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Weihnachtsgeschäft So wollen sich Spielwarenhändler gegen die Online-Konkurrenz behaupten

Verbraucher kaufen inzwischen fast die Hälfte aller Spielwaren im Internet. Fachgeschäfte überleben nur, wenn sie mehr bieten als Ware im Regal.
06.12.2019 - 12:15 Uhr Kommentieren
Traditionelles Spielzeug ist gefragt wie nie. Die Fachgeschäfte haben allerdings wenig von dem Boom. Quelle: Cultura/Getty Images
Spielen im Kinderzimmer

Traditionelles Spielzeug ist gefragt wie nie. Die Fachgeschäfte haben allerdings wenig von dem Boom.

(Foto: Cultura/Getty Images)

München Zauberer und Musiker, Wissenschaftler und Clowns: Es war einiges geboten, als Tobias Schonebeck im Herbst zur Nacht der Kinder in sein Spielwarengeschäft in Osnabrück einlud. Wie ein riesiger Kindergeburtstag sei das gewesen, erinnert sich der Kaufmann.

Solche Aktionen seien lebenswichtig, ist Schonebeck überzeugt: „Es muss Spaß machen, uns zu besuchen. Denn darüber reden die Leute.“ Vor allem aber kommen sie nach solchen Erlebnissen auch in der Adventszeit wieder, um ihre Weihnachtseinkäufe zu tätigen.

Schonebeck kennt sich gut aus: Er führt das Traditionshaus Schäffer in Osnabrück, das sich auf edles Geschirr und Gläser, auf Küchenutensilien und eben Spielzeug spezialisiert hat. Der mehr als 120 Jahre alte Betrieb gilt deutschlandweit als Vorzeigehändler, sowohl vor Ort als auch im Internet.

So wie Schonebeck sind alle Spielwarenhändler vor Ort gezwungen, neue Wege zu gehen. Denn der Konkurrenzkampf wird jedes Jahr härter. Die Deutschen kaufen immer häufiger im Netz ein. Vor sechs Jahren lag der Onlineanteil noch bei rund einem Viertel, inzwischen entfallen bereits mehr als 40 Prozent auf das Internet. Gleichzeitig ging der Anteil des stationären Handels von knapp 40 Prozent auf unter 30 Prozent zurück. Ein Ende dieses Trends ist längst noch nicht absehbar.

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    Das heißt: Die Händler müssen einerseits in ein wettbewerbsfähiges Onlineangebot investieren. Nur dann profitieren sie vom Internetboom. Andererseits ist es zwingend nötig, die Läden attraktiver zu machen. Das allerdings ist eine Mammutaufgabe.

    Eine beliebige Kundenveranstaltung anzusetzen reiche nicht aus, erklärt Wieland Sulzer, Vorsitzender des Handelsverbands Spielwaren. Es müsse professionell und fantasievoll sein – und mit Herzblut: „Die Leute sind anspruchsvoller geworden“, betont der Kaufmann.

    Grafik

    So mancher Händler nimmt den Kampf um die Gunst von Eltern, Großeltern und Kindern gar nicht erst auf. Etwa 3000 Spielwarenläden gebe es von Flensburg bis Garmisch, sagt Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren. Jedes Jahr aber würden es 100 weniger. „Wir Fachhändler schwinden“, ergänzt Sulzer.

    Vielen Ladenbesitzern fehlten die Nachfolger. Auf dem Land gebe es daher inzwischen weite Gegenden ohne ein einziges Fachgeschäft. Stattdessen liefert der Paketbote die Päckchen des Internetriesen Amazon aus.

    Dabei ist die Spielwarenbranche durchaus attraktiv. Die Händler rechnen damit, dass der Umsatz dieses Jahr um drei Prozent auf 3,4 Milliarden Euro steigt. Zum Vergleich: Im Vorjahr waren die Erlöse um zwei Prozent geklettert.

    Die im Verband der Spielwarenhersteller vertretenen Produzenten gehen sogar davon aus, dass ihre Erlöse um knapp sechs Prozent wachsen werden. „Die deutsche Spielwarenindustrie bleibt auf der Überholspur“, sagt Geschäftsführer Ulrich Brobeil.

    Branche lockt Finanzinvestoren an

    Die Kunden griffen derzeit über das gesamte Sortiment hinweg beherzt zu. Klassische Gesellschaftsspiele befänden sich seit fünf Jahren auf einem stabilen Hoch, so Brobeil, gefragt seien aber auch Holzspielzeug, Puppen sowie Modellbau und Fahrzeuge.

    Es gebe darüber hinaus ein Comeback der Sammelkarten von Pokémon, heißt es beim Handelsverband. Zudem seien Lizenzthemen begehrt, Artikel rund um die Neuauflage des Films „Eisprinzessin“ von Disney oder zu dem Computerspiel „Fortnite“. Und auch die Bahnen von Märklin erfahren eine Renaissance.

    Der gute Geschäftsverlauf lockt Finanzinvestoren an. So schluckte im Sommer die Partners Group aus der Schweiz den schwäbischen Mittelständler Schleich. Es ist bereits das dritte Private-Equity-Unternehmen, das den erfolgreichen Hersteller von Kunststofffiguren übernahm.

    Die Münchener Quantum Capital Partners wiederum kaufte den Salzburger Rennbahnproduzenten Carrera, zu dem unter anderem die Marke Pustefix gehört. „Die Branche weist seit Jahren eine stabile Performance auf und bietet ein überschaubares Risiko“, erklärt Industrielobbyist Brobeil das Interesse.

    Selbstverständlich ist das gute Geschäft mit Spielwaren in Deutschland indes nicht. „Kein anderer europäischer Markt wächst so stark“, erläutert Joachim Stempfle vom Marktforscher NPD Group. Schon 2018 hatten die Deutschen so beherzt zugegriffen wie keine andere Nation auf dem Kontinent. „Den Konsumenten geht es im Moment einfach sehr gut“, begründet Brobeil die Umsatzsteigerungen.

    Marken machen Fachhändlern Konkurrenz
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