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Mittelstand Modelabel Sportalm wächst auch ohne Schnee

Ulli Ehrlich übernimmt das Unternehmen im März komplett und will damit zweistellig wachsen. Doch der Markt für mittelständische Modefirmen ist schwierig.
05.01.2020 - 15:07 Uhr Kommentieren
Der Mittelständler wächst vor allem abseits der Sportbekleidung.
Sportalm-Modenschau in Berlin

Der Mittelständler wächst vor allem abseits der Sportbekleidung.

Wien Wenn Ulli Ehrlich an den sorgfältig gestapelten Stoffballen im Erdgeschoss der Firmenzentrale vorbeischlendert, strahlt sie. Denn die kräftigen Farben – vom schrillen Grün bis zu tiefem Blau – sind die Kennzeichen ihres Modelabels Sportalm. An den weißen Wänden hängen Poster mit nahezu lebensgroßen Models einer maritim inspirierten Kollektion, aufgenommen in einer grünen Küstenlandschaft.

Dabei befindet sich das kreative und operative Zentrum mitten in den Tiroler Alpen. Am Stadtrand von Kitzbühel ist das Familienunternehmen zu Hause. „Die Kitzbüheler sind stolz auf ihre Marke Sportalm“, berichtet der in dem Tiroler Städtchen lebende Partner der Boston Consulting Group (BCG), Sebastian Boger.

Sportalm wurde in Kitzbühel als kleine Strickerei gegründet. Heute zählt der Mittelständler zu den international erfolgreichsten Textilunternehmen in Österreich. 1980 erwarb der Textilmanager Wilhelm Ehrlich die Firma. Er beschäftigt 180 Mitarbeiter in Österreich und 500 in Bulgarien und betreibt 25 eigene Läden und Outlets – von Kitzbühel über Prag und Sofia bis St. Petersburg und Sotschi.

Im März steht eine tief greifende Änderung in der Firmengeschichte an. Seine Tochter Ulli Ehrlich wird alleinige Eigentümerin des Modelabels. Derzeit besitzt die frühere Chefdesignerin, die erst seit 2019 das Unternehmen führt, noch 66,66 Prozent. Ihr Vater hatte ihr im September seine Anteile überschrieben.

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    Nach Ablauf des laufenden Geschäftsjahrs Ende Februar 2020 wird sie die restlichen Anteile ihrer Schwester Christina, die sich weiter um die Outlets kümmert, übernehmen. Vater Wilhelm hat sich bereits weitestgehend aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Noch kümmert er sich um die Produktion und sucht nach neuen Herstellungsstätten. Sportalm zählt heute neben der Münchener Traditionsfirma Bogner oder Labels wie Armani oder Ralph Lauren zu den Luxusmarken. Beliebte Marken wie Peak Performance, Moncler oder Perfect Moment sind scharfe Konkurrenten.

    Bekannt für bunte Dirndl

    Das Tiroler Unternehmen wächst längst auch ohne Schnee. Einen Namen hat sich Sportalm mit seinen Dirndln gemacht. „Wir haben Farbe in das Dirndl gebracht. Das war der Grundstein unseres Erfolgs“, erinnert sich Wilhelm Ehrlich.
    Die farbenfrohe Trachtenmode aus Österreich ist auf dem Münchener Oktoberfest bis heute schwer angesagt.

    Doch der wichtigste Umsatzträger sind längst nicht mehr die folkloristischen Gewänder. „Das Wachstum kommt aus dem Modebereich und Skimoden“, sagt Ulli Ehrlich. Mittlerweile entfallen 59 Prozent der Erlöse auf Mode, 33 Prozent auf Skibekleidung und nur acht Prozent auf Tracht.

    Am lukrativsten ist die Skibekleidung für Sportalm. In diesem Segment besitzen die Tiroler ein exzellentes Vertriebsnetz. Zudem sei Skibekleidung „wesentlich weniger volatil als der Modebereich“, sagte die Firmenchefin. Das Geschäft läuft rund. „Wir werden in diesem Jahr zehn Prozent schaffen. Das ist realistisch. So soll es weitergehen“, sagte die Firmenchefin.

    Zuletzt erzielte das Unternehmen einen konsolidierten Umsatz von 55 Millionen Euro. Die Gewinnmarge ist allerdings niedrig. „Unsere Nettorendite betrug im vergangenen Jahr vier Prozent“, berichtet Firmenpatriarch Wilhelm Ehrlich. Deutschland ist für die Österreicher der wichtigste Markt. Danach kommen Österreich und Russland. Die drei Märkte machen mehr als 80 Prozent des Umsatzes aus.

    Als Ulli Ehrlich im Gang nach oben zu ihrem Büro eilt, kommt sie an dem auf der Wand aufgetragenen Slogan in roter Farbe vorbei. „Du hast 3 Optionen: Aufgeben – Nachgeben – Alles geben“. Die Firmenchefin hat sich für das Letztere entschieden. Sie will das Modelabel aus Kitzbühel zu einer Weltmarke machen. „Unsere internationale Expansion geht weiter“, sagt die Firmenchefin in Sneakers und schneeweißem Rock samt beinlanger Weste aus der eigenen Kollektion.

    „In Frankreich sind wir mit unserer Modekollektion gestartet. Derzeit machen wir uns fit für die Olympischen Winterspiele 2022 in China. In diesen Markt wollen wir unbedingt.“ Die Wettkämpfe mit dem Austragungsort Peking sollen Sportalm endlich in Asien bekanntmachen. Der Markt in China ist alles andere als einfach. „Alle versuchen derzeit, in China zu wachsen. Doch es ist schwierig, dort als Marke bekannt zu werden. Ohne einen chinesischen Vertriebspartner ist das nicht zu schaffen“, sagt Sebastian Boger, Experte für Mode und Luxus bei BCG.

    Gerade der Modebereich ist nach Meinung von Experten die Achillesferse des Unternehmens. „Sportalm besitzt eine Kompetenz in der Ski- und Sportmode. Dort gibt es noch Wachstumsmöglichkeit. Im Modebereich wird es aber schwieriger“, sagt ein Brancheninsider. Für einen Nischenanbieter könne es angesichts der Unternehmensgröße in einer konjunkturellen Krise schon problematisch werden.

    Zudem sei das Durchschnittsalter der Kunden, das nach Unternehmensangaben bei 45 Jahren liegt, hoch. Wachstum komme aber von der jungen Generation, insbesondere in China. Ähnliche Probleme haben zahlreiche Mittelständler im Modemarkt. Bestes Beispiel ist das Traditionshaus Bogner.

    „Umsatzwachstum von zehn Prozent"

    Das Unternehmen des Sportfilmers und einstigen Skistars Willy Bogner ist mit seinen Kunden gealtert. Jetzt muss CEO Andreas Baumgärtner die Marke verjüngen und verloren gegangene Marktanteile im Modemarkt zurückerobern. Erst vor Kurzem hatte sich Willy Bogner zurückgezogen und seine Anteile an einen Treuhänder übergeben. So will er den Weg freimachen, damit die Sportmodemarke wieder profitabel wachsen kann. Zuletzt stieg der Umsatz nur leicht, und der Gewinn war minimal.

    Ulli Ehrlich ist hingegen betont optimistisch: „Unser Umsatzwachstum soll sich in den nächsten Jahren bei zehn Prozent und mehr bewegen“, verkündet die Firmenchefin. Ihr kraftvoller und lebensfroher Auftritt liegt im Naturell der Tirolerin. Wegen ihrer Energie und ihrer Zuversicht hat der Vater, Wilhelm Ehrlich, seine Tochter für die Nachfolge ausgewählt. „Wir hätten bereits die Firma nach dem Tod ihres ersten Mannes gut verkaufen können. Ulli hat den Ehrgeiz, dass das Unternehmen in Familienhand bleibt“, berichtet der Vater.

    Der 76-Jährige traut ihr sehr viel zu. „Ulli hat ein absolutes Gefühl für Mode“, sagt der aus dem Sudetenland stammende und in Ostdeutschland aufgewachsene Firmenpatriarch. Im gleichen Atemzug ergänzt er: „Ich will nicht mehr eingreifen. Ulli wird ihr Können entfalten.“ Aber als künftiges Mitglied des dreiköpfigen Beirats steht der Vater vermutlich lebenslang zur Verfügung. Auch wenn er gerne im Bentley zum Golfplatz oder zum Kartenspiel mit Freunden unterwegs ist, über die Entwicklung in der Firma ist er detailreich informiert.

    Vorteile als Familienunternehmen
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