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Versandhändler Ottos neustes Projekt irritiert Shopping-Experten

Der Spross der Versandhaus-Dynastie, Alexander Otto, und der Chef der Otto Group, Alexander Birken, wollen die Angebote des Mall-Betreibers ECE mit Otto.de verknüpfen.
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Mit ECE wagt der Versandhändler ein Projekt. Quelle: dpa
Katalog der Otto Group

Mit ECE wagt der Versandhändler ein Projekt.

(Foto: dpa)

Hamburg An Symbolik, dass das neueste Projekt bei Otto ganz oben angesiedelt ist, hat es am Mittwoch nicht gefehlt: In einem Konferenzraum im 16. Stock mit Blick über Hamburg stellte Alexander Otto selbst die vermeintliche Zukunft des Multichannel-Handels vor.

Der 52-Jährige ist der Einzige aus der Versandhaus-Dynastie, der noch im operativen Geschäft ist: Er führt den familieneigenen Einkaufscenter-Betreiber ECE mit 90 Shoppingmalls in Deutschland. Es ging um die bislang erste Kooperation im Kerngeschäft zwischen ECE und der Otto-Gruppe, die von seinem 24 Jahre älteren Halbbruder Michael Otto kontrolliert wird. Geht es nach Otto-Offiziellen, steht Deutschland damit eine „sensationelle“ Entwicklung im Einzelhandel bevor. Experten sind jedoch skeptisch.

Alexander Otto kämpft schon länger mit einem Problem: Weil immer mehr Kunden online kaufen, sinkt die Kundenfrequenz in seinen Zentren. Im vergangenen und im laufenden Jahr beispielsweise kamen jeweils ein Prozent weniger Kunden als im Vorjahr. Entsprechend stagnieren die Umsätze – sinken also inflationsbereinigt. Als Mallbetreiber ist Otto jedoch verpflichtet, seinen Kunden im Gegenzug für hohe Mieten gute Frequenz zu bieten.

Wie sich mit Onlineangeboten Menschen in die Mall locken lassen, lässt Otto schon länger im Alstertal-Einkaufszentrum testen, das in Sichtweite seines Hamburger Büros liegt. Er stellt sich die Zukunft des Einkaufszentrums digital vor: In einem aufwendigen Projekt gibt es eine Art Onlineshop, in dem Kunden auf der Website des Einkaufszentrums sehen können, welche Produkte bei den Händlern verfügbar sind.

Weil immer mehr Kunden online kaufen, sinkt die Kundenfrequenz in seinen Zentren. Quelle: Carsten Dammann für Handelsblatt
ECE-Chef Alexander Otto

Weil immer mehr Kunden online kaufen, sinkt die Kundenfrequenz in seinen Zentren.

(Foto: Carsten Dammann für Handelsblatt)

Einfach ist das nicht: Nicht alle Händler nutzen für ihre Bestände moderne Software, die die Daten in Echtzeit liefert. Mindestens ebenso schwierig ist es, die Kunden auf die Seite zu locken. Das Problem, so beschrieb es Otto, sei auch Thema auf einer ECE-Tagung in Travemünde gewesen.

Bei einem Spaziergang an der Schlei mit Alexander Birken, dem Chef der Otto-Gruppe, sei dabei die Idee entstanden zu kooperieren. Entstanden ist ein Gemeinschaftsunternehmen der beiden Partner: „Das ist eine andere Art der Zusammenarbeit mit einer sehr starken Vision“, sagte Otto.

Erstmals, seit sein verstorbener Vater Werner Otto vor 50 Jahren ECE gegründet habe, verbünde sich der Center-Betreiber operativ mit dem Versandhandel. Dabei gehören beiden Unternehmen der Otto-Familie – wenngleich die Familienmitglieder unterschiedlich stark beteiligt sind. Nun will die Familie ihre Angebote kombinieren, um stärker zu werden.

Die Idee ist: ECE bindet seine Plattform an Otto.de an. Ab sofort können Kunden bei einigen Artikeln auf Otto.de auch abfragen, ob diese nicht nur online verfügbar sind, sondern auch bei einem Händler lagern. Später dann sollen Menschen diese Produkte auch reservieren oder bezahlen und anschließend im Laden abholen können.

Eines Tages könnten die Läden über Ottos Paketdienst Hermes direkt innerhalb weniger Stunden aus dem Shoppingcenter an Kunden ausliefern. Im Alstertal soll ein Liefertest im September starten – allerdings zunächst nur für Mitarbeiter.

Beim Start der neuen Kooperation mit Otto.de sind zudem nur sechs Ketten dabei – neben den zur Otto-Gruppe gehörenden Anbietern Mytoys und Sport Scheck noch der Schuhhändler Reno und die Modemarken Brax, Ulla Popken und Marc O’Polo. Weitere mögliche Partner sind zurückhaltend. Otto.de-Partner Adidas prüfe, ob der Kanal sinnvoll sei, teilte eine Sprecherin auf Anfrage mit. ECE-Großmieter Saturn erklärte, es gebe keine Pläne, sich zu beteiligen.

Die Vision von Alexander Otto ist jedoch viel größer: Er will die Plattform auch für stationäre Händler außerhalb seiner Zentren öffnen – und für andere Onlineshops. Das neue Gemeinschaftsunternehmen kassiert dann Werbegebühren dafür, dass es Onlinekunden in die Geschäfte bringt. Weltweit sei die Kombination aus einem großen Onlineshop und Einkaufszentren einmalig, schwärmte der sonst zurückhaltend auftretende Firmenchef Otto.

Zusätzliche Belastung für Otto.de

Doch das könne daran liegen, dass ähnliche Ansätze bisher nicht erfolgreich sind, ätzt Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. ECE-Konkurrent Westfield habe in den USA mit einer ähnlichen Plattform jedenfalls keinen Erfolg.

Seit zwei Jahren will der Manager Otto.de zum Marktplatz nach dem Vorbild von Amazon ausbauen. Quelle: Otto-Pressebild
Otto-Chef Alexander Birken

Seit zwei Jahren will der Manager Otto.de zum Marktplatz nach dem Vorbild von Amazon ausbauen.

(Foto: Otto-Pressebild)

„Mich wundert, dass Otto und ECE erst jetzt mit der Kooperation um die Ecke kommen, wo der Hype um Multichannel fast schon wieder vorbei ist“, spottet er. An den Plänen lässt er kein gutes Haar. Anders als Alexander Otto glaubt er nicht daran, dass sich Otto.de-Nutzer in den Laden locken lassen: „Wer online einkauft, kauft online ein – und denkt nicht im Traum daran, in das nächste ECE-Center zu fahren“, sagt Heinemann.

Ähnlich sieht es Eva Stüber vom Handelsforschungsinstitut IFH: „Der Erfolg wird sich nur durch eine schnell wachsende Zahl an teilnehmenden stationären Händlern und eine klaren Kundenkommunikation ergeben können – die Herausforderungen sind hierbei groß.“ Von Händlern gebe es bislang keine Nachfrage, sagt Stüber.

Tatsächlich sind bislang nur die Bestände von gut der Hälfte der 1 000 Läden in deutschen ECE-Centern auf der ECE-Seite online auffindbar. Davon wiederum ist nur ein Bruchteil zum Start des Gemeinschaftsprojekts mit Otto.de dabei. ECE wecke so Erwartungen bei den Kunden, die enttäuscht würden, meint Professor Heinemann.

Er warnt, das Projekt werde zudem für Otto.de zu einer überflüssigen Belastung im laufenden Umbau. Seit zwei Jahren will Otto-Chef Birken Otto.de zum Marktplatz nach dem Vorbild von Amazon ausbauen. Doch das Projekt hakt: Die technische Umsetzung braucht länger als erhofft. Noch immer können die Händler ihre Produkte nicht selbst einbuchen.

Dieser schon vor eineinhalb Jahren angekündigte wichtige technische Schritt verzögert sich noch mindestens bis zum Jahresende. Bis dahin wirbt Otto.de zusätzlich zu den 450 bestehenden Partnern keine weiteren Marken und Händler für sein Kernprojekt an. „Otto hat genug damit zu tun, sich selbst aus dem Sumpf zu ziehen“, kritisiert Heinemann. Statt großer neuer Ankündigungen brauche es Ergebnisse. Expertin Stüber sieht auch bei den Einkaufszentren wichtigere Handlungsfelder: Sie müssten etwa durch Gemeinschaftserlebnisse vor Ort attraktiver werden. Digitale Angebote wie die Anzeige von Verfügbarkeiten böten die Händler dagegen auf ihren eigenen Websites.

Alexander Otto sieht das mit seinen 18 Jahren Erfahrung als ECE-Chef anders. Seine Prognose: In einigen Jahren werden Angebote von Läden in der Umgebung ganz selbstverständlich per Smart‧phone einsehbar sein. „Wir wollen dabei eine starke Pionierrolle einnehmen“, kündigte er an.

Mehr: Mit einem anderen Ansatz als die Konkurrenz greift Otto den E-Scooter-Markt an. Der Versandhändler will dabei aus der Kritik an den Geräten lernen.

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