlich alle Aufgaben abnehmen, die man sich vorstellen kann. Damit hat Vorwerk eine große Fangemeinde aufgebaut. 2017 lag der Umsatz der Thermomixsparte bei 1,1 Milliarden Euro – ein Minus von 13 Prozent zum Vorjahr.

(Foto: dpa)
Die Nummer 2
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Mit dem Kobold ist die Firma Vorwerk groß geworden. Die Saugersparte war 2014 vom Thermomix als Hauptumsatzbringer überholt worden. 2017 machte sie einen Umsatz von 792 Millionen Euro, ein Minus von 5,3 Prozent. Der Saugroboter von Kobold soll sich künftig von einer App per Smartphone steuern lassen.

(Foto: dpa)
Kosmetik und Teppiche
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Vorwerk stellt nicht nur Staubsauger und den Thermomix her. Jafra Cosmetics ist vor allem in Südamerika stark. 2016 ging der Umsatz leicht auf 363 Millionen Euro zurück. Die Teppichsparte, mit der Vorwerk 1883 sein Geschäft begonnen hatte, schrumpfte ebenfalls um 17,5 Prozent auf 58 Millionen Euro.

(Foto: dapd)
Für DIY-Fans
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Vorwerk glaubt an Innovationen und deren Kraft – der Verkauf des aufladbaren Werkzeugkoffers Twercs verlief jedoch zunächst schleppend.

Für 2017 hatten die Wuppertaler deshalb ein leichtes Umsatzplus beim Thermomix erwartet. Stattdessen scheint der Absatz offenbar gesunken zu sein. Das Wuppertaler Familienunternehmen verweist auf Anfrage lediglich darauf, dass erst im Mai konkrete Geschäftszahlen genannt werden könnten.

„Die Prognosen berücksichtigen das Gesamtumfeld und den Markt, in dem wir uns mit unseren Produkten bewegen“, so Vorwerk gegenüber dem Handelsblatt. Zahlen der GfK zeigen, dass der Gesamtmarkt der kochenden Küchenmaschinen in Deutschland rückläufig ist. „Thermomix ist in diesem Umfeld weiterhin mit großem Abstand Marktführer“, so Vorwerk.

Die Wuppertaler betonen: Der Thermomix-Umsatz im Jahr 2017 sei erneut deutlich höher als noch 2014, also bevor der digitale Thermomix TM5 eingeführt wurde. Damals lag der Umsatz bei 920 Millionen Euro. Ins Rekordjahr 2016 seien unter anderem auch nicht realisierte Auslieferungen aus dem Vorjahr eingeflossen.

Insgesamt hat Vorwerk bislang weltweit deutlich mehr als drei Millionen Thermomix TM5 verkauft, allein in Deutschland waren es mehr als eine Million der digitalen Küchenmaschine. Hierzulande ist er nur im Direktvertrieb über Kochpartys zu bestellen. Der Thermomix wird derzeit in 14 Ländern verkauft. In den letzten beiden Jahren kamen China und die USA als neue Märkte hinzu.

In China entwickele sich das Geschäft mit dem Thermomix sehr gut, heißt es bei Vorwerk. Dort finden Produktvorführungen in der Regel in eigenen Kochstudios in guten Lagen statt. „Der Start in den USA ist gut gelungen, die Gesellschaft wächst deutlich und liegt im Bereich der eigenen Planungen“, berichtet Vorwerk. In den USA werden neue Vertriebsformen wie Live-Cooking-Shows via Internet, aber auch Demos in Privathaushalten getestet.

In Amerika und Großbritannien erlebt derzeit ein anderes Küchengerät einen Hype, der Instant Pot aus Kanada. Der digitale automatische Dampfkocher kann zwar weder mahlen, häckseln, kneten und rühren wie der Thermomix. Er ist aber mit umgerechnet etwa 90 Euro deutlich günstiger als der Thermomix, der rund 1200 Euro kostet.

Die Wuppertaler zeigen sich angesichts des Instant Pots gelassen: „Wie beobachten natürlich aufmerksam den Markt, sehen aber hier aufgrund vollkommen anderer Funktionen keinen direkten Einfluss auf unser Geschäft.“

Dennoch: Der Markt bleibt schwierig, wie Vorwerk intern selbst einräumt. „Der Vorwerk Elektrowerke Konzern steht auch zukünftig vor großen Herausforderungen“, heißt es im Lagebericht weiter. Die Wuppertaler müssen daher neue Produkte entwickeln: So will Vorwerk im Mai mit einer Neuheit aufwarten - ein „komplett neues Gerät“ aus dem Bereich Zuhause und Wohnen.

Twercs, der Akku-Koffer mit Elektrogeräten zum Heimwerken, der vor wenigen Jahren auf den Markt kam, soll sich im vergangenen Jahr zwar besser verkauft haben als 2016. Der große Durchbruch steht allerdings noch aus. Aber der kam beim Thermomix auch erst nach mehr als 30 Jahren.

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