Unternehmen: Welche beiden Spielzeughersteller um die Spitze konkurrieren
München. Das Klemmbaustein-Prinzip von Lego ist seit mehr als 70 Jahren unverändert. Doch dem dänischen Familienunternehmen geht es sehr viel besser als der Konkurrenz.
In den ersten sechs Monaten des Jahres ist der Umsatz um zwölf Prozent auf umgerechnet rund 4,6 Milliarden Euro gewachsen. Der operative Gewinn stieg um zehn Prozent auf 1,2 Milliarden Euro, unter dem Strich blieben 870 Millionen Euro übrig. Das teilte der weltgrößte Spielwarenhersteller am Mittwoch mit.
Laut Lego-Chef Niels Christiansen erhöhte der Konzern weltweit seine Marktanteile: „Das Wachstum wird durch unser umfangreiches und innovatives Produktsortiment vorangetrieben, das weiterhin für alle Altersgruppen und Interessen relevant ist.“ So habe der Spielwarenmarkt nur um sieben Prozent zugelegt.
Lego setzt immer stärker auf hochwertige, teure Sets für Erwachsene. So hat der Konzern seit einigen Wochen das Schloss Neuschwanstein im Angebot. Im eigenen Webshop verkaufen die Dänen die Packung mit 3455 Teilen für 269,99 Euro. Der untergegangene Luxusdampfer Titanic lässt sich für 679,99 Euro nachbauen, der Eiffelturm für 629,99 Euro. Im ersten Halbjahr hat Lego eigenen Angaben zufolge 314 neue Produkte in die Läden gebracht, so viele wie nie zuvor.
Christiansen kündigte an, weiterhin global zu expandieren. Lego investiere „in Kapazitätserweiterungen und strategische Initiativen, die unser Wachstum vorantreiben“. Lego habe in den ersten sechs Monaten umgerechnet 562 Millionen Euro investiert.
Barbie-Produzent Mattel schrumpft
Lego steht damit deutlich besser da als die global wichtigsten Wettbewerber. So ist der Umsatz des US-Rivalen Hasbro in den ersten sechs Monaten des Jahres um sieben Prozent auf knapp 1,9 Milliarden Dollar gestiegen. Unter dem Strich schrieb der Konzern wegen einer hohen Abschreibung einen Verlust von 755 Millionen Dollar. Zu Hasbro gehören Marken wie Nerf, Monopoly, Play-Doh und Peppa Pig.
Beim Barbie-Produzenten Mattel sind die Erlöse im ersten Halbjahr um zwei Prozent auf gut 1,8 Milliarden Dollar gesunken. Der Gewinn sank im Vergleich zum Vorjahr um mehr als die Hälfte auf 13 Millionen Dollar.
Der mit Abstand dynamischste Spielzeuganbieter momentan ist Pop Mart aus China. Vor allem die Plüschfigur „Labubu“ des Konzerns ist weltweit begehrt. Im ersten Halbjahr stieg der Umsatz um mehr als 200 Prozent auf umgerechnet knapp 1,7 Milliarden Euro.
Lego setzt auf eigene Läden und Fabriken
Seit mehreren Jahren erhöht Lego den Abstand zu seinen wichtigsten Konkurrenten. Was macht Christiansen besser als seine Wettbewerber?
Lego setzt im Gegensatz zu den Mitbewerbern stark auf Läden, die nur die eigene Marke vertreiben. Inzwischen verkauft die Firma ihr Spielzeug in 1079 Monomarkenstores. Im ersten Halbjahr wurden nach Angaben von Lego 24 neue Geschäfte eröffnet, darunter der erste in Indien. Knapp die Hälfte aller Filialen befinde sich in China. Die überwiegende Zahl der Shops betreiben Partner, nicht Lego selbst.
Lego produziert zudem in eigenen Fabriken und hat daher die Lieferkette besser im Griff. Die meisten Mitbewerber dagegen beziehen ihre Produkte von Auftragsfertigern. Daher müssen sie schon zu Jahresbeginn festlegen, welche Mengen sie zu Weihnachten benötigen. In den vergangenen Jahren führte das häufig dazu, dass viele Marken entweder nicht ausreichend liefern konnten oder zu viel auf Lager hatten.
Natürlich sind die guten Zahlen auch bei Lego nicht selbstverständlich. Als Christiansen vor acht Jahren vom Wärme- und Kältetechnikspezialisten Danfoss zu dem Spielwarenkonzern stieß, lief es alles andere als rund bei der Firma aus Billund. Im Oktober 2017 löste er Bali Padda nach nur neun Monaten an der Spitze ab.
Unternehmenspatriarch Kjeld Kirk Kristiansen, 77, hatte das Vertrauen in Padda verloren. Kristiansen ist der Enkel von Lego-Gründer Ole Kirk Christiansen und führte die Firma selbst von 1979 bis 2004.
Niels Christiansens Auftrag war es, der traditionsreichen Firma die Beamtenmentalität auszutreiben und für dynamisches Wachstum zu sorgen. Das gehe nur mit Mut und guten Ideen, so das Credo des ehemaligen McKinsey-Beraters.
Lego gibt mehr als eine Milliarde in den USA aus
Gleich nach seinem Amtsantritt mussten 1400 Mitarbeiter gehen – acht Prozent der Belegschaft. 2017 schrumpfte der Umsatz um acht Prozent auf umgerechnet 4,7 Milliarden Euro, der Überschuss brach um mehr als ein Fünftel auf gut eine Milliarde Euro ein. Ein Schock für die Lego-Eigner nach einem Jahrzehnt des Aufschwungs. Unter dem 59-Jährigen ging es danach wieder aufwärts.
Christiansen setzte auf neue Konzepte, ohne das Erbe aufzugeben. „Alles, was wir tun, hat immer mit dem Baustein zu tun“, sagte er im Frühjahr 2021 im Interview mit dem Handelsblatt. Darauf achten die Eigentümer: Lego gehört der Familie Kristiansen über ihre Investmentgesellschaft Kirkbi und ihre Stiftungen. Kjeld Kirk Kristiansen hat sich inzwischen aus dem Geschäft zurückgezogen, Sohn Thomas Kirk Kristiansen, 46, ist Chef des Verwaltungsrats.
Die Firma mit Sitz im dänischen Billund hat in diesem Frühjahr eine neue Fabrik in Vietnam eröffnet, es ist die sechste weltweit. Zudem werden bestehende Werke in Mexiko, China und Ungarn erweitert.
Angesichts der hohen Einfuhrzölle von US-Präsident Donald Trump sind die neuen Niederlassungen in den USA aber wohl das derzeit wichtigste Vorhaben: Lego baut für mehr als eine Milliarde Dollar ein Werk im US-Bundesstaat Virginia.
Mit dem Standort will Lego die Produktion näher an die Verbraucher bringen. Die Fertigung mit 1700 Beschäftigten soll 2027 starten. Im Frühjahr hat das Unternehmen zudem angekündigt, für 366 Millionen Dollar auch ein neues Logistikzentrum in Virginia zu errichten.
Weitere Fabriken seien allerdings derzeit nicht geplant, erläuterte Christiansen. „Wir investieren über unseren aktuellen Bedarf hinaus“, so der Manager.
Finanzchef Jesper Andersen geht derweil davon aus, dass der Konzern das Tempo der ersten sechs Monate bis Jahresende weitgehend halten wird. Der Manager stellte am Mittwoch für das Gesamtjahr ein Umsatzplus im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht.
Erstpublikation: 27.08.2025, 11:39 Uhr.