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Thomas Willms Steigenberger für Einsteiger: Der Hotelkonzern expandiert

Der deutsche Statthalter des ägyptischen Familienkonzerns Travco will sich nicht mehr nur auf Luxus verlassen. Thomas Willms Expansionsdevise: „Wir brauchen Hotelmarken“.
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Seit fast zwei Jahren führt der Manager den Hotelkonzern Steigenberger AG. Quelle: Deutsche Hospitality
Thomas Willms

Seit fast zwei Jahren führt der Manager den Hotelkonzern Steigenberger AG.

(Foto: Deutsche Hospitality)

Frankfurt Thomas Willms empfängt an diesem frühen Nachmittag seinen Gesprächspartner dort, wo schon am darauffolgenden Tag eine prominente Herrscherfamilie vom persischen Golf einziehen wird: auf der vierten Etage des Nobelhotels „Frankfurter Hof“.

Dort besitzt der klassizistische Prunkbau im Herzen der Main-Metropole eine mehr als 300 Quadratmeter große Suite. Die Bäder sind so groß wie eine Wellness-Oase, das Mobiliar gediegen, die Nacht kostet 12. 800 Euro.

„Von solchen Gästen hätte natürlich jede Hotelmarke gerne mehr“, sagt Willms, der seit knapp zwei Jahren den Hotelkonzern Steigenberger AG führt. „Das Wachstum der vergangenen Jahre wird sich aber nicht in dieser Art fortsetzen“, vermutet er im Hinblick auf die Konjunktureintrübung.

Der 58-jährige Statthalter der ägyptischen Eigentümerfamilie El Chiaty weiß: Unter der Eintrübung der Wirtschaft, die aktuell vor allem die Automobilbranche erfasst hat, leiden die Luxusanbieter üblicherweise am meisten.

Willms, perfekt gebundene Krawatte, Maßanzug, sauber gescheitelter Blondschopf, macht sich auch für das eigene Unternehmen keine Illusionen. „In der Branche steigen derzeit die Gästezahlen zwar noch“, sagte er, „in der Regel aber kommt es zu einem Rückgang der Zahlen dann im zweiten Krisenjahr.“

So lange will der ehemalige Starwood-Manager nicht abwarten, der Anfang 2018 den langjährigen Vorstandschef Puneet Chhatwal an der Spitze des Übernachtungskonzerns ablöste. Willms Expansionsdevise lautet: „Wir brauchen Hotelmarken auch im Preiseinstiegssegment.“

In dem feinen Beherbergungsbetrieb waren Bekenntnisse wie diese lange verpönt. 1930 legte der Deggendorfer Textilkaufmann Albert Steigenberger den Grundstein für die Nobelkette, indem er in Baden-Baden den „Europäischen Hof“ erwarb. 1940 fügte er den „Frankfurter Hof“ hinzu, später zudem Häuser wie das „Drei Mohren“ in Augsburg oder das „Park Hotel“ in Düsseldorf.

Um für Unruhe in der Erbenfamilie zu sorgen, reichte es da schon, den Ableger „Intercity Hotels“ zu gründen. Unter der einprägsamen Marke, die Steigenberger von der Deutschen Bahn erwarb, eröffnete 1989 in Frankfurts Bahnhofsnähe das erste Haus der Gruppe im Mittelpreissegment. Damals rümpften unter den Steigenbergers viele die Nase. Bald aber werden es 53 Häuser sein.

Expansion geplant

Das Diversifizieren will der gebürtige Friese nun mit Macht vorantreiben. Im Januar übernahm er dazu die Mehrheit an der dänischen Low-Budget-Kette Zleep Hotels, die aktuell 16 Häuser in Skandinavien betreibt. „Wir werden die Marke jetzt auch nach Deutschland und in die Schweiz bringen“, kündigt Willms gegenüber dem Handelsblatt an.

Mit Logispreisen zwischen 70 und 80 Euro soll das Hotelformat etwa gegen Wettbewerber wie „Ibis Styles“ antreten. Geboten wird lediglich ein Frühstück, der Check-in ist automatisiert. „Wir sprechen damit eine junge Zielgruppe an“, sagt der Steigenberger-CEO.

Kräftiges Wachstum plant er unterhalb seiner Topmarke auch mit dem neuen Format „Maxx by Steigenberger“. Das abgespeckte Franchisekonzept – Willms spricht von „Softbrand“ – soll anders als Steigenberger auch in Mittelstädten funktionieren, die weniger kaufkräftige Übernachtungsgäste anziehen. In Bad Honnef und Potsdam haben bereits Häuser eröffnet, ebenso eins in Wien.

Gegenüber dem Handelsblatt gibt er dazu nun einen weiteren Coup bekannt: Als Franchisepartner für das gehobene Mittelklassekonzept hat Willms den Hotelbetreiber Brendal mit ins Boot holen können, der zwölf Häuser auf das neue Konzept umstellen will. „Bis Ende 2019“, sagt Willms, „haben dann 17 bis 20 Standorte von ,Maxx by Steigenberger‘ unterzeichnet.“

Nicht wirklich billig, dafür aber deutlich jugendlicher soll es in dem vor drei Jahren gestarteten Hotelableger „Jaz in the City“ zugehen. Rezeptionisten mit Tattoo und Ohrring, bei Steigenberger vermutlich ein Entlassungsgrund, begrüßen dort die Gäste. Überall wird geduzt, zur Wochenmitte verwandelt sich das Restaurant in einen Musikklub, beschallt von einem DJ.

In Amsterdam wurde 2016 das erste Haus eröffnet, anschließend folgte ein weiteres in Stuttgart. Einen zusätzlichen Standort soll es im kommenden Jahr in Wien geben, während 2022 eine vierte Lifestyle-Herberge in Dubai hinzukommen wird.
Um den Wandel von der langjährigen Zwei-Marken-Strategie hin zu einem Multi-Brand-Konzept zu unterstreichen, tritt die Steigenberger AG seit knapp drei Jahren unter einem neuen Markendach auf: „Deutsche Hospitality“.

Der Name ist kein Zufall. Ihn trägt auch der alleinige Steigenberger-Aktionär, eine „Limited“-Gesellschaft im zyprischen Limassol. Über sie steuert der ägyptische Familienkonzern Travco, der 2009 die Anteile der deutschen Hotelerben komplett übernahm, das wachsende Übernachtungsimperium.

Der Expansionsdruck ist hoch – und wird seit Jahren befeuert vom ägyptischen Familienoberhaupt Hamed El Chiaty. Bis Ende 2024, hat dieser seinem CEO ins Lastenheft geschrieben, soll die Hotelgruppe weltweit über 250 Hotels gebieten. Derzeit sind es – inklusive der 30 im Bau und Umbau befindlichen – gerade einmal 150.

Dass es dem ungeduldigen Ägypter zunächst nicht schnell genug voranging, ließ er nach der Übernahme sein Topmanagement spüren. Mitte 2010 musste Vorstandschef André Witsch gehen, Nachfolger Arco Buijs blieb nur bis Februar 2012. Auch der anschließend eingesetzte Deutsch-Inder Puneet Chhatwal scheiterte knapp an der Vorgabe, der Gruppe wie gewünscht jährlich 15 Häuser hinzuzufügen. Nun soll es Willms richten.

Solide Ertragszahlen

Den Schlüssel dazu, so glaubt es jedenfalls Hotelexperte Michael Lidl, hat der Konzern mit der Diversifizierung gefunden. „Mit den Steigenberger-Häusern war die Zahl an möglichen Standorten limitiert“, sagt der Geschäftsführer der Münchener Beratungsfirma Treugast. „Und auch die Zahl der Bahnhöfe, die sich für die Nachbarschaft eines Intercity-Hotels eignen, ist begrenzt.“

Die neuen Konzepte dagegen böten genügend Potenzial für ein Wachstum, das bei Steigenberger längst überfällig gewesen sei. „Gerade für den Onlinevertrieb“, urteilt Lidl, „ist Größe ein entscheidender Faktor.“

Was überrascht: Trotz der umfangreichen Expansion und zahlreicher Renovierungsarbeiten können sich die Ertragszahlen sehen lassen. 2017 wies der Steigenberger-Konzern einen Konzernüberschuss von 11,4 Millionen Euro aus. Zwischen 2017 und 2018 stieg der Umsatz von 724 auf 770 Millionen Euro. „Die Ergebnisse für 2019 werden sogar noch besser aussehen“, kündigt Willms gegenüber dem Handelsblatt an, ohne konkrete Zahlen zu nennen.

Ein wenig Steigenberger aber steckt – trotz des Verkaufs vor 20 Jahren – immer noch in Steigenberger. Anne-Marie Steigenberger, die 91-jährige Schwiegertochter des einstigen Unternehmensgründers, hat an drei Herbergsstandorten ein Wörtchen mitzureden.

Der betagten Dame gehört der „Frankfurter Hof“, das Airport-Hotel am Frankfurter Flughafen und das „Belvédère“ in Davos. Travco, der Reise- und Touristikkonzern der ägyptischen Milliardärsfamilie El Chiaty, ist hier nur Pächter.

Mehr: Airbnb hat eine neue Deutschlandchefin. Bis Mai war Kathrin Anselm Interimsgeschäftsführerin des eingestellten Lieferdienstes Deliveroo Deutschland.

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