Vorwerk freut sich Thermomix überholt den Kobold

Vorwerk boomt. Für den Thermomix gibt es Wartezeiten von drei Monaten. Die digitale Küchenmaschine löst nun sogar den Staubsauger Kobold als wichtigste Erlösquelle ab. Was ist das Erfolgsgeheimnis?
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In der Versuchsküche von Vorwerk in Wuppertal werden Rezepte für den Thermomix kreiert. Die Nachfrage nach der digitalen Küchenmaschine boomt. Quelle: dpa
Der digitale Thermomix

In der Versuchsküche von Vorwerk in Wuppertal werden Rezepte für den Thermomix kreiert. Die Nachfrage nach der digitalen Küchenmaschine boomt.

(Foto: dpa)

DüsseldorfClaudia Schneider* hat einen stressigen Job und wenig Zeit zu kochen. Tiefkühlpizza und Fertiggerichte aber kann sie nicht mehr sehen. Eine Freundin erzählte ihr von der Küchenmaschine Thermomix von Vorwerk: ein Topf, ein Messer und zwölf Funktionen vom Schneiden, Wiegen, Mixen bis zum Dampfgaren – digital gesteuert per Rezeptchip. Doch im Düsseldorfer Vorwerk-Laden fand Schneider nur Staubsauger. Sie musste eine der weltweit 34.500 „Thermomix-Feen“ zu sich nach Hause bestellen.

Die Beraterin veranstaltete für die Angestellte und drei Freundinnen ein „Erlebniskochen“. „Ratzfatz hat sie ein Vier-Gänge-Menü zubereitet: Hefezopfteig, Tomatensuppe, Brokkolisalat und Eis – alles aus einer Maschine“, war Schneider beeindruckt. Der Wermutstropfen: Mehr als drei Monate dauert es, bis ihr Thermomix geliefert wird. Das ärgert die Kundin gewaltig: „Aber bis dahin habe ich vielleicht den stolzen Preis von 1109 Euro zusammengespart.“

„Mit dem neuen digitalen Thermomix trifft Vorwerk den Zeitgeist“, ist Jörg Funder, Professor für Handels- und Distributionsmanagement in Worms, überzeugt. „Convenience wird immer wichtiger. Kochen muss heute gesund, lecker und vor allem easy sein.“ Das „iPhone unter den Küchenmaschinen“ ist zum Statussymbol in der Küche avanciert. Kenner fachsimpeln über den Motor mit 10.700 Umdrehungen pro Minute. Dass die Maschine einen Höllenlärm macht, scheint die wenigsten zu stören. Alle 30 Sekunden wird auf der Welt ein Thermomix verkauft, einzig per Direktvertrieb über Kochpartys. „Die Neukundenquote beim Thermomix ist extrem hoch“, freut sich Reiner Strecker, persönlich haftender Gesellschafter von Vorwerk. In Portugal haben sogar schon 40 Prozent aller Haushalte einen „Bimby“, wie er dort heißt.

Im September hatte Vorwerk völlig überraschend nach zehn Jahren den runderneuerten digitalen Thermomix TM5 auf den Markt gebracht – ganz ohne Vorankündigung. In der Fangemeinde brach ein Shitstorm los. Viele, die gerade ein Gerät gekauft hatten, fühlten sich hinters Licht geführt, zumal Vorwerk selbst das Modell als „Revolution in der Küche“ anpreist. Die Vorwerk-Versuchsküche erfindet Rezepte, die sich im Gerät speichern lassen. Beim „Guided Cooking“ sind Zeit und Temperatur für jeden Arbeitsschritt automatisch eingestellt. Per App kommt bereits eine Einkaufsliste aufs Handy. Und irgendwann soll sich der Thermomix mit dem Kühlschrank und anderen Haushaltsgeräten vernetzen und fernsteuern lassen.

Die langen Wartezeiten auf das Kultobjekt resultieren nicht etwa aus künstlicher Verknappung. Trotz 24-Stunden-Schichten kommt Vorwerk mit der Produktion einfach nicht hinterher. „Die Nachfrage ist riesig und hat uns ziemlich überrascht“, räumt Vorwerk ein. Dabei hat das Familienunternehmen, 1883 als Barmer Teppichfabrik Vorwerk & Co. gegründet, erst kürzlich die Kapazitäten am Stammsitz Wuppertal und in Frankreich erweitert. Dort wird weiter ausgebaut. In einem halben Jahr, so verspricht Strecker, soll es hierzulande kaum noch Wartezeiten geben. In zwei Jahren soll die Produktion gar auf zwei Millionen Thermomix im Jahr verdoppelt werden.

Die Küchenmaschine ist mittlerweile das wichtigste Produkt von Vorwerk. Quelle: dpa
Thermomix-Produktion in Wuppertal

Die Küchenmaschine ist mittlerweile das wichtigste Produkt von Vorwerk.

(Foto: dpa)

Dank des Thermomix-Booms hat Vorwerk seine Umsatzkrise endgültig überwunden. 2014 wurden weltweit so viele Thermomixe verkauft wie nie zuvor, ein Plus von 15 Prozent auf 920 Millionen Euro. Das gab Vorwerk am Donnerstag bekannt. Damit überholte die Küchenmaschine erstmals den Staubsauger Kobold als Haupterlösquelle von Vorwerk. Der Umsatz mit dem Kobold wuchs ebenfalls, aber „nur“ um knapp fünf Prozent auf 898 Millionen Euro. Beide Kultprodukte erwirtschaften rund ein Drittel des Umsatzes. Vorwerk fuhr 2014 einen Rekordumsatz von 2,8 Milliarden Euro ein, ein Plus von 5,8 Prozent zum Vorjahr. 2015 hat noch besser begonnen.

Revolution ist vollzogen

Thermomix & Co.: Wie sich Direktvertrieb auszahlt

Die meisten anderen Standbeine des Mischunternehmens, die alle den Direktvertrieb gemeinsam haben, entwickelten sich 2014 jedoch weniger gut. Der Umsatz von Jafra Cosmetics mit Schwerpunkt Amerika schrumpfte weiter von 461 auf 427 Millionen Euro. Der Mittelstandsfinanzierer Afk steigerte den Umsatz marginal auf 405 Millionen Euro. Die Teppiche, die etwa im ICE zu finden sind, legten zwar beim Umsatz von 69 auf 88 Millionen Euro zu. Der Grund war der Zukauf der insolventen Marke „Nordpfeil“. Das Geschäft von Lux Asia Pacific, die Filter und Reinigungsgeräte in Fernost verkaufen, sank leicht auf 28 Millionen Euro. Im ersten Quartal 2015 aber liegen alle Geschäftsbereiche im Plus.

In der Krise hatte sich Vorwerk einer Verjüngungskur unterzogen. Auch der angestaubte Kobold-Sauger, den Loriot in einer Persiflage verewigte („Es saugt und bläst der Heinzelmann, wo Mutti sonst nur blasen kann“), wurde einem radikalen Facelift unterzogen. Das biedere Tannengrün wurde durch stylisches Limettengrün, viel Weiß und Silber ersetzt, um auch jüngere Leute anzusprechen. Dafür erhielt der Saugroboter Kobold VR200 den Red Dot-Designpreis 2015.

Zur Verjüngung einer Marke gehören laut Funder nicht nur moderne Produkte, sondern auch moderne Vertriebswege. Traditionell wurde der Kobold nur über Vertreter verkauft, die der Hausfrau die Saugkraft im heimischen Wohnzimmer vorführten. Doch klingelten sie immer öfter vergebens, weil die Leute seltener zuhause sind. Sinkende Umsätze mit dem Kernprodukt zwangen Vorwerk nach 80 Jahren Direktvertrieb dazu, auch andere Absatzkanäle zu öffnen. Seit 2011 gibt es einen Onlineshop und mittlerweile 34 Läden in Innenstadtlage, bisher nur in Deutschland. Ende 2016 sollen es 80 sein. „Alle drei Kanäle wachsen“, sagt der persönlich haftende Gesellschafter Frank van Oers. Über den Onlineshop kommen knapp zehn Prozent der Umsätze herein, über die Läden etwa 15 Prozent.

Durch Läden, Online-Shop und eine Online-Community sei Vorwerk jetzt deutlich näher am Kunden – gerade bei der jüngeren Zielgruppe, beobachtet Handelsexperte Funder. Die Abkehr vom reinen Direktvertrieb kam vor drei Jahren bei Vorwerk einer Revolution gleich. Der Umbau brachte unter den Vertretern viel Unruhe. Erstmals werden ihnen feste Gebiete zugewiesen. Sie müssen vorab Termine ausmachen. Um ihr Geschäft nicht zu kannibalisieren, werden die 2700 Kobold-Berater am Umsatz der Shops beteiligt. Derzeit sucht Vorwerk händeringend weitere Vertriebler.

Die zehn größten Familienunternehmen der Welt
Platz 10: Groupe Auchan
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Die französische Supermarktkette Groupe Auchan gehört zum Imperium der Unternehmerfamilie Mulliez. Die Holding Association Familiale Mulliez (AFM) wurde 1955 von Francis Mulliez gegründet und wird heute von Thierry Mulliez geleitet. Die 1961 gegründete Groupe Auchan umfasst mehr als 800 SB-Warenhäuser sowie 820 Supermärkte in 16 Ländern der Welt.

Platz 9: Schwarz-Gruppe
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Die Schwarz Beteiligungs GmbH, der die Unternehmen Lidl und Kaufland gehören, ist der größte deutsche Handelskonzern. Das Familienunternehmen wurde im Jahr 1930 von Josef Schwarz gegründet, später dann von seinem Sohn Dieter Schwarz weitergeführt. 1999 zog dieser sich dann aus der Unternehmensleitung zurück und übertrug seinen Anteil steuersparend auf die gemeinnützige Dieter-Schwarz-Stiftung.

Platz 8: BMW
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Im Jahr 1916 wurde die Bayrischen Motoren Werke AG (BMW AG) gegründet, woran maßgeblich Karl Rapp und Gustav Otto beteiligt waren. Nach der Zweiten Weltkrieg stieg die Industriellenfamilie Quandt als Großaktionär bei BMW ein. Die BMW Group, Tochtergesellschaft der BMW AG, ist eines der größten Wirtschaftsunternehmen Deutschlands.

Platz 6: Cargill Incorporated
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Cargill ist ein multinationales Familienunternehmen mit Hauptsitz im US-Bundesstaat Minnesota. Es befasst sich mit Lebens- und Futtermitteln, nachwachsenden Rohstoffen und erneuerbaren Energien. Nachfahren der Gründerfamilien Cargill und MacMillan besitzen heute etwa 85 Prozent des Unternehmens. Im Bild ist Cargill-CEO David MacLennan bei einem Projekt in Nicaragua zu sehen.

Platz 5: Ford Motor Company
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Die Ford Motor Company mit Sitz in Dearborn (USA) gehört zu den größten Autoherstellern der Welt. Der Ursprung des Konzerns geht auf die von Henry Ford in Detroit 1903 gegründete Fabrik zurück. Im Jahre 1955 wurde Ford eine Aktiengesellschaft.

Platz 4: Exor S.p.A.
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Das italienische Unternehmen, das bis zum Jahr 2009 unter dem Namen Istituto Finanziario Industriale (IFI) bekannt war, wurde 1927 von Giovanni Agnelli gegründet. Exor ist an verschiedenen Unternehmen finanziell beteiligt, unter anderem an Fiat und Fiat Industrial sowie Cushman & Wakefield. Im Bild ist Exor-Vizepräsident John Elkann zu sehen.

Platz 3: Berkshire Hathaway
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Berkshire Hathaway ist eine US-amerikanische Holdinggesellschaft, deren Aktivitäten sich über eine Vielzahl von Geschäftsfeldern erstrecken, darunter vor allem Erst- und Rückversicherung sowie daneben Schienengüterverkehr, Energieversorgung, Finanzdienstleistungen, produzierendes Gewerbe sowie Groß- und Einzelhandel. Vorsitzender ist der US-amerikanische Großinvestor und Multimilliardär Warren Buffett (Foto). Das Unternehmen ist an der New York Stock Exchange notiert.

Der Grund: „Der Direktvertrieb ist en vogue wie nie und der am stärksten wachsende Vertriebsweg in Deutschland“, betont Funder. Vom Erotikspielzeug über Tupperware bis zu Bikinis – der gemeinsame Einkauf als Privatparty wird immer beliebter. Zudem ist der Direktvertrieb sehr lukrativ: Die Reinmarge schätzt Experte Funder allein beim Thermomix auf rund 200 Prozent.

Die Erfolge lassen die Vorwerker nicht ruhen, sie tüfteln an weiteren Innovationen: Ein akkubetriebener Fensterreiniger und ein lasergesteuerter Saugroboter sind neu auf dem Markt. Das „nächste große Ding“ will Vorwerk Ende Juni vorstellen. „Eine Innovation im Do-it-yourself-Bereich“ – mehr wird nicht verraten. Das Produkt soll in Deutschland, aber nicht in Wuppertal hergestellt werden. Dafür wird eine eigene Vertriebsmannschaft aufgebaut, aber auch Online oder in Läden soll der neue Hoffnungsträger erhältlich sein.
* Name geändert.

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