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Billigprodukte in Wachstumsmärkten „Weniger willst du nicht - mehr brauchst du nicht“

„Made in Germany“ gilt in Schwellenländern als gut, aber unbezahlbar. Wer dort trotzdem verkaufen will, braucht billige und abgespeckte Varianten seiner Premiumprodukte - das rüttelt am Selbstverständnis einer Firma.
24.05.2015 - 17:26 Uhr Kommentieren
In Ländern wie Indien lassen sich deutsche Topprodukte oft nur in Nischen absetzen. Unternehmen entwickeln neue Varianten. Quelle: Reuters
Ein Markt in Mumbai

In Ländern wie Indien lassen sich deutsche Topprodukte oft nur in Nischen absetzen. Unternehmen entwickeln neue Varianten.

(Foto: Reuters)

Neu-Delhi, São Paulo Wie anpassungsfähig sein Unternehmen in Indien sein musste, demonstriert Frank Stührenberg am liebsten mit einem Foto. Es zeigt den Geschäftsführer des ostwestfälischen Industriesteckerherstellers Phoenix Contact bei der Eröffnung einer Vertriebsniederlassung in einem chaotischen Basar in Mumbai. Mit schwarzem Anzug und Krawatte sticht der deutsche Manager aus dem Menschengewirr hervor und wirkt etwas deplatziert. „Die Körperhaltung drückt bereits eine gewisse Hilflosigkeit aus“, kommentiert Stührenberg selbstironisch.

Dass seine Firma, ein traditionsreiches Technologieunternehmen, auf einem staubigen Markt statt in einem repräsentativen Verkaufsbüro um Kunden wirbt, war für Stührenberg zunächst befremdlich. „Meine Kollegen haben mich aber überzeugt“, sagt er. „Das ist die wichtigste Verkaufsstraße für elektronische Geräte in ganz Mumbai, war ihr Argument.“ Dort nicht vertreten zu sein, könne man sich nicht leisten.

Für Stührenberg ist spätestens seitdem klar: Wer in einem Schwellenland wie Indien Erfolg haben will, muss sich auf die lokalen Gegebenheiten einstellen. Das gilt nicht nur für die Frage, wo man seine Produkte verkauft, sondern vor allem auch für die, welche Produkte das überhaupt sind.

In Europa produziert Phoenix Contact für Industriekunden im Premiumsegment. Auf dem indischen Subkontinent gäbe es dafür aber allein aufgrund der hohen Kosten kaum Abnehmer. Deshalb gründete das Unternehmen in Prithla, einem Vorort der Hauptstadt Neu-Delhi eine lokale Entwicklungsabteilung, die an günstiger Technik für indische Kunden arbeitet. „Es war für uns keine Option, in Indien nur ein teures Nischensegment zu besetzen“, sagt Stührenberg. An billigen Produkten führte aus seiner Sicht deshalb kein Weg vorbei: „Ich kenne kaum einen Markt, der preissensitiver ist als Indien.“

Das sind die 15 attraktivsten Wachstumsmärkte
Container im Hamburger Hafen
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Dass sich mittelständische Unternehmen, die im Ausland neue Absatzmärkte erschließen möchten, nicht alleine auf die derzeitige Schwäche des Euro verlassen sollten, zeigt eine Studie des Kreditversicherers Euler Hermes. Demnach können die deutschen Unternehmen zwar in diesem Jahr mit zusätzlichen Ausfuhren im Wert von 36 Milliarden Euro rechnen (+2,7 Prozent), im letzten Jahr konnte die Exportbranche jedoch noch um 45 Milliarden Euro wachsen. Unter anderem die schwere Russland-Krise wird die Exporte bremsen, so die Experten von Euler Hermes. Sie raten deshalb dazu, gezielt wachstumsstarke Länder zu erschließen, in denen die hiesige Wirtschaft bislang unterrepräsentiert ist.

(Foto: dpa)
15. Südafrika
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In Südafrika wird für das Jahr 2015 eine Wachstumsrate von 2,3 Prozent des Bruttoinlandsproduktes (BIP) erwartet. Zum Vergleicht: Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) prognostiziert für Deutschland im selben Jahr ein Wachstum von 1,3 Prozent.

(Foto: ap)
14. Estland
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Mit einer prognostizierten Wachstumsrate von 2,5 Prozent steht Estland noch ein wenig besser da. Der seit 1991 unabhängige Staat mit der malerischen Hauptstadt Tallinn (Bild) ist seit 2011 Mitglied der Eurozone.

(Foto: dpa)
13. Slowakei
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Auch die Slowakei ist Euro-Mitglied und dies schon seit 2009. Das Bild zeigt die Hauptstadt Bratislava. Für die Slowakei prognostizieren die Experten von Euler Hermes ein Wachstum von 2,7 Prozent des BIP.

(Foto: dpa)
12. Uruguay
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Die Landwirtschaft ist ein wichtiger Wirtschaftszweig in Uruguay. Bei ausländischen Investoren ist das Land bisher eher unbekannt. Das prognostizierte Wachstum beträgt 2015 2,8 Prozent.

(Foto: Reuters)
11. Lettland
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Lettlands Bruttoinlandsprodukt soll voraussichtlich um 3,2 Prozent wachsen. Seit 2004 ist das baltische Land in der Europäischen Union, seit 2014 in der Euro-Zone. Diese verliert für die deutschen Exporteure zunehmend an Gewicht. 2014 machten sie nur noch 36,6 Prozent ihres Auslandsumsatzes in den Ländern der Währungsgemeinschaft, wie das Statistische Bundesamt mitteilte. Im Jahr 2005 hatte der Anteil noch 44,7 Prozent betragen. Grund für den Rückgang ist die Finanz- und Wirtschaftskrise.

(Foto: dpa)
10. Polen
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Gleichzeitig werden die EU-Mitgliedsstaaten, die nicht der Währungsunion angehören, immer wichtiger. Deren Anteil an den deutschen Exporten erhöhte sich von 2013 auf 2014 von 20,1 auf 21,4 Prozent. 1993 lag er bei nur 16,2 Prozent. Zu diesen Staaten gehört auch Polen, welches einen Aufschwung erlebt. Das Bruttoinlandsprodukt wird voraussichtlich um 3,3 Prozent wachsen.

(Foto: dpa)

Um dort zu bestehen, ist bei vielen deutschen Unternehmen ein Sinneswandel erforderlich. Sie waren gewohnt, über höchstmögliche Qualität zu punkten. Doch aufstrebende Volkswirtschaften, in denen andere Kriterien im Vordergrund stehen, gewinnen an Bedeutung.

Das Beratungsunternehmen Roland Berger geht davon aus, dass bis 2030 rund 70 Prozent des globalen Wirtschaftswachstums aus den Schwellenländern kommen - und 95 Prozent des Bevölkerungsanstiegs. 4,8 Milliarden Menschen werden der Organisation für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) zufolge dann zur globalen Mittelschicht zählen. 80 Prozent davon werden außerhalb Europas und der USA leben.

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