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Mittelstand Bling-Bling reicht nicht mehr – Luxusmarken müssen ihr Geschäftsmodell ändern

Mittelständische Nobelmarken müssen heute ebenso sinnstiftende wie individuelle Produkte anbieten. Auch Nachhaltigkeit ist für Kunden immer wichtiger.
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Die Produkte müssen immer höheren ökologischen und sozialen Ansprüchen gerecht werden. Quelle: Rebelle
Luxusmarken

Die Produkte müssen immer höheren ökologischen und sozialen Ansprüchen gerecht werden.

(Foto: Rebelle)

München Wer eine Matratze von Angela Schramm haben will, der muss sich gedulden. „Wir fertigen erst, wenn wir einen Auftrag haben“, sagt die Chefin der traditionsreichen Schramm Werkstätten. Dafür bekämen die Verbraucher aber ein genau auf sie zugeschnittenes Produkt – und nicht nur das: „Damit geben wir unseren Kunden das Gefühl: Das ist extra für mich gemacht.“

Die Edel-Manufaktur aus dem pfälzischen Winnweiler sei damit genau auf dem richtigen Weg, sagt Jörg Meurer. Der Partner der Münchener Unternehmensberatung Keylens hat kürzlich für eine Studie Top-Entscheider aus der Luxusgüterindustrie im deutschsprachigen Raum nach den wichtigsten Trends befragt.

Das Ergebnis: Drei Viertel der Unternehmenslenker sind überzeugt, dass an individualisierten Angeboten kein Weg vorbeiführt. Nur wenn sie ihre Kollektionen personalisieren, könnten sie langfristig überleben.

Doch das reicht nach Ansicht der Führungskräfte allein nicht aus. Die Produkte müssten stetig höheren ökologischen und sozialen Anforderungen gerecht werden, so das Ergebnis der Befragung. Damit noch nicht genug: Die Manager glauben, dass auch Gesundheitsaspekte eine immer wichtigere Rolle spielen, wenn eine zahlungskräftige Klientel ihre Kaufentscheidung trifft.

Viele Edelmarken müssten ihr Geschäftsmodell daher ändern oder zumindest erweitern, mahnt Berater Meurer: „Wir sehen den größten Umbruch der letzten Jahrzehnte.“ Mit Protz und Prunk lasse sich zwar nach wie vor viel Geld verdienen. Das zeige nicht zuletzt das ungebrochene Interesse an großen und auffälligen Geländewagen.

Die Ansprüche der Kunden würden jedoch steigen. „Luxus wird immer vielschichtiger. Darauf müssen sich die Anbieter einstellen“, erläutert Julia Riedmeier von der Beratungsgesellschaft Inlux, die Koautorin der Studie.

Der Armaturenhersteller Dornbracht ist gerade dabei, sich den neuen Gegebenheiten anzupassen. Früher hat Marketingchef Sven Ullrich edle Wasserhähne oder Duschbrausen beworben. Die produziert das Familienunternehmen aus Iserlohn natürlich weiterhin. Es wird aber immer schwieriger, sich allein damit von der Konkurrenz abzuheben.

Inzwischen stellt der Manager daher am liebsten die heilsame Wirkung des Wassers im heimischen Bad in der Reklame heraus. Mit Licht, Duft und ganz speziellen Duschprogrammen schaffe Dornbracht „individuelle Wohlfühlerlebnisse und Momente der Achtsamkeit“, erklärt Ullrich. Bei dem Mittelständler steht die Ware nicht mehr im Vordergrund. Ullrich verkauft Erlebnisse.

Damit sei Dornbracht zahlreichen Luxusfirmen voraus, meint Berater Meurer: „Viele Unternehmen sind noch immer viel zu stark allein auf die Produkte ausgerichtet – und denken eben nicht vom Kunden her.“ Bei Dornbracht dagegen sind es inzwischen wohldosierte Wassermassagen oder Kneipp-Anwendungen für zu Hause, die Ullrich den Kunden schmackhaft machen möchte.

Das Bad, denkt Ullrich, sei für die gestressten Großstädter der letzte Rückzugsort in ihrem hektischen Leben. Ein Platz, um völlig abzuschalten. Ullrich: „Für viele unserer Kunden bedeutet sich wohlzufühlen und gesund zu bleiben heute mehr als materieller Besitz.“

Die großen Modemarken ziehen nach wie vor

Mein Haus, mein Auto, meine Jacht, ganz von gestern ist das natürlich nicht. Anzugeben ist menschlich. Trotzdem habe sich grundlegend etwas geändert in jüngster Zeit, stellt Cécile Wickmann fest. Die Unternehmerin hat Rebelle aufgebaut, einen Internetshop für gebrauchte Luxusmode für Frauen. „Vor fünf Jahren wurde Second Hand noch in der Schmuddelecke wahrgenommen und wir hatten mit vielen Vorurteilen zu kämpfen“, erinnert sie sich.

Inzwischen sei es für viele ihrer Kundinnen ganz normal, sich auch einmal von Shirts, Kleidern oder Schuhen zu trennen, um sie über Rebelle zu verkaufen. Die Käuferinnen wiederum fänden nichts dabei, sich in schon einmal getragener Ware sehen zu lassen.

Das habe nicht zuletzt damit zu tun, dass für viele der Nutzer inzwischen Nachhaltigkeit eine größere Rolle spiele. „Durch das Kaufen und Verkaufen auf Rebelle lässt sich der ökologische Fußabdruck unserer Kundinnen immens verbessern“, betont Wickmann.

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Die Strahlkraft der großen Modemarken sei gewaltig wie eh und je, stellt die Unternehmerin beim Blick auf ihre Verkaufsstatistiken fest. Hermès, Chanel und Louis Vuitton seien von Anfang an bei Rebelle die begehrtesten Marken gewesen und daran habe sich nichts geändert.

Gleichwohl, selbst die global angesagtesten Labels kämen nicht darum herum, sich mit Nachhaltigkeit zu beschäftigen, meint Wickmann. Das erwarteten die Konsumenten einfach. Auch diese Firmen müssten ein Interesse daran haben, dass ihre Ware möglichst lang und viel genutzt werde. Für Rebelle sei das eine gewaltige Chance.

Allerdings: Es ist nicht ganz ausgeschlossen, dass die Nobelmarken das Geschäft künftig selbst in die Hand nehmen. Der Luxusgüterkonzern Richemont hat vergangenes Jahr bereits Watchfinder übernommen, einen Spezialisten für Uhren aus zweiter Hand.

Die Luxuslabels lieferten qualitativ großartige Ware, die viel zu schade dafür sei, einfach im Regal zu verstauben oder weggeworfen zu werden, sagt Wickmann. Für viele Menschen sei es daher inzwischen ganz normal, eine edle Handtasche oder ein Paar hochwertiger Schuhe nur noch für eine bestimmte Zeit zu besitzen.

Das sei mit keinen Einschränkungen verbunden: „Ein Großteil unserer Kundinnen hat überdurchschnittlich viele Produkte im Schrank. Daher wird das einzelne Teil oft wenig getragen, und die Produkte sind meist ziemlich gut in Schuss“, erläutert Wickmann. Ihr Team in Hamburg überprüft bei jedem einzelnen Artikel, ob er echt ist. So will die Rebelle-Gründerin garantieren, dass keine gefälschte Ware in Umlauf kommt.

Wickmann kombiniert erfolgreich Luxus mit Nachhaltigkeit und trifft damit offenbar den Nerv der Zeit. Inzwischen ist das aufstrebende Start-up neben dem deutschsprachigen Raum auch in Belgien, den Niederlanden, in Großbritannien, Italien und den USA vertreten.

Vergangenen Sommer hat sich zudem Mediaset an Rebelle beteiligt, der größte private Medienkonzern aus Italien, dem Mutterland luxuriöser Mode. Die Italiener bezahlten mit Fernsehspots auf ihren Sendern.

Die TV-Gruppe glaubt offenbar fest daran, dass sich Nobeltextilien gewinnbringend weiterverkaufen lassen. „Italien ist einer der größten Luxusgütermärkte in Europa, und es gibt ein starkes Potenzial für E- und Re-Commerce“, erklärte Massimo Beltrame, Chief Marketing Officer von Mediaset Ad4Ventures, den Deal.

Die Manufaktur von Angela Schramm besteht schon seit 1923 und ist fest in der Hand ihrer Familie. Die nächste, vierte Generation macht sich gerade daran, die Führung zu übernehmen. Die Unternehmerin sieht gute Perspektiven. Noch nie hätten sich die Menschen so sehr für ein gesundes Leben interessiert wie heute, meint Schramm.

Wer eine Matratze aus ihrem Betrieb haben möchte, der muss mindestens 1180 Euro hinlegen. Die teuersten der allesamt aufwendig in Handarbeit hergestellten Matratzen schlagen sogar mit 3500 Euro zu Buche.

Die Manufaktur mit ihren mehr als 180 Mitarbeitern profitiere davon, dass inzwischen auch viele sehr erfolgreiche Geschäftsleute erkannt hätten, wie wichtig erholsamer Schlaf sei. Das sei ein enormer Wandel: Früher hätten die Manager damit geprahlt, dass sie mit vier Stunden Nachtruhe auskämen, erinnert sich Schramm. Heute würden sie auf Partys davon erzählen, wie sehr sie auf ihren Körper achten.

Ein Update für die Software im Bad

Genau deshalb wirbt sie inzwischen nicht mehr mit Matratzen an sich, sondern mit einem „Schlaferlebnis“ und bezeichnet ihre Kunden als „Schlafgourmets“. Die Botschaft: Die Leute sollen keine Matratzen erwerben, sondern Erholung.

Sie zeigt in Youtube-Videos zudem, wie aufwendig die Produktion ist. In Schreinerei, Polsterei und Maßschneiderei sind Dutzende Handwerker im Einsatz. Die Interessenten sollen erfahren, warum ihre Matratzen ein Vielfaches der Stangenware von Ikea kosten. Vor zehn Jahren hätte in Zusammenhang mit Luxus noch niemand darüber geredet, sich erholen oder entspannen zu wollen. Genau das sei es aber heute, was den Leuten fehle, betont Berater Meurer.

Das Geschäft wachse, beteuert Schramm, aber es sei kein Selbstläufer. Denn ihre Matratzen bietet sie nur in ausgewählten Fachgeschäften an, also dort, wo die Kunden eingehend beraten werden. Jeder Verkäufer muss alle zwei Jahre zur Schulung. In die weltweit 400 Läden kämen allerdings immer weniger Kunden, beklagt die Unternehmerin, Fachleute sprechen von abnehmender Frequenz.

So ist es überall im stationären Handel. Schramm muss sich daher überlegen, wie sie ihre Kunden künftig erreichen kann. Noch ist der Internetverkauf für sie keine Option. Und Nachhaltigkeit hin oder her, alle zehn Jahre müssten Matratzen nun einmal ausgetauscht werden, betont Schramm. Immerhin, es seien nur natürliche Materialien wie Schurwolle, die sie einsetze.

Wer sich heute sein neues, privates Spa zu Hause einbauen lasse, der müsse die Armaturen in zehn Jahren beileibe nicht ersetzen, betont hingegen Dornbracht-Manager Ullrich. Denn die Software, die aus der Dusche einen tropischen Wasserfall mache, lasse sich immer wieder aktualisieren.

Schon heute könnten die Nutzer über eine App zahlreiche zusätzliche Anwendungen aussuchen. Die Programme kombinieren zum Beispiel weiche Wassertropfen mit blauem und violettem Licht, während Zitrusblütenduft ausströmt. Dazu lässt sich die passende Musik abspielen.

Alles sieht danach aus, als könnten Kunden ihre Bäder künftig noch weiter mit Unterhaltungselektronik aufrüsten, um noch mehr zu erleben. Dornbracht experimentiert inzwischen mit Virtual Reality, also virtuellen Welten im Bad. Wenn das wirklich kommt, fehlen nur noch Ameisen und Moskitos aus dem echten Regenwald.

Mehr: Immer mehr Sportfirmen bieten Athleten hochpersonalisierte Produkte an. Das lassen sich viele auch etwas kosten. Nicht nur die Hersteller sehen darin eine große Chance. Lesen Sie hier mehr.

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