Neue Zielgruppe für Unternehmen Von wegen Ruhestand – Alte sind konsumfreudiger denn je

Immer mehr Menschen drehen richtig auf, wenn sie in Rente gehen – und eröffnen Unternehmen neue Möglichkeiten. Der Trend wird sich noch verstärken.
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MünchenFrüher fehlten vielen Senioren einige Zähne, viele trugen ein Gebiss. Inzwischen, hat Jörg Meurer beobachtet, trügen sie Zahnspangen, um auch im Herbst des Lebens ein möglichst makelloses Gebiss zu bekommen. Und nicht nur das: Sie ließen sich Tattoos stechen oder stürzten sich mit Mountainbikes die Hänge hinunter. „Erstmals in der Geschichte der Menschheit orientieren sich die Älteren massiv an den Jungen“, sagt der Partner der Münchener Unternehmensberatung Keylens.

Meurer hat sich in den vergangenen Monaten im Rahmen einer umfassenden Studie eingehend mit den Konsumgewohnheiten unterschiedlicher Generationen befasst. Sein Fazit: „Die Menschen erfinden sich heute im Alter noch einmal neu.“

Das heißt nicht zuletzt, dass sie etwas erleben wollen – und Geld ausgeben wie noch nie. Meurer hat dieser Zielgruppe einen eigenen Namen gegeben: Sayah, die „Silver Ager Young at Heart“, also Menschen, die objektiv alt, in Kopf und Körper aber zwei, drei Dekaden jünger geblieben sind.

Eine Zielgruppe, die nur darauf wartet, entdeckt zu werden. So sehen es zumindest immer mehr Unternehmer, die mutig voranschreiten und eine neue Umsatzquelle erschließen.

„Die Älteren gehen hin und sagen: Ich will das Leben genießen“, erklärt Thomas Kredatus. Für den Geschäftsführer des Küchenherstellers Poggenpohl sind die umtriebigen Alten ein Segen. Die Erben der fidelen Senioren betrachten es vielleicht nicht nur mit Wohlwollen, aber immer häufiger leisten sich jetzt auch Pensionäre noch einmal eine neue Küche. „70 ist das neue 50“, betont Kredatus.

Mindestens 30.000 Euro muss hinlegen, wer seinen Rinderbraten in einer Küche von Poggenpohl schmoren will. Nach oben kennt die Preisliste keine Grenzen, die teuerste Küche ging vor ein paar Jahren für 333.000 Euro weg.

Die hohen Preise schrecken die Pensionäre nicht. Da die Schreiner des Mittelständlers ohnehin jede Küche individuell herstellen, muss Kredatus die Produktpalette für die Alten nicht einmal anpassen. Und so gibt es bereits eine Linie des Küchenherstellers, die man sogar mit in die nächstkleinere Wohnung mitnehmen könne, sagt Kredatus. Herd, Spüle, Ofen und Schränke, alles kompakt angeordnet, lassen sich eigenständig mitten im Raum platzieren.

Derartige hochindividualisierbare Angebote schätzen die jung gebliebenen Alten ungemein, das ist eines der Ergebnisse der Studie von Berater Meurer. Ein mündiger Konsument wolle als Individuum erkannt und angesprochen werden, heißt es in der Studie, die auf einer Befragung von 750 Bundesbürgern gründet.

Auch für Sonja van der Hagen vom Gartenmöbelhersteller Dedon ist es selbstverständlich, dass ihre älteren Kunden, die Unternehmerin nennt sie „Silver Ager“, individuell angesprochen werden. Als Mitarbeiter, als Kunden, in der Werbung.

Das mittelständische Unternehmen aus Lüneburg produziert luxuriöse Sessel, Tische und Stühle für draußen. Wer seine Terrasse mit Dedon ausstattet, der könnte dafür auch einen Kleinwagen kaufen. Bei solchen Summen ist es kein Wunder, dass sich das Unternehmen gerade auch an eine wohlhabende und zunehmend ältere Kundschaft wendet.

Die ist immer häufiger bereit, ihr Angespartes für noble Outdoormöbel auszugeben. „Mit Ende 60, Anfang 70 ziehen viele Menschen noch einmal um. Dabei erneuern sie oft die ganze Einrichtung“, sagt die Kreativchefin der Firma. Angesichts ihrer Lebenserfahrung würden die Leute häufig auf besonderes Design und auf Qualität achten, ein Vorteil für Dedon: „Unsere Kunden richten sich meist schon das zweite oder dritte Haus ein.“

Ältere Bevölkerungsgruppe wächst

Mit neuen, riesigen Seniorenstädten in Amerika und Südeuropa tun sich für Dedon darüber hinaus zusätzliche Geschäftsfelder auf. Den Großkunden liefert die Firma maßgeschneiderte Möbel, mit etwas erhöhten Sitzflächen beispielsweise. Zudem würde oft gleich das gesamte Grundstück möbliert. Van der Hagen: „Die Silver Ager haben reichlich Zeit und möchten die Möbel nicht nur auf der Terrasse erleben. Das ist eine große Chance für uns.“

Die Alten sind die einzige Bevölkerungsgruppe in Deutschland, die in den nächsten Jahrzehnten wachsen wird. Derzeit leben zwischen Nordsee und Alpen rund 15 Millionen Menschen, die 67 Jahre und älter sind. 2030 sollen es bereits gut 19 Millionen sein, noch einmal zehn Jahre später sogar mehr als 21 Millionen; so zumindest die derzeitige Bevölkerungsprognose. Die Zahl der Jüngeren nimmt dagegen dramatisch ab.

Wer heute 60 ist, der hat als Mann im Schnitt noch gut 20 Jahre zu leben, als Frau sogar 25 Jahre. Es lohnt sich also für Firmen, die Senioren ins Visier zu nehmen.

Auf den Dampfern von Hapag Lloyd Cruises sind die Älteren schon seit eh und je in der Mehrzahl. Nur verhielten sie sich immer weniger wie Rentner, hat CEO Karl Pojer festgestellt. Statt sich in den Liegestühlen an Deck zu fläzen, lauschten sie jetzt Vorträgen von Wissenschaftlern oder ließen sich in Talkshows von Sabine Christiansen die Welt erklären.

„Die Leute sind wissbegierig, wollen an Bord etwas lernen, Neues kennen lernen“, erläutert der Manager. Immer häufiger buchen Ältere daher eine sogenannte Expeditionskreuzfahrt, Studienreisen per Schiff etwa nach Spitzbergen oder in die Antarktis.

Und das ist noch nicht alles: Die jungen Alten wollten fit bleiben, weiß Pojer. Skiweltmeisterin Maria Höfl-Riesch hat daher für die Hamburger Reederei eigens ein Trainingsprogramm entworfen – und begibt sich dieses Jahr dreimal selbst mit auf große Fahrt, um die Gäste anzuleiten. „Wir verkaufen keine Kabinen, sondern Erlebnisse und Emotionen“, sagt Pojer.

Zudem hat der Manager herausgefunden, dass gerade die Senioren auf Landausflügen aktiv sein möchten. Statt im Minibus über eine karibische Insel zu tuckern, buchen sie immer häufiger Mountainbiketouren oder Kanutrips. Selbst Stand-up-Paddeln gehört fest zum Programm. „Und das machen nicht nur die 30-Jährigen“, betont Pojer.

Alte anlocken, aber Junge nicht vergraulen

Das traditionelle Captain’s Dinner hat Pojer dennoch nicht abgeschafft – aber der Smoking darf heute zu Hause im Schrank bleiben, die Senioren werden lockerer. „Wenn sich jemand in Anzug und Krawatte wohlfühlt, ist das gut. Aber es ist kein Muss.“ Im kommenden Jahr sollen gleich zwei neue Expeditionsschiffe von Hapag Lloyd in See stechen.

Gleichwohl, Alte anzulocken, die Jüngeren aber gleichzeitig nicht zu vergraulen ist eine hohe Kunst. Vor allem ist es aufwendig angesichts einer immer breiteren Auswahl an Werbemitteln, die von Facebook bis zur althergebrachten Zeitschrift reichen.

„Es ist schon eine Herausforderung, sämtliche Generationen effizient anzusprechen“, stöhnt Poggenpohl-Chef Kredatus. Der Manager setzt vor allem auf seine Küchenstudios, also Läden in den Städten, in denen experimentierfreudige Kunden gerne auch einmal eine Computerbrille aufsetzen dürfen, ansonsten aber Berater den Interessenten zur Seite stehen.

Der Gartenmöbelhersteller Dedon ist den modernen sozialen Medien gegenüber offen und auf der Heimwerkerplattform Pinterest genauso zu finden wie auf Instagram. Doch die meisten Kunden, glaubt van der Hagen, erreiche sie über ganz klassische Wege: „Anzeigen in Zeitschriften sind für uns sehr wichtig, dafür geben wir einen großen Teil des Budgets aus.“

Auch Influencer seien bedeutsam, wenngleich sie in der Möbelszene – genau wie viele Kunden – nicht mehr ganz jung seien. „Die Meinungsführer sind häufig 70 und älter“, meint van der Hagen. So wie die Italienerin Rossana Orlandi, die einflussreiche Inhaberin einer Designgalerie in Mailand.

Noch ist es für Firmen nicht zu spät, sich um die Alten zu kümmern. Das große Geschäft mit den Grauhaarigen fange gerade erst an, meint Petra-Anna Herhoffer, Gründerin des Beratungsunternehmens Inlux und Co-Autorin der Generationenstudie. Denn: „Es gehört viel Selbstbewusstsein dazu, sich im Alter neu zu erfinden.“

Die umtriebigen Trendsetter unter den Senioren seien derzeit Leute mit höherem Einkommen und besserer Bildung. Ihre volle Wucht werde die Bewegung hingegen erst in zehn Jahren und mehr entfalten, wenn eine insgesamt konsumfreudigere Generation in Rente gehe.

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