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Messen Deutsche Aussteller wandern ins Ausland ab

Messen sind für Unternehmen eine wichtige Plattform, um Innovationen zu zeigen. Die Präsenz in den Absatzmärkten wird dabei immer bedeutsamer.
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Leitmessen bleiben der wichtigste Treffpunkt für eine Branche. Quelle: Messe Frankfurt/Jochen Guenther
Sanitärmesse ISH in Frankfurt

Leitmessen bleiben der wichtigste Treffpunkt für eine Branche.

(Foto: Messe Frankfurt/Jochen Guenther)

FrankfurtSelbst in digitalen Zeiten bleiben Messen für ausstellende Unternehmen unersetzlich. „Die Kunden wollen unsere Maschinen in Aktion erleben. Es wird sogar eher mehr Edelstahl gezeigt als früher“, sagt Valeska Haux, Bereichsleiterin Marketing von Multivac Sepp Haggenmüller aus dem schwäbischen Wolfertschwenden.

Der Hersteller von Verpackungsmaschinen für Lebensmittel und Medizintechnik mit 5600 Mitarbeitern stellt jährlich auf 70 bis 100 Fachmessen weltweit aus.

Messen sind für Mittelständler wie Multivac weiterhin die wichtigste Plattform, um ihre Innovationen zu präsentieren. „Unsere Entwicklungszyklen sind deshalb an den Rhythmus der Leitmessen angepasst“, sagt Haux. Dazu zählen die „Interpack“ in Düsseldorf, die Messe der Fleischwirtschaft „Iffa“ in Frankfurt und die „Anuga Foodtech“ in Köln.

Rund 58.000 deutsche Unternehmen stellen jedes Jahr auf Fachmessen aus, meist sind es Mittelständler unter 50 Millionen Euro Jahresumsatz. Für sie sind Messen nach der Firmenwebsite das zweitwichtigste Instrument zur Geschäftskommunikation.

Laut einer repräsentativen Umfrage des deutschen Aussteller- und Messeverbands Auma wollen 29 Prozent der Aussteller in den nächsten zwei Jahren mehr für Messen ausgeben, lediglich 15 Prozent wollen ihre Ausgaben kürzen. Im Schnitt soll das Messebudget um drei Prozent wachsen, die Inflationsrate nicht eingerechnet. Bei größeren Unternehmen ist es etwas weniger.

Allerdings verlagern viele Firmen ihr Messebudget immer stärker ins Ausland. In der Heimat dagegen fahren deutsche Aussteller ihre Messepräsenz zurück. Waren sie im Jahr 2000 noch im Schnitt auf 5,8 Messen hierzulande vertreten, sind es 2019 nur noch 5,4 Veranstaltungen.

Im Ausland dagegen sind deutsche Unternehmer deutlich präsenter als früher. Im Jahr 2000 waren laut Auma erst 28 Prozent der ausstellenden Mittelständler auf Auslandsmessen aktiv, heute sind es bereits 43 Prozent. Dabei ist die Zahl der Messen außerhalb des Heimatmarkts im Schnitt um eine Veranstaltung im Jahr auf 3,4 Events gestiegen.

Erlebnisse mit VR-Brillen

Auch beim Mittelständler Baumüller aus Nürnberg verschieben sich die Messeaktivitäten ins Ausland. Das Familienunternehmen rüstet Maschinenbauer mit Automatisierungstechnik aus, daneben E-Mobilitätsanbieter mit Antriebstechnik. Knapp 2 000 Beschäftigte arbeiten an 40 Standorten weltweit. „Für uns ist es wichtig, unsere Kunden etwa aus China auch direkt auf Messen vor Ort anzusprechen“, erklärt Marketingchef Leonard Kemnitzer.

Beispielsweise auf der jährlichen Kunststoffmesse „ChinaPlas“. Die Leitmesse „K“ in Düsseldorf ist zwar gesetzt, findet aber nur alle drei Jahre statt. „In zehn Jahren wird Baumüller genauso auf Messen sein wie heute, aber verstärkt im Ausland“, sagt Kemnitzer.

Für den Audiospezialisten Sennheiser aus der Nähe von Hannover finden heute bereits die wichtigsten Leitmessen im Ausland statt. Neben der „Ifa“ in Berlin gehören dazu die Musikmesse „NAMM“ in Anaheim, die Messe „NAB“ für digitale Medien in Las Vegas und die Audiotechnikmesse „ISE“ in Amsterdam.

„Diese Messen sind für uns relevante Branchentreffen, um mit Kunden, Händlern, Geschäftspartnern und Journalisten persönliche Kontakte zu vertiefen oder neu zu knüpfen“, sagen Daniel und Andreas Sennheiser, die den Mittelständler mit seinen rund 2700 Mitarbeitern gemeinsam leiten. Die Teilnahme an allen Messen werde jedoch immer wieder neu bewertet.

So auch bei Multivac. „Wir messen genau den Erfolg einer Messe“, sagt Marketingexpertin Haux. „Funktioniert eine Veranstaltung nicht – wie kürzlich eine Schweißmesse –, streichen wir sie wieder.“ Baumüller hat die Zahl seiner Messebeteiligungen seit 2015 auf 20 bis 25 im Jahr verdoppelt. Der Grund: „Wir sind in neue Märkte wie E-Mobilität hineingegangen und auch in neue Länder. Da müssen wir auf den relevanten Branchentreffen natürlich Präsenz zeigen“, sagt Kemnitzer.

Daneben werden für viele Mittelständler Hausmessen immer wichtiger. „Mit eigenen Veranstaltungen an unserem deutschen Hauptsitz und in den Stores und Ländervertretungen auf der ganzen Welt schaffen wir zusätzliche Formate, um die Sennheiser-Welt erfahrbar zu machen, von unseren Kunden und Partnern zu lernen oder Wissen zu teilen“, erklären die beiden Firmenchefs. Multivac verlängert ebenfalls gerne wichtige Messen im Anschluss mit eigenen Hausmessen.

Auch im Internet wird die Fortsetzung von Messen, die ja nur wenige Tage dauern, für Aussteller immer wichtiger. „Wir brauchen ein ständiges Grundrauschen im Netz, vor und nach einer Messe“, sagt Haux. Erklärvideos, die am Messestand genutzt werden, leben auf der Homepage weiter.

Kunden holten sich ohnehin heute die meisten Infos zu Produkten vor den Messen gezielt im Internet. „Wer auf die Messe fährt, hat die Kaufentscheidung schon weitgehend abgeschlossen“, betont Haux. Geschäftsabschlüsse spielten auf Messen in Westeuropa so gut wie keine Rolle mehr.

Umso bedeutsamer seien Messen heute für die Imagebildung. „Die Kunden wollen dort die Marke erleben“, sagt Haux. Am Stand sei Zeit für intensive Beratung. Das sieht Kemnitzer ähnlich: „Wir haben sehr erklärungsbedürftige Produkte.“ Deshalb nutzt Baumüller auf Messen immer öfter Simulationssoftware und auch VR-Brillen. „Erlebnisse werden für Messekunden immer wichtiger.“

Neue Anreize setzen

Dazu zählen heute auch hochkarätige Kongresse und andere Events. „Sie ziehen Leute an, die sonst gar nicht zur Messe gekommen wären“, weiß Kemnitzer. Baumüller schickt deshalb gezielt Redner auf Podien. Gerade die Generationen Y und Z müssten motiviert werden, überhaupt noch zu Messen zu fahren, beobachtet Haux: „Festivals und Hackathons können da ein Zugpferd sein, selbst bei Industriegütermessen.“

Ohnehin werden Messen für Unternehmen immer wichtiger, um Fachkräfte anzuwerben. Laut Auma nutzen heute 23 Prozent der Aussteller Messen zur Rekrutierung, vor zehn Jahren waren es erst neun Prozent.

„Bewerber kommen gezielt zu unserem Messestand und fragen: Welche Stellen habt ihr frei?“, sagt Kemnitzer. Deshalb sei heute immer jemand aus der Baumüller-Personalabteilung dabei. „Messen sind eine tolle Möglichkeit, um mit fähigen Nachwuchskräften in Kontakt zu kommen.“

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