Motorsägenhersteller : Stihl stark wie nie

Mit 200 Millionen Euro Investitionen in Fertigung und Vertrieb werde ein weiterer Rekord erzielt. Das 1926 gegründete Unternehmen ist nach eigenen Angaben der weltgrößte Hersteller von Motorsägen und beschäftigt rund 11.900 Mitarbeiter, ein Plus von 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Siegen mit Sägen

Die erste Position auf dem Weltmarkt hat Stihl, immer konkurrierend mit den Amerikanern Homelite und McCulloch, 1971 erreicht. Der Erfolg des Waiblinger Unternehmens gründet sich vor allem auf das Festhalten an der eigenen Vertriebsstrategie. Die Wettbewerber erliegen der Verlockung, zunehmend auch über Groß-, Super- und Baumärkte, die sogenannte "Großfläche", zu verkaufen, womit sie anfangs auch mehr umsetzen. Dann aber drücken die Abnehmer den Preis. Das bremst den Absatz.

Stihl hält dagegen an der bewährten Vertriebsstrategie fest und bleibt dem Fachhandel treu. Trotz zeitweiliger Markteinbußen. Denn Motorsägen werden als erklärungsbedürftiges Produkt betrachtet, weil die Anwendung nicht ganz ungefährlich ist. Die Strategie macht sich auf die Dauer bezahlt. Um die wachsende Nachfrage nach Sägen befriedigen zu können, lässt das Unternehmen neue Werke bauen, eine Gießerei in der Eifel (1970), dann ein Montagewerk in Brasilien (1973), ein Sägekettenwerk in der Schweiz (1974) sowie ein Werk in den USA (1974). 2006 kommt noch ein Werk in der Volksrepublik China hinzu. Mit dem Erwerb des Gartengeräteherstellers Viking in Kufstein 1991 wird das Programm erweitert. Die Übernahme eines wichtigen Lieferanten, des Vergaserherstellers Zama in Hongkong, Ende 2008 erhöht die Fertigungstiefe.

Während der Autohersteller Porsche beispielsweise mit einer Fertigungstiefe von unter 20 Prozent nur ein Fünftel seiner Teile in den Autos selbst herstellt, kommen bei Stihl rund 50 Prozent der Motorsägenteile aus der eigenen Herstellung. In den Fabriken von Stihl findet sich ein weiteres Phänomen: Auch wichtige Maschinen kommen aus der eigenen Fertigung. Grund: Die Fertigungstechnik gehört zum Betriebsgeheimnis, zudem sind die Produktionsleiter des Unternehmens mit der Performance fremder Maschinen oft nicht zufrieden.

Halbnackte Models mit Motorsägen

Die Strategie der Schwaben kennt noch eine weitere Säule: Mit speziellen Marketing-Aktionen wie einer jährlich stattfindenden Holzfäller-WM oder einem unverkäuflichen Jahreskalender, in dem halbnackte Models mit Motorsägen, Hochdruckreinigern und Laubsaugern posieren, bemüht sich Unternehmen regelmäßig um Aufmerksamkeit. Seit 1969 inszeniert der Konzern seine Produkte in dem Kalender für Vertragspartner und Kunden – in Szene gesetzt von namhaften Fotografen, wofür nicht wenig Geld in die Hand genommen wird. Auch auf der Konzernwebsite mangelt es nicht an Werbe-Schnickschnack wie E-Cards, Bildschirmschonern, "Motorsägen-Klingeltönen" oder einem browserbasierten Schwaben-Jump-and-Run-Spiel.

Die Stihl-Gruppe besteht aus der Holding, dem Stammhaus mit sieben Werken, einer Vertriebsgesellschaft im Inland und 34 Auslandsgesellschaften. Sie beschäftigt mehr als 11.000 Mitarbeite und erreichte 2010 mehr als zwei Milliarden Euro Umsatz.

Stihls Weg an die Spitze:

1926: Andreas Stihl gründet in Stuttgart die A.Stihl Maschinenfabrik. Drei Jahre später stellt er die erste von einem Benzinmotor getriebene Zweimannsäge vor. Sie wiegt 46 Kilo und leistet 6 PS.

1938: kauft Stihl eine Papiermühle an der Rems bei Waiblingen, dem heutigen Firmensitz. Nach dem Krieg bringt Stihl die erste Einmann-Benzinmotorsäge der Welt auf den Markt. 1959 gelingt mit dem handlichen Modell Contra (12 Kilo, 6 PS) der Durchbruch.

1973: Nach Stihls Tod übernimmt Sohn Hans Peter mit seiner Schwester die Firmenleitung. Inzwischen bietet Stihl auch Trennschleifer und Heckenscheren an. Hans Peter Stihl führte lange den DIHT. Seine Nachfolge im Unternehmen gestaltete sich schwierig. Seit 2003 steht Ex-Bosch-Manager Bertram Kandziora an der Spitze.