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Thermomix von Vorwerk Neue Rekorde des „iPhones unter den Küchengeräten“

Der Hype um die Kult-Küchenmaschine flaut zwar langsam ab, der Thermomix hat Vorwerk 2016 aber erneut Rekorde beschert. Die Wuppertaler investieren stark in Digitales. 2018 bringen sie ein neues Produkt auf den Markt.
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Die digitale Küchenmaschine ist der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Sie wird nur über Kochpartys vertrieben. Quelle: Rudolf Wichert für Handelsblatt
Thermomix-Vorführung

Die digitale Küchenmaschine ist der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Sie wird nur über Kochpartys vertrieben.

(Foto: Rudolf Wichert für Handelsblatt)

Düsseldorf Alle 23 Sekunden wird irgendwo auf der Welt ein Thermomix verkauft. Die kultige Küchenmaschine aus Wuppertal wird ausschließlich auf Kochpartys vertrieben, dafür sorgen mehr als 45.000 Berater – überwiegend Frauen. In Küchen von Privatleuten zeigen sie, wie die Maschine Brokkolisalat zubereitet und Brötchenteig knetet. Seit 2016 ist das „iPhone unter den Küchengeräten“, das nicht nur häckseln oder mixen, sondern auch kochen kann, erstmals auch in den USA erhältlich.

Als der digitale Thermomix im Herbst 2014 auf den Markt kam, löste er einen regelrechten Hype aus. Es gab Wartezeiten bis zu zwölf Wochen. 2,5 Millionen Geräte wurden seitdem verkauft. 2016 stieg der Umsatz weiter zweistellig: um elf Prozent auf fast 1,3 Milliarden Euro. Im Vorjahr hatte es noch ein sattes Plus von 50 Prozent gegeben. „Der Hype um den Thermomix ist noch nicht vorbei“, betont Reiner Strecker, einer der drei persönlich haftenden Gesellschafter von Vorwerk. „Allerdings waren wir von den außerordentlichen Wachstumsraten erfolgsverwöhnt.“ Für 2017 erwarten die Wuppertaler deshalb nur ein leichtes Umsatzplus beim Thermomix.

Auch wenn der Boom langsam abflacht – die kultige Küchenmaschine hat Vorwerk erneut einen Umsatzrekord beschert. Das Familienunternehmen, das 2016 anders als zuvor ohne Umsatzsteuer bilanzierte, durchbrach bei den Erlösen erstmals die Drei-Milliarden-Euro-Grenze. Sie stiegen um 4,1 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro.

Das sind die Verkaufsschlager von Vorwerk
Wird das die neue Wunderwaffe?
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Vorwerk versucht für gewöhnlich, mit hochwertigen Produkten zu punkten. Jetzt hat das Unternehmen einen Werkzeugkasten an den Start gebracht, der die Geräte von Akkubohrer über Heißklebepistole bis Akkustichsäge nach der Nutzung automatisch wieder auflädt: Twercs heißt die Kombination, mit der Vorwerk die Heimarbeiter einfangen will.

(Foto: privat)
Wen soll Twercs ansprechen?
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Die Strategie, die Vorwerk mit dem neuen Produkt verfolgt, ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Von der Optik her dürfte das Set mit dem seitlichen Stromanschluss eher Frauen ansprechen, von den umfassenden Funktionen könnten vor allem erfahrene Heimwerker profitieren. Vorwerk stellt allerdings klar, dass es mit dem Set insbesondere Frauen ansprechen will. Bisher hatte Vorwerk meist den richtigen Riecher, was die Verbindung von Funktionalität, Optik und Leistungsversprechen angeht.

Vorwerks Verkaufsschlager Nummer 1
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Bisher ist der Thermomix das Produkt von Vorwerk, das die Massen elektrisiert. Vom digitalen Modell TM5 hat das Familienunternehmen aus Wuppertal schon mehr als drei Millionen Geräte verkauft.

(Foto: dpa)
Hier entsteht das Wunderkind von Vorwerk
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Der Thermomix, hier in der Produktion in Wuppertal, soll bis zu zwölf Küchengeräte vereinen und dem Koch so ziemlich alle Aufgaben abnehmen, die man sich vorstellen kann. Damit hat Vorwerk eine große Fangemeinde aufgebaut. 2017 lag der Umsatz der Thermomixsparte bei 1,1 Milliarden Euro – ein Minus von 13 Prozent zum Vorjahr.

(Foto: dpa)
Die Nummer 2
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Mit dem Kobold ist die Firma Vorwerk groß geworden. Die Saugersparte war 2014 vom Thermomix als Hauptumsatzbringer überholt worden. 2017 machte sie einen Umsatz von 792 Millionen Euro, ein Minus von 5,3 Prozent. Der Saugroboter von Kobold soll sich künftig von einer App per Smartphone steuern lassen.

(Foto: dpa)
Kosmetik und Teppiche
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Vorwerk stellt nicht nur Staubsauger und den Thermomix her. Jafra Cosmetics ist vor allem in Südamerika stark. 2016 ging der Umsatz leicht auf 363 Millionen Euro zurück. Die Teppichsparte, mit der Vorwerk 1883 sein Geschäft begonnen hatte, schrumpfte ebenfalls um 17,5 Prozent auf 58 Millionen Euro.

(Foto: dapd)
Für DIY-Fans
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Vorwerk glaubt an Innovationen und deren Kraft – der Verkauf des aufladbaren Werkzeugkoffers Twercs verlief jedoch zunächst schleppend.

„Das Vorwerk-Management macht zurzeit alles richtig“, meint Florian Kraus, Marketing-Professor der Universität Mannheim. Vorwerk habe es geschafft, den Thermomix als eine absolute Top-Marke mit Kultstatus zu etablieren. Durch Pflege der „Communities“ werde der Hype um die Küchenmaschine noch weiter ausgebaut. Vorwerk hat zum Beispiel eine eigene digitale Rezeptwelt geschaffen. Im Internet tauschen Thermi-Fans Kochideen aus. Neue Zeitschriften wie „Mein Zaubertopf“, „Essen & Trinken mit dem Thermomix“ oder „Schlank & Fit mit dem Thermomix“ haben hohe Auflagen.

Der Thermomix wird immer mehr zum Treiber des Wuppertaler Direktvertriebs. Die Küchenmaschine, die 2014 erstmals den Staubsauger Kobold überholte, erwirtschaftet inzwischen 42 Prozent des Geschäfts. Der Kobold kommt nur noch auf 27 Prozent. Denn der Umsatz mit dem Staubsauger sank leicht um 3,9 Prozent auf 836 Millionen Euro – nach einem zweistelligen Plus im Vorjahr. Der Grund dafür: Lieferengpässe in Italien 2015, die erst ein Jahr später abgebaut werden konnten. In Deutschland wurden zuletzt 2,4 Prozent mehr Kobolde verkauft, vor allem Saugroboter.

Die kleineren Standbeine von Vorwerk schwächelten jedoch. Die Kosmetikmarke Jafra, die in den USA und Südamerika direkt vertrieben wird, verzeichnete ein Minus von sieben Prozent beim Umsatz auf 369 Millionen Euro, auch wegen Währungseffekten. Vorwerk Teppiche, mit denen das Familienunternehmen 1883 als Barmer Teppichfabrik seinen Anfang nahm, spielen nur noch eine untergeordnete Rolle.

Der Umsatz sank um 8,7 Prozent auf 70 Millionen Euro. „Das Geschäft wird gerade massiv umgebaut“, erklärt Rainer Genes, neben Frank van Oers dritter persönlich haftender Gesellschafter von Vorwerk. Erfreulich entwickelte sich die afk-Gruppe. Der Mittelstandsfinanzierer ist beim Leasing oder Kauf von Maschinen und Fahrzeugen aktiv ist.  Er konnte Umsatz um 11,9 Prozent steigern auf 431 Millionen Euro. 

Tatsache ist: Vorwerk – mit seinen Staubsaugervertretern lange Inbegriff des Direktvertriebs – wandelt sich immer stärker zum Mehrkanalanbieter. Inzwischen gibt es nicht nur Online-Shops, sondern auch 52 Läden in deutschen Innenstädten, drei in Österreich, einen in Paris. Langfristig kann sich Genes 200 bis 300 Vorwerk-Shops weltweit vorstellen, 2019 sind 75 angepeilt. In den Vorwerk-Shops, die mit viel Holz in den Firmenfarben weiß-grün gehalten sind, können Kunden den Kobold und Akku-Werkzeugkoffer Twercs kaufen, nur den Thermomix nicht. Angst, dass sich die Vertriebswege gegenseitig kannibalisieren, haben die Vorwerker nicht.

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Wenn der Saugroboter Beutel bestellt
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