Thermomix von Vorwerk Neue Rekorde des „iPhones unter den Küchengeräten“

Der Hype um die Kult-Küchenmaschine flaut zwar langsam ab, der Thermomix hat Vorwerk 2016 aber erneut Rekorde beschert. Die Wuppertaler investieren stark in Digitales. 2018 bringen sie ein neues Produkt auf den Markt.
Kommentieren
Die digitale Küchenmaschine ist der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Sie wird nur über Kochpartys vertrieben. Quelle: Rudolf Wichert für Handelsblatt
Thermomix-Vorführung

Die digitale Küchenmaschine ist der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Sie wird nur über Kochpartys vertrieben.

(Foto: Rudolf Wichert für Handelsblatt)

DüsseldorfAlle 23 Sekunden wird irgendwo auf der Welt ein Thermomix verkauft. Die kultige Küchenmaschine aus Wuppertal wird ausschließlich auf Kochpartys vertrieben, dafür sorgen mehr als 45.000 Berater – überwiegend Frauen. In Küchen von Privatleuten zeigen sie, wie die Maschine Brokkolisalat zubereitet und Brötchenteig knetet. Seit 2016 ist das „iPhone unter den Küchengeräten“, das nicht nur häckseln oder mixen, sondern auch kochen kann, erstmals auch in den USA erhältlich.

Als der digitale Thermomix im Herbst 2014 auf den Markt kam, löste er einen regelrechten Hype aus. Es gab Wartezeiten bis zu zwölf Wochen. 2,5 Millionen Geräte wurden seitdem verkauft. 2016 stieg der Umsatz weiter zweistellig: um elf Prozent auf fast 1,3 Milliarden Euro. Im Vorjahr hatte es noch ein sattes Plus von 50 Prozent gegeben. „Der Hype um den Thermomix ist noch nicht vorbei“, betont Reiner Strecker, einer der drei persönlich haftenden Gesellschafter von Vorwerk. „Allerdings waren wir von den außerordentlichen Wachstumsraten erfolgsverwöhnt.“ Für 2017 erwarten die Wuppertaler deshalb nur ein leichtes Umsatzplus beim Thermomix.

Auch wenn der Boom langsam abflacht – die kultige Küchenmaschine hat Vorwerk erneut einen Umsatzrekord beschert. Das Familienunternehmen, das 2016 anders als zuvor ohne Umsatzsteuer bilanzierte, durchbrach bei den Erlösen erstmals die Drei-Milliarden-Euro-Grenze. Sie stiegen um 4,1 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro.

Das sind die Verkaufsschlager von Vorwerk
Wird das die neue Wunderwaffe?
1 von 8

Vorwerk versucht für gewöhnlich, mit hochwertigen Produkten zu punkten. Jetzt hat das Unternehmen einen Werkzeugkasten an den Start gebracht, der die Geräte von Akkubohrer über Heißklebepistole bis Akkustichsäge nach der Nutzung automatisch wieder auflädt: Twercs heißt die Kombination, mit der Vorwerk die Heimarbeiter einfangen will.

Wen soll Twercs ansprechen?
2 von 8

Die Strategie, die Vorwerk mit dem neuen Produkt verfolgt, ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Von der Optik her dürfte das Set mit dem seitlichen Stromanschluss eher Frauen ansprechen, von den umfassenden Funktionen könnten vor allem erfahrene Heimwerker profitieren. Vorwerk stellt allerdings klar, dass es mit dem Set insbesondere Frauen ansprechen will. Bisher hatte Vorwerk meist den richtigen Riecher, was die Verbindung von Funktionalität, Optik und Leistungsversprechen angeht.

Vorwerks Verkaufsschlager Nummer 1
3 von 8

Bisher ist der Thermomix das Produkt von Vorwerk, das die Massen elektrisiert. Vom digitalen Modell TM5 hat das Familienunternehmen aus Wuppertal schon mehr als drei Millionen Geräte verkauft.

Hier entsteht das Wunderkind von Vorwerk
4 von 8

Der Thermomix, hier in der Produktion in Wuppertal, soll bis zu zwölf Küchengeräte vereinen und dem Koch so ziemlich alle Aufgaben abnehmen, die man sich vorstellen kann. Damit hat Vorwerk eine große Fangemeinde aufgebaut. 2017 lag der Umsatz der Thermomixsparte bei 1,1 Milliarden Euro – ein Minus von 13 Prozent zum Vorjahr.

Die Nummer 2
5 von 8

Mit dem Kobold ist die Firma Vorwerk groß geworden. Die Saugersparte war 2014 vom Thermomix als Hauptumsatzbringer überholt worden. 2017 machte sie einen Umsatz von 792 Millionen Euro, ein Minus von 5,3 Prozent. Der Saugroboter von Kobold soll sich künftig von einer App per Smartphone steuern lassen.

Kosmetik und Teppiche
6 von 8

Vorwerk stellt nicht nur Staubsauger und den Thermomix her. Jafra Cosmetics ist vor allem in Südamerika stark. 2016 ging der Umsatz leicht auf 363 Millionen Euro zurück. Die Teppichsparte, mit der Vorwerk 1883 sein Geschäft begonnen hatte, schrumpfte ebenfalls um 17,5 Prozent auf 58 Millionen Euro.

Für DIY-Fans
7 von 8

Vorwerk glaubt an Innovationen und deren Kraft – der Verkauf des aufladbaren Werkzeugkoffers Twercs verlief jedoch zunächst schleppend.

„Das Vorwerk-Management macht zurzeit alles richtig“, meint Florian Kraus, Marketing-Professor der Universität Mannheim. Vorwerk habe es geschafft, den Thermomix als eine absolute Top-Marke mit Kultstatus zu etablieren. Durch Pflege der „Communities“ werde der Hype um die Küchenmaschine noch weiter ausgebaut. Vorwerk hat zum Beispiel eine eigene digitale Rezeptwelt geschaffen. Im Internet tauschen Thermi-Fans Kochideen aus. Neue Zeitschriften wie „Mein Zaubertopf“, „Essen & Trinken mit dem Thermomix“ oder „Schlank & Fit mit dem Thermomix“ haben hohe Auflagen.

Der Thermomix wird immer mehr zum Treiber des Wuppertaler Direktvertriebs. Die Küchenmaschine, die 2014 erstmals den Staubsauger Kobold überholte, erwirtschaftet inzwischen 42 Prozent des Geschäfts. Der Kobold kommt nur noch auf 27 Prozent. Denn der Umsatz mit dem Staubsauger sank leicht um 3,9 Prozent auf 836 Millionen Euro – nach einem zweistelligen Plus im Vorjahr. Der Grund dafür: Lieferengpässe in Italien 2015, die erst ein Jahr später abgebaut werden konnten. In Deutschland wurden zuletzt 2,4 Prozent mehr Kobolde verkauft, vor allem Saugroboter.

Die kleineren Standbeine von Vorwerk schwächelten jedoch. Die Kosmetikmarke Jafra, die in den USA und Südamerika direkt vertrieben wird, verzeichnete ein Minus von sieben Prozent beim Umsatz auf 369 Millionen Euro, auch wegen Währungseffekten. Vorwerk Teppiche, mit denen das Familienunternehmen 1883 als Barmer Teppichfabrik seinen Anfang nahm, spielen nur noch eine untergeordnete Rolle.

Der Umsatz sank um 8,7 Prozent auf 70 Millionen Euro. „Das Geschäft wird gerade massiv umgebaut“, erklärt Rainer Genes, neben Frank van Oers dritter persönlich haftender Gesellschafter von Vorwerk. Erfreulich entwickelte sich die afk-Gruppe. Der Mittelstandsfinanzierer ist beim Leasing oder Kauf von Maschinen und Fahrzeugen aktiv ist.  Er konnte Umsatz um 11,9 Prozent steigern auf 431 Millionen Euro. 

Tatsache ist: Vorwerk – mit seinen Staubsaugervertretern lange Inbegriff des Direktvertriebs – wandelt sich immer stärker zum Mehrkanalanbieter. Inzwischen gibt es nicht nur Online-Shops, sondern auch 52 Läden in deutschen Innenstädten, drei in Österreich, einen in Paris. Langfristig kann sich Genes 200 bis 300 Vorwerk-Shops weltweit vorstellen, 2019 sind 75 angepeilt. In den Vorwerk-Shops, die mit viel Holz in den Firmenfarben weiß-grün gehalten sind, können Kunden den Kobold und Akku-Werkzeugkoffer Twercs kaufen, nur den Thermomix nicht. Angst, dass sich die Vertriebswege gegenseitig kannibalisieren, haben die Vorwerker nicht.

Wenn der Saugroboter Beutel bestellt

Das sind Deutschlands größte Familienunternehmen
Platz 10: Heraeus
1 von 10

Im Auftrag der Stiftung Familienunternehmen hat das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung die größten deutschen Familienunternehmen ermittelt. Auf den zehnten Platz schafft es mit einem Umsatz von 12,9 Milliarden Euro die Heraeus Holding. Der Technologiekonzern und Edelmetallspezialist mit Sitz im hessischen Hanau beschäftigt knapp 12.500 Mitarbeiter.

Platz 9: Schaeffler
2 von 10

Der neunte Platz geht an den Automobilzulieferer mit Hauptsitz im bayerischen Herzogenaurach: 13,2 Milliarden Euro setzte das von Maria-Elisabeth Schaeffler-Thumann (Foto) und ihrem Sohn Georg kontrollierte Unternehmen im Jahr 2015 um. Die Zahl der Mitarbeiter lag bei rund 83.900.

Platz 8: Boehringer Ingelheim
3 von 10

Das Pharmaunternehmen belegt mit einem Umsatz von 14,8 Milliarden Euro den achten Platz. Die Zahl der Mitarbeiter liegt bei rund 47.500. Unternehmenschef ist seit 2016 Hubertus von Baumbach, ein Urenkel des Firmengründers Albert Boehringer.

Platz 7: Bertelsmann
4 von 10

Der Gütersloher Medienkonzern schafft es mit 17,1 Milliarden Euro auf Platz sieben der Top-10-Familienunternehmen und beschäftigt 117.300 Mitarbeiter weltweit. Damit liegt das Unternehmen der Familie Mohn im Ranking nach der Beschäftigtenzahl auf Platz 5. Liz Mohn (Foto) ist die Witwe des ehemaligen Bertelsmann-Chefs Reinhard Mohn und Vorsitzende der Bertelsmann Verwaltungsgesellschaft, in der die Stimmrechte der Bertelsmann SE & Co. KGaA gebündelt sind.

Anm. d. Red.: In einer ersten Fassung war Liz Mohn versehentlich als Mitglied des Bertelsmanns-Vorstands bezeichnet worden.

Platz 6: Henkel
5 von 10

Hinter dem sechsten Platz verbirgt sich das Familienunternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf. Der Umsatz 2015 lag bei etwas mehr als 18 Milliarden. Der Hersteller von Kosmetik-, Waschmittel- und Klebstoffprodukten beschäftigt weltweit knapp 50.000 Mitarbeiter.

Platz 5: Phoenix
6 von 10

Der fünfte Platz geht an Deutschlands größten Pharmagroßhändler Phoenix mit Sitz in Mannheim. Der Umsatz liegt bei 23,3 Milliarden Euro und damit in deutlichem Abstand zu den vier umsatzstärksten Familienunternehmen. Die Mitarbeiterzahl ist mit etwas mehr 24.800 Personen ebenfalls deutlich geringer.

Platz 4: Metro
7 von 10

Der Handelskonzern belegt mit 59,2 Milliarden Euro Umsatz Platz vier, beschäftigt aber mit 226.900 mehr Mitarbeiter als die Aldi-Gruppe. Hauptsitz des Unternehmens, zu dem auch die Elektronikmärkte Saturn und Media Markt gehören, ist Düsseldorf.

Auch Marketing-Professor Kraus hält die Mehrkanal­Strategie für sehr zukunftsfähig. „Die Stärke von Vorwerk liegt in einer intelligenten Verzahnung der Vertriebswege“, sagt er.  Dadurch steige die Wahrnehmung des Unternehmens bei Kunden. Das sei gerade beim Erstkontakt wichtig.

Innovationen will Vorwerk künftig noch stärker als bisher forcieren. „Wir entwickeln im Unternehmen eine Art Start-up-Kultur“, sagt Strecker. Die trägt offenbar Früchte: 2016 meldete der Mittelständler 1987 Patente an, das waren 500 mehr als im Vorjahr.

Am Stammsitz Wuppertal baut das Familienunternehmen an der digitalen Zukunft – zunächst mit Bagger und Kran. Links und rechts der Wupper entsteht ein neues Forschungs- und Entwicklungszentrum. Auch die Motorenfertigung wird ausgebaut. Deshalb werden digitalaffine Mitarbeiter, vor allem Softwareentwickler und Experten für Akkutechnologie gesucht. Vorwerk hat mehr als 11.000 feste Mitarbeiter weltweit, daneben 637.000 freie Berater.  

Über 100 Millionen Euro investiert Vorwerk in die Neubauten bis 2018. Die Kasse der Wuppertaler ist mit 1,3 Milliarden Euro gut gefüllt. Die hohen Investitionen sind jedoch ein Grund, warum das operative Jahresergebnis 2016 moderat unter dem Vorjahr lag. Details zu Gewinnen nennt das Familienunternehmen traditionell nicht.

Thermomix & Co.: Wie sich Direktvertrieb auszahlt

Das digitale Zeitalter hat bei Vorwerk längst begonnen: Der „Cook Key“ von Thermomix, der im Sommer auf den Markt kam, ist mit der digitalen Rezeptwelt vernetzt. Eine digitale Einkaufsliste lässt sich per Smartphone an Supermärkte wie Rewe oder Real schicken. Künftig wollen die Vorwerker nicht weniger als eine „digitale Landkarte der Wohnung“ erstellen. Schon heute lässt sich der Kobold Saugroboter per App steuern, denkbar sind Schnittstellen mit Luftfiltern im Haus. Der Saugroboter weiß künftig auch, wann die Beutel ausgehen und meldet das dem Handy. Der Kunde braucht dann nur noch auf den Bestellbutton zu drücken.

Und 2018 wollen die Vorwerker ein „völlig neues Produkt“ auf den Markt bringen. Ob der Erfolg an den Thermomix anknüpfen kann, bleibt abzuwarten. Vor zwei Jahren überraschte Vorwerk mit Bastelwerkzeugen im Akkukoffer. Der Twercs läuft zufriedenstellend an. Zahlen werden nicht genannt. Doch das Wuppertaler Familienunternehmen hat bei Produktneuheiten schon immer Durchhaltevermögen bewiesen. Beim Thermomix dauerte es schließlich mehr als 30 Jahre bis zum großen Durchbruch.

Startseite

Mehr zu: Thermomix von Vorwerk - Neue Rekorde des „iPhones unter den Küchengeräten“

0 Kommentare zu "Thermomix von Vorwerk: Neue Rekorde des „iPhones unter den Küchengeräten“"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%