Otto-Chef: „Künstliche Intelligenz darf nie die Verantwortung übernehmen“

Zugleich sieht Birken aber auch klare Grenzen für die Technologie. „KI darf nie die Verantwortung übernehmen, sie ist und bleibt für uns ein Hilfsmittel“, betont er. Dieses Hilfsmittel werde über die Zeit immer mächtiger und stärker werden. „Aber am Ende des Tages benutzen wir KI für den Menschen und nicht gegen den Menschen“, stellt Birken klar. Der Mensch müsse immer die letzte Entscheidung treffen.

Lesen Sie hier das komplette Interview:

Herr Birken, wann haben Sie zuletzt eine KI-Anwendung genutzt?
In der vergangenen Woche. Unsere neue generative KI – wir nennen sie Otto Group GPT. Das ist eine Anwendung, die auf der GPT-Technologie von OpenAI und dem Azure OpenAI Service von Microsoft basiert und die datenschutzrechtlich sicher ist. Das heißt, dass unsere Mitarbeitenden dort Daten hochladen können, ohne dass sie ins Internet gelangen. Denn ich möchte, dass alle unsere rund 41.000 Kolleginnen und Kollegen sich mit dem Thema auseinandersetzen und entdecken, wo sie Künstliche Intelligenz ganz konkret in ihrem Job einsetzen können.

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Nutzen das denn wirklich alle Mitarbeitenden oder doch wieder nur die ITler?
Das Interesse geht weit über die Kolleginnen und Kollegen aus der IT hinaus. Die Nutzung von KI verbreitet sich rasend schnell in der ganzen Otto Group. In der Vergangenheit mussten wir die Mitarbeiter bei neuen technologischen Entwicklungen teils auch drängen, sie anzunehmen. Heute ist es umgekehrt. Unsere Mitarbeitenden probieren alles aus und bitten die Programmiererinnen und Programmierer händeringend, Lösungen für ihren Arbeitsalltag zu entwickeln. Das liegt daran, dass wir jetzt erstmals eine generative KI haben, die für jeden nutzbar ist. Aber grundsätzlich setzen wir KI bei der Otto Group schon seit vielen Jahren ein.

Was waren denn die ersten KI-Anwendungen bei der Otto Group?
Als Erstes haben wir Künstliche Intelligenz eingesetzt, um die Warenbestellung besser vorhersagen zu können. Früher hat man das klassisch mit einem Dreisatz gemacht. Wir haben dafür Anwendungen gebaut, die so gut arbeiten, dass wir sie dann auch für die Preisbildung genutzt haben. Damit haben wir heute viel weniger überschüssige Ware, die sich nur mit hohem Abschlag verkaufen lässt.

Gab es einen Anwendungsfall für KI, der Sie richtig überrascht hat?
Als erster Onlineshop in Deutschland hat Otto einen auf generativer KI basierenden Assistenten getestet, der Fragen von Kundinnen innerhalb weniger Sekunden beantwortet, basierend auf Produktbewertungen und -beschreibungen. Mithilfe von generativer KI können selbst komplexe Nachfragen binnen kürzester Zeit in Umgangssprache beantwortet werden. Das Feature wurde bei 180.000 Produkten mit jeweils mehr als fünfzig Produktbewertungen angezeigt, 80 Prozent der generierten Antworten wurden als hilfreich bewertet. Der KI-Assistent ist also erstaunlich gut und lebensnah. Übrigens hat Amazon einige Wochen später verkündet, selbst einen solchen KI-Assistenten einführen zu wollen.

Das größte Problem ist doch häufig: Viele Firmen haben große Ankündigungen gemacht, nutzen KI bisher aber kaum.
Wir alle wissen: Künstliche Intelligenz wird die Welt verändern, wie das zuletzt mit der Nutzbarmachung von Elektrizität passiert ist. Daran glaube ich zutiefst. Deshalb wollen natürlich alle Unternehmen dokumentieren, dass sie dabei sind. Ich will aber kein KI-Washing. Wir sind da nach außen eher hanseatisch zurückhaltend, aber wir schaffen große Kapazitäten, weil wir an den Mehrwert glauben.

Wo sehen Sie zurzeit den größten Mehrwert für die Otto Group?
Sichtbar werden die Gewinne vor allem im Marketing. Da können wir signifikante Millionenbeträge einsparen, indem uns die KI bei der Erstellung von Texten unterstützt, bei der Beratung oder bei der Optimierung der Bewerbung und der Sichtbarkeit unserer Produkte in Suchmaschinen.

Gibt es andere Anwendungen?
Ein gutes Beispiel ist die Betrugsprävention im Onlinehandel: Die KI-basierte Betrugserkennung bewirkt bei Otto, im Onlineshop einen Forderungsausfall von etwa fünf Millionen Euro pro Jahr zu verhindern. Bei Bonprix wurden mithilfe dieser Technologie etwa 4000 Betrugsfälle in zwölf Monaten entdeckt. Dabei wird das Nutzerverhalten innerhalb von App oder Web von der KI analysiert.

Ein weiterer Bereich ist das Thema Sprache: Wir setzen bei Hermes beispielsweise einen Chatbot ein, der schon die Hälfte aller Kundenanfragen sehr zufriedenstellend beantworten kann, weil die KI die Gesprächsmuster sauber erkennt. Und langfristig das spannendste Feld ist die Verknüpfung von Sprache, Bild und Information in der Produktentwicklung.

Das heißt, KI entwirft bei der Otto Group bald die Klamotten?
Die KI kann sehr genau und vor allem sehr früh die Trends erkennen und daraus Vorschläge für Produkte machen, die aus Kundensicht sehr relevant sind. Aber da sind wir noch sehr früh in der Umsetzung, das ist für uns eher ein Zukunftsthema.

Für chinesische Unternehmen wie Shein oder Temu gehört das heute schon selbstverständlich zum Geschäftsmodell.
Ich habe in vielen Bereichen ein Problem mit diesen Geschäftsmodellen, beispielsweise bei der Qualität der Produkte. Auch kann es nicht sein, dass einzelne Player immense Kosten sparen, weil sie laut diverser Untersuchungen und Studien Themen wie Produktsicherheit, Datenschutz, Arbeitsbedingungen, Nachhaltigkeitsstandards, Urheberrecht vernachlässigen, Vorteile bei Zoll und Steuern genießen und damit jedes Produkt de facto stark rabattiert auf den Markt werfen können.

Aber eines muss man anerkennen: Sie sind technologisch sehr weit, zum Beispiel in der umfassenden Nutzung von KI, sehr kreativ im Marketing – Stichwort Gamification – und sehr schnell. Wir wollen kein Ultra Fast Fashion machen. Aber ich glaube zutiefst, dass wir von diesen Firmen auch lernen können.

„Künstliche Intelligenz ist kein Jobkiller“

KI übernimmt künftig Aufgaben, die vorher Menschen gemacht haben. Schürt das nicht Ängste?
Ja, aber das ist doch bei allen Veränderungsprozessen so. Einmal klar und deutlich: Künstliche Intelligenz ist kein Jobkiller. Aber sie verändert alle Jobs. Mit der Einführung von KI entstehen mehr Kapazitäten für komplexe, kreative und wertschöpfende Tätigkeiten. Außerdem benötigt es viele Expertinnen und Experten, die die KI steuern und informieren. Es werden also neue Jobprofile und attraktive Arbeitsplätze entstehen. Auch die Einführung des PCs und des Smartphones waren ein Umbruch, heute nutzt sie jeder ganz selbstverständlich im Arbeitsalltag. Unsere Mitarbeitenden werden lernen müssen, diese Technologie in ihrer Arbeit anzuwenden.

Aber wenn die KI den Kundenservice bei Hermes übernimmt, fallen doch auch Jobs weg.
Es wurde dadurch niemand freigestellt. Wir waren damit in der Lage, das große Wachstum im Onlinehandel in den Jahren 2020 und 2021 besser zu bewältigen. Wir ringen doch eher darum, neue Mitarbeitende zu gewinnen. Ja, einzelne Jobprofile werden durch die Nutzung generativer KI mittel- und langfristig wegfallen, dafür entstehen andere. Genau deshalb müssen wir das Thema früh umarmen und die Menschen bei dieser Veränderung mitnehmen.

Wie helfen Sie denn den Mitarbeitern, sich für die neuen Anforderungen fit zu machen?
Das machen wir sehr aktiv, ich werfe mich da auch ganz persönlich rein, weil ich das als große Chance empfinde. Wir haben beispielsweise eine konzernweite „Discover AI“-Community mit Austauschformaten, Weiterbildungsangeboten und konkreter Hilfestellung eingerichtet – zugeschnitten auf die Bedürfnisse der verschiedenen KI-Nutzungsgruppen. Wir haben videobasierte Lernprogramme, interaktive Lernpfade und Handbücher rund um das Thema entwickelt, die alle nutzen können. Egal ob sie im Callcenter, in der Logistik oder im Marketing arbeiten.

In Ihrem Kerngeschäft, dem Onlinehandel, ist der Umsatz im vergangenen Jahr deutlich zurückgegangen. Kann Ihnen auch da die KI helfen, die Wende zu schaffen?
Im Moment ist einfach die makroökonomische Situation schwierig. Auch in unserem ersten Geschäftshalbjahr 2023/24 war der Umsatz etwa drei Prozent unter Vorjahresniveau, wir rechnen jedoch weiterhin mit einem stabilen Umsatzniveau im Geschäftsjahresvergleich. Die Otto Group agiert nicht zuletzt aufgrund der zwei sehr erfolgreichen Geschäftsjahre während der Coronapandemie auf einer soliden Basis. Unsere Onlineumsätze liegen beispielsweise immer noch sehr deutlich über jenen von 2019/20, also des Geschäftsjahres vor Corona, im Vergleich konkret weit über dreißig Prozent.

Der Onlinehandel war jahrelang andere Wachstumsraten gewöhnt.
Schauen Sie sich doch die aktuellen Zahlen im E-Commerce an. Der Branchenverband BEVH hat seine Prognose für die Entwicklung des Onlinehandels in Deutschland für 2023 beispielsweise stark nach unten korrigiert, weil die Umsätze im ersten Halbjahr fast 14 Prozent unter dem Vergleichszeitraum 2022 lagen. Das zeigt uns, dass wir selbst in besonders herausfordernden Geschäftsmodellen noch wettbewerbsfähig sind und eben sogar in der aktuellen Krise Marktanteile halten, teils sogar hinzugewinnen können.

Wie reagieren Sie auf die Krise?
Können wir die Windrichtung ändern? Nein, aber wir können die Segel richtig setzen. Wir steuern auf Ergebnis, nicht auf Umsatz. Wir handeln aktuell bekanntlich konsequent ertragsgesteuert. Daher freue ich mich sehr, dass unsere Ergebnisprognose durch die bisherige Geschäftsentwicklung bestätigt wird. Konkret: Wir rechnen für 23/24 weiterhin mit einem positiven Ebit im niedrigen dreistelligen Millionenbereich. Und ja, natürlich kann KI unterstützen. Wenn wir beispielsweise unsere Kundinnen und Kunden noch gezielter ansprechen können, sparen wir Werbebudget.

Das heißt, KI wirkt eher beim Ergebnis als beim Umsatz?
Aktuell ja. Aber mittelfristig wird das definitiv auch umsatzwirksam, wenn wir Trends schneller erkennen und in die Umsetzung bringen, zum Beispiel bei neuen Produkten. Oder wenn uns die KI hilft, unsere Kundinnen und Kunden viel besser zu betreuen oder ganz neue zu gewinnen.

Weitere Unternehmergespräche:

Wird der Umgang mit KI künftig darüber entscheiden, ob ein Unternehmen überlebt?
Künstliche Intelligenz ist ein Gamechanger. Wer KI sinnvoll einsetzt, wie wir es bei der Otto Group tun, wird künftig effizienter, erfolgreicher und letztlich ertragsstärker sein. Es wird nicht der einzige Überlebensfaktor sein, aber klar ist: Wenn ich als Unternehmen in den nächsten Jahren erfolgreich sein will, muss ich das Thema KI ernst nehmen.

Schafft das jeder?
Wir als Otto Group können uns das leisten, wir haben allein in der Einzelgesellschaft Otto.de weit über hundert Kolleginnen und Kollegen, die sich nur um KI kümmern. Aber was ist mit kleineren Unternehmen mit einem Umsatz von 20 oder 30 Millionen Euro? Die haben gar nicht die Möglichkeit, KI-Anwendungen gezielt für ihre Unternehmen zu entwickeln, denen bleibt nur die Partnerschaft mit den großen US-Tech-Giganten.

Haben Sie nicht auch die AWS-Cloud Ihres härtesten Konkurrenten Amazon genutzt?
Dazu gab es doch anfänglich gar keine Alternative. Die waren anfangs in diesem Bereich wesentlich besser als alle anderen. Allerdings haben wir inzwischen diverse Cloud-Lösungen im Einsatz.

„Wir müssen ethische Regeln finden, wie und wofür wir KI einsetzen wollen“

Die Schwarz-Gruppe hat eine eigene Cloud gebaut, die sie jetzt anderen Unternehmen anbietet. Wäre das nicht auch ein Weg für Otto gewesen?
Das ist ein intelligenter Schritt, gerade weil sie bei Schwarz auch für viele interne Anwendungen genutzt werden kann. Wir haben das für uns auch geprüft, aber uns bewusst dagegen entschieden. Es ist aus unserer Sicht nicht notwendig, um das volle Potenzial zu heben. Wir haben eine Vielzahl von Marken und Firmen im Konzern, mit sehr unterschiedlichen Anwendungen. Wir geben deshalb ganz bewusst die entsprechenden Freiheiten, damit die jeweiligen Unternehmen und Teams zunächst ihre eigenen Erfahrungen mit KI machen können.

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Jedes Tochterunternehmen darf machen, was es will? Das klingt nicht sehr effizient.
Entscheidend ist, dass wir in der Gruppe sehr transparent machen, was jeder tut und dass wir Erfahrungen austauschen und voneinander lernen. Damit vermeiden wir auch, dass alle die gleichen Fehler machen oder das Rad zweimal erfunden wird. Die Zeiten, in denen ein CEO von oben verordnet hat, was gemacht wird, sind vorbei. Ich glaube, wir haben gerade deswegen beim Thema KI so viel Fahrt aufgenommen, weil sich alle selbst auf den Weg gemacht haben, Lösungen für viele verschiedene Anwendungen zu entwickeln.

Wo sehen Sie die Grenzen für den Einsatz von KI?
KI darf nie die Verantwortung übernehmen, sie ist und bleibt für uns ein Hilfsmittel. Das Tool wird über die Zeit immer mächtiger und stärker werden. Aber am Ende des Tages benutzen wir KI für den Menschen und nicht gegen den Menschen. Der Mensch muss also immer die letzte Entscheidung treffen. Darauf legen wir bei allen Anwendungen Wert und das vermitteln wir auch den Mitarbeitenden.

Muss man dann die KI-Entwicklung im Zweifel auch mal bremsen, wie es einige vorgeschlagen haben?
Nein, das halte ich für völlig illusorisch, das kann nicht gelingen, selbst wenn wir es wollten.

Kann es dann nicht passieren, dass wir bei der ethischen Beherrschung des Themas nicht hinterherkommen?
Das wird anspruchsvoll, ja. Aber wir müssen uns als Gesellschaft in die Lage versetzen, uns damit in der Tiefe auseinanderzusetzen. Und dann müssen wir ethische Regeln finden, wie und wofür wir KI einsetzen wollen und wie sie in Zweifelsfällen entscheiden soll.

Herr Birken, vielen Dank für das Interview.

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