Zehn Jahre Youtube: Business-Turbo mit Katzenvideos
Weg vom TV, hin zu Spezialangeboten – Youtube hat Medienschaffenden neue Freiheit gebracht.
Foto: dpaDüsseldorf. Was sagt Ihnen der Name PewDiPie? Oder Kayef? Dagi Bee vielleicht? Sami Slimani? Alle diese Menschen sind hauptberuflich das, was heute „Youtuber“ genannt wird: Medienschaffende, die auf der größten Videoplattform mit eigenen Bewegtbildformaten ihren Lebensunterhalt verdienen. Und denen es dabei gar nicht schlecht geht.
Was vor ziemlich genau zehn Jahren als einfache Plattform zum Hochladen und Teilen privater Videos startete, ist zum Milliardengeschäft geworden. Es wird mit, durch und von Youtube, das inzwischen zum Suchmaschinengiganten Google gehört, viel Geld verdient.
Einnahmen erzielt die Tochter des Suchmaschinenkonzerns vor allem durch Werbung. Wieviel genau das Unternehmen verdient, weist Google zwar nicht aus, laut der Marktforscher von eMarketer dürfte sich der Werbeumsatz aber auf etwa 1,13 Milliarden Dollar im Jahr belaufen. Doch Youtube bringt nicht nur seinem Besitzer viel Geld. Die Videoplattform macht auch Stars, Stars wie Kayef, DagiBee und Sami Slimani.
Der weltweit erfolgreichste Youtuber ist der Schwede Felix Kjellberg. Unter seinem bürgerlichen Namen kennen ihn aber höchstens seine treuesten Fans. Berühmt wurde der 25-Jährige als „PewDiePie“. Sein gleichnamiger Youtube-Kanal verzeichnete bis heute fast acht Milliarden Abrufe. Mehr als 34 Millionen Menschen haben seine Inhalte abonniert.
In seinen Videos zeichnet er sich vor allem beim Videospielen auf und kommentiert das Gesehene. Was zunächst nach brotloser Kunst aussieht, hat Kjellberg zum Multimillionär gemacht. Laut der Online-Plattform Social Blade verdient er allein über die Videoplattform bis zu 14 Millionen Euro im Jahr.
Von solchen Erfolgen träumen auch deutsche Youtuber. Kai Fichtner zum Beispiel. Der Düsseldorfer hat seine Musik-Karriere im Internet gestartet, sein Kanal „KayefTV“ hat heute 350.000 Abonnenten. Dort zeigt er nicht nur Musikvideos, sondern auch völlig banale Sachen aus seinem Alltag, zum Beispiel seinen Einkauf. Seinen Erfolg aus der virtuellen Welt lebt er jetzt auch in der realen aus.
Veröffentlichte er sein erstes Album ausschließlich digital, produzierte er sein zweites „Relikte letzter Nacht“ erstmals auch ganz altmodisch als CD. Die Platte stieg im November 2014 auf Platz 17 der deutschen Albumcharts ein. Bis heute verkaufte sie sich 20.000-mal. Derzeit tourt Fichtner durch Deutschland, Österreich und die Schweiz.
Fragt man Social Blade, liegt der Verdienst des 20-Jährigen allein auf Youtube in einer Spanne von 269 bis 4.300 Euro – pro Woche. Fichtner will dazu lieber nichts Konkretes sagen. Auskünfte über die Einkünfte seien laut Google-Vertrag verboten. Er wagt sich dann aber doch etwas vor: Heute sei Youtube nicht mehr seine größte Einnahmequelle. „Das Verhältnis liegt bei 30 Prozent Youtube , 70 Prozent Platten, Merchandise, Tournee und so weiter“, erklärt er.
Seinen Unterhalt allein über Youtube zu verdienen, will gekonnt sein. Pro 1.000 Klicks kommen meist nur ein paar Euro zusammen, überwiegend noch im einstelligen Bereich. Ab einer Million Abrufen könne man davon leben, soll Christoph Krachten, Ex-Vorsitzender des Youtube-Netzwerkes Mediakraft, einmal gesagt haben. Wer zu den Großverdienern gehören will, muss beständig produzieren. PewDiePie hat seit seinem Eintritt im April 2010 im Schnitt knapp 40 Videos pro Woche erstellt. Fichtner beschränkt sich auf zwei bis drei.
Unterstützt werden die Youtuber durch Netzwerke wie OneTube, Mediakraft oder Studio71 – sie sind für die digitale Welt so etwas wie die Plattenfirmen für analoge Musiker. Ihr Ziel: Ihre Künstler fördern, denn mit erfolgreichen Künstlern verdienen die Agenturen Geld. Zum Beispiel über sogenannte Cross-Promotions. Dabei versuchen die Netzwerke ihre Kunden in den Videos anderer Youtube-Stars unterzubringen, um so ihre Reichweite zu steigern.
Ähnlich wie Plattenlabels verlangen die Netzwerke eine Gebühr für ihre Dienste. In der Branche seien 20 bis 30 Prozent an den Einnahmen normal. Genaue Informationen gibt aber keiner heraus. Der Marktwert der Netzwerke ist heute schon enorm hoch, traditionelle Medien entdecken langsam ihr Potenzial. Im November 2014 kaufte RTL die Mehrheit an „Stylehaul“ für 107 Millionen Euro. In den USA kaufte Disney das Netzwerk Maker Studios im März vergangenen Jahres für 500 Millionen Dollar – eine Summe, die sich dank Prämienzahlungen sogar auf 950 Millionen Dollar erhöhen kann.
Längst haben auch klassische Werber die Branche für sich entdeckt. Viele vermarkten ihre Produkte über Product Placement in erfolgreichen Youtube-Videos. Sie schicken den Youtubern ihre Produkte zum Testen – die dann in aller Ausführlichkeit besprochen werden. Youtuber werden zu begehrten Werbebotschaftern. Sami Slimani etwa überkommt auffällig oft der Drang nach ausgiebigen Shopping-Touren durch Filialen der Drogeriemarktkette dm. Florian Mundt, der mit Lefloid einen der beliebtesten deutschen Kanäle betreibt, wirbt für die Techniker Krankenkasse.
Und die Unternehmen werden auch selbst aktiv. Das bekannteste Beispiel einer viral funktionierenden Werbeaktion sind die Videos des bärtigen Friedrich Liechtenstein, der, unter anderem in Milch badend, mehrere Spots für die Supermarktkette Edeka drehte. Allein der Film „Supergeil“ wurde fast 14 Millionen-mal geklickt.
„Youtube hat sich als wichtigstes Distributionsmedium des viralen Marketing etabliert“, sagt Joan Bleicher, Professorin für Medienwissenschaft am Institut für Medien und Kommunikation an der Universität Hamburg.
Die Plattform ist eine Dekade nach seiner Gründung ein Business-Beschleuniger. Kaum ein Unternehmen kommt ohne ein eigenes Angebot aus. Der Clou: Jeder, der sich auf Youtube ein Werbevideo anschaut, tut dies freiwillig. Einige der erfolgreichsten Videos des vergangenen Jahres sind Werbespots. Unternehmen überbieten sich gegenseitig mit kreativen Clips. Am besten sollen die Inhalte geteilt werden – das Video wird „viral“.
Noch nie war es so einfach für Medieneinsteiger, ihr eigenes Ding zu machen. Erst im Januar startete der Internet-Sender Rocket Beans TV. Er bietet 24 Stunden am Tag Programm, vieles davon wird live ausgestrahlt. Ein Studio gibt es nicht, auch keinen Fernsehpartner. Die Inhalte: im Kern in der Videospielbranche beheimatet. So wie die Show „Game One“, die Rocket Beans über acht Jahre erfolgreich für die MTV-Mutter Viacom produzierten. Das allein reicht aber nicht für den vollen Sendebetrieb. „Wir stellen uns mit dem jetzigen Konzept breit auf, bieten Humor- und Popkulturformate“, erläutert Moderator und Mitbegründer Nils Bomhoff.
Rocket Beans TV verknüpft Internet und Fernsehen. Das Live-angebot läuft über die Internetplattform Twitch, als Mediathek und Verbreitungsplattform dient Youtube. „Am Tag kommen wir auf 200.000 Besucher “, sagt Arno Heinisch, geschäftsführender Gesellschafter. In der Spitze schauen 50.000 Menschen live zu. Für einen Fernsehsender wäre das wenig. Für eine Website ist das im deutschsprachigen Raum eine nicht unerhebliche Zahl.
Rocket Beans TV hat sich in Sozialen Netzwerken, allen voran Twitter und Reddit, in kürzester Zeit zur Marke entwickelt. Über das Netz, vor allem Twitter und Reddit, bindet der Sender das Publikum interaktiv ein, was wiederum zur Weiterverbreitung führt. Ein Konzept, was in erster Linie „coole Formate“, wie Bomhoff sagt, hervorbringen soll. Was aber auch als Geschäftsmodell zukunftsträchtig zu sein scheint.
De Finanzierung läuft über mehrere Säulen. Da wären Werbebeteiligungen über die Partnerprogramme Twitchs und Youtubes und Produktplatzierung. Hinzu kommt Crowd-Finanzierung: Fans können den Sender über Spenden unterstützen, und machen davon auch reichlich gebraucht. Mit konkreten Zahlen ist das Startup sparsam. „Jede einzelne Säule würde den Sender nicht tragen, in der Kombination sieht es gut aus“, erläutert Heinisch.
Die „Community“ ist bei Rocket Beans anders, spezieller als zum Beispiel bei Youtube-Stars. Dort ist das Publikum jugendlich und vor allem für Markenbildung über Werbemaßnahmen anfällig. Und droht mit jedem Geburtstag, der Fan-Basis zu entwachsen. Die Zielgruppe des Hamburger Internet-Senders ist größtenteils männlich und zwischen 25 und 38 Jahren alt, vielfach über zehn Jahre engagiert – und entsprechend kaufkräftig. Der interaktive Charakter des Programms hat eine organisch gewachsene Zielgruppe hervorgebracht, die leicht zu aktivieren ist. Für Werbetreibende ist das ein Traum.
Die müssen inzwischen aufpassen, nicht zu übertreiben. „Youtube durchläuft gerade eine Krise, die Vermarktungsstrategien des Starsystems verdeutlicht“, sagt Joan Bleicher. Mit viel Getöse hatten Stars wie Simon Unge ihr Vermarkternetzwerk verlassen. Kritiker behaupten, weil die Beteiligungen zu gering ausfielen.
Tatsächlich bekommt manch Videoschaffender angesichts der zunehmenden Kommerzialisierung allmählich Bauchschmerzen, fühlt sich, trotz guter Einnahmen, verkauft und käuflich. „Die Glaubwürdigkeit des Amateurcontent und die Kommunikation zwischen Youtube-Stars und ihren Fans ist gefährdet“, erklärt Bleicher. Authentische Marken haben Erfolg, dürfen über diesen aber die Authentizität nicht verlieren. Ein Balanceakt.
Ein Ende des Booms ist dennoch nicht abzusehen. „Die sich schon jetzt abzeichnenden Wechselwirkungen zwischen Fernseh- und Videoplattformen, Angeboten Akteuren werden sich intensivieren“, sagt Bleicher. Denn auch die Nutzerstruktur verändert sich, mittlerweile gibt es Menschen aus „allen Generationen“ auf Youtube. Vielleicht weiß eines Tages jeder, wer PewDiPie, Gronkh oder Kayef sind.