Banking: Sparkassen buhlen mit Spielkonsolen um junge Kunden
Frankfurt, Düsseldorf. Bunte Möbel und Liegestühle stehen neben einer kleinen Bühne. In einer Ecke hat jemand einen großen Bildschirm aufgehängt – mit einer Nintendo-Spielekonsole davor. Die Mitarbeiter tragen Hoodies und Sneaker. Wer die Zentrale der Stadtsparkasse Düsseldorf von der Nordseite betritt, hat den Eindruck, sich im Gebäude geirrt zu haben.
Im „Smoney-Hub“, wie die Bank diese Geschäftsstelle genannt hat, sieht es anders aus als in einer normalen Filiale – denn sie ist für Kundinnen und Kunden zwischen 18 und 26 designt. Seit 2022 gibt es dort regelmäßig Abende mit Videospielen oder Auftritte von Comedians.
Mit dem Angebot wollen Sparkassen junge Kunden zurückgewinnen. Denn viele unter 30-Jährige sind zu anderen Banken gewechselt, weil dort Girokonten kostenlos oder zumindest günstiger sind. Zwar kommen die ausgefallenen Filialen gut an, aber vor allem ein Finanz-Start-up wird immer mehr zur Konkurrenz.
Mit 36 Millionen Girokonten sind die Sparkassen in Deutschland zwar Marktführer im Bereich der Privatkunden. Zuletzt ist die Anzahl sogar leicht gestiegen. Doch die Sparkassen verlieren Kunden zwischen Mitte 20 und Anfang 30.
Das zeigt eine Umfrage unter 2000 Personen ab 18 Jahren der Beratungsfirma Investors Marketing. Zwar hatte demnach 2023 mehr als die Hälfte der Befragten aus der Generation Z ihre Hauptbankverbindung bei einer Sparkasse. Dieser Generation gehören die heute 14- bis 29-Jährigen an.
Doch in der nächstälteren Gruppe der Millennials, auch Generation Y genannt, ist nicht einmal jeder Dritte bei der Sparkasse. Einen Teil der Kunden gewinnen die Banken später wieder zurück, zum Beispiel, wenn eine Baufinanzierung ansteht – doch längst nicht alle.
Wie Sparkassen junge Leute ansprechen: Yomo-App scheiterte
Häufig wechseln junge Menschen zu Direktbanken. 24 Prozent der Millennials sind laut der Befragung dort Kunden. In keiner anderen Altersgruppe ist der Anteil größer. Für Direktbanken spricht, dass viele ein Konto ohne Grundgebühr anbieten.
Außerdem sind Neobanken wie N26 und Trade Republic bei jungen Menschen beliebt. Der Neobroker Trade Republic startet zum Beispiel bald ein Girokonto, das auch Neukunden eröffnen können. Zu Jahresbeginn hatte das Finanz-Start-up bereits eine Bezahlkarte eingeführt und damit nach eigenen Angaben europaweit eine Million aktive Nutzer binnen fünf Monaten gewonnen.
Laut Dachverband der Sparkassen (DSGV) sind sich die Geldhäuser der Herausforderung bewusst. Aber mit einer rein digitalen Ansprache an die junge Zielgruppe haben sie sich bisher schwergetan. Über das Smartphone-Konto Yomo wollte eine Reihe von Sparkassen digitalaffine Kunden ansprechen – als Antwort auf N26. Das Projekt ist allerdings wegen zu geringer Nachfrage gescheitert.
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Nun wagen einige Sparkassen einen neuen Anlauf mit speziellen Filialen. Jan Strauch ist im Smoney-Hub in Düsseldorf einer der „Buddies“, so heißen hier die Berater. „Wir wollen den Kunden auf Augenhöhe begegnen“, sagt Strauch. „Die Leute merken schnell, dass das nicht die Sparkasse mit dem grauen Teppich und dem Schreibtisch zwischen ihnen und dem Berater ist.“
Das fünfköpfige Team betreibt zudem Accounts auf Instagram und Tiktok. Mit Kurzvideos zu Finanzthemen erreicht es auf Tiktok rund 280.000 Follower.
In der Filiale führen die Mitarbeiter nach wie vor Kundengespräche. Aber in entspannter Atmosphäre, wie Strauch sagt. Es komme schon mal vor, dass Buddy und Kunde vor oder nach dem Gespräch auf der Couch sitzen und das Videospiel Mario Kart spielen.
Zusätzlich gibt es Events zu Finanz- und Wirtschafthemen. Dort stellen sich zum Beispiel Start-ups vor, oder Experten sprechen über finanzielle Zukunftsplanung.
Gen-Z-Filialen auch in München und Göttingen
Dass es nicht ausreiche, junge Menschen nur über Social Media anzusprechen, sagt auch Daniela Schreiber. Sie verantwortet den medialen Vertrieb der Stadtsparkasse München, die dieses Jahr mit „barer41“ ebenfalls einen Standort für junge Kunden eröffnet hat. Eine Million Euro hat die Stadtsparkasse laut Schreiber investiert, um die Filiale umzubauen.
Junge Menschen seien zwar viel online unterwegs, sagt Schreiber, aber „wenn es um Finanzentscheidungen wie Bausparen oder Altersvorsorge geht, wollen viele sich das persönlich vor Ort erklären lassen“.
Die Sparkasse Göttingen eröffnete schon 2013 den „S-Spot“, den vor allem Auszubildende leiten. Die Sparkasse Krefeld startete die „A-ha-Filiale“. In Solingen gibt es für junge Kunden den „S-Point“, und die Sparkasse Bad Hersfeld-Rotenburg eröffnete 2024 die „Maxxs Corner“.
Auch bei Genossenschaftsbanken, den größten Wettbewerbern der Sparkassen, gibt es ähnliche Konzepte. Die „Bankstage“ der Volksbank im Elbe-Weser-Dreieck sieht zum Beispiel aus wie ein Café.
„Beim Banking sind junge Menschen vorsichtiger“
Generell sind Bankfilialen derzeit überraschend gut besucht, das zeigen Zahlen sowohl vieler Banken als auch des Digitalverbands Bitkom. Kunden erledigen ihre Bankgeschäfte auch online, aber nicht ausschließlich. Thomas Wollmann, Vorstand bei Investors Marketing, sagt: „Junge Menschen sind ansonsten total digital, beim Banking sind viele aber vorsichtiger.“ Sie wüssten, dass „das Internet nicht immer nur nett ist“. Gerade bei finanziellen Fragen könne man auch auf die Nase fallen.
Ob die Geldhäuser mit ihren Gen-Z-Filialen Erfolg haben, ist Wollmann zufolge jedoch offen. „Der entscheidende Knackpunkt ist, ob es den Sparkassen gelingt, die Kunden dauerhaft zu begleiten.“
Auch Ralph Hientzsch, Geschäftsführer der Beratung Consileon, hält es für „zu früh, um zu sagen, ob die Sparkassen damit tatsächlich die Zahl junger Kunden erhöhen oder sie sogar so Kunden gewinnen“. Einzelne Banken könnten durch die Initiativen mehr in Erscheinung treten. Bisher sind Extra-Filialen in der Branche Ausnahmen – es gibt rund 350 Sparkassen und fast 700 Genossenschaftsbanken.
Ein Vorteil von Onlinebanken aber bleibt: „Sie zahlen meist deutlich höhere Zinsen als Sparkassen und Volksbanken“, sagt Hientzsch. Trade Republic beispielsweise zahlt hohe Guthabenzinsen.
Im Smoney-Hub in Düsseldorf könnte das Konzept aufgehen. Die jährliche Abwanderungsquote unter den Kunden zwischen 18 und 26 ist laut der Sparkasse seit Eröffnung „sehr deutlich“ unter fünf Prozent gesunken.
Mitarbeit: Elisabeth Atzler