Boom der Hörakustikbranche: Mehr Technik fürs Ohr
Hörhilfen sind im digitalen Zeitalter angekommen.
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Foto: HandelsblattFrankfurt. Wenn Titus Dittmann das Geräusch von Skateboard-Rollen hört, wird ihm ganz warm ums Herz. Sagt der deutsche Skateboard-Pionier, der drei Jahre lang Markenbotschafter für die Hörgerätemarke Phonak war, im Youtube-Interview. Eine Zeit lang konnte Dittmann das Rollen der Räder auf dem Asphalt nicht mehr richtig wahrnehmen. Erst als er sich ein paar Hörgeräte anpassen ließ, änderte sich das.
Dittmann, der in den 70ern das Skateboard aus den USA nach Deutschland brachte und hier einen großen Handel damit aufzog, ist mit seinen 69 Jahren ein Hörgeräteträger, wie ihn sich die Hersteller dieser Medizinprodukte wünschen. Aktiv, voll im Leben und technisch aufgeschlossen. Dazu passen Hörgeräte, die Minicomputer in Form eines Knopfs im Ohr sind.
Die braune Banane hinter Omas Ohr, die vielleicht mancher noch mit Hörgeräten assoziiert, ist Technik von vorgestern. Mit dem Sprung auf digitale Plattformen haben sich auch die Hörhilfen in den vergangenen eineinhalb Jahrzehnten rasant weiterentwickelt: Die Geräte sind kleiner und leistungsstärker geworden, kommunizieren miteinander und passen sich automatisch an Hörsituationen an. Mit der neuen drahtlosen Technologie haben sie eine weitere technische Hürde genommen: Sie können sich direkt mit dem Smartphone verbinden und aus der Ferne vom Akustiker eingestellt werden.
Verbindung zum Smartphone
Solche Neuerungen machen das Tragen eines Hörgeräts attraktiver. Dafür sind viele Nutzer auch bereit, Geld auszugeben. In Deutschland übernehmen die gesetzlichen Krankenkassen etwa 700 Euro pro Gerät und Ohr – wenn der Hals-Nasen-Ohren-Arzt eine entsprechende Hilfsmittelverordnung ausgestellt hat. „Fast 60 Prozent der Nutzer würden mehr als 250 Euro pro Ohr und Hörsystem für eine innovative Versorgung aufwenden – wie etwa die drahtlose Verbindung mit dem Smartphone oder Fernseher“, sagt Jakob Stephan Baschab, Hauptgeschäftsführer der Bundesinnung der Hörakustiker (Biha).
Nach den aktuellen Zahlen der Konsumforscher von der GFK stieg der Durchschnittspreis für ein Hörgerät in den ersten neun Monaten 2017 auf 1.177 Euro, 43 Euro mehr als im Vorjahreszeitraum. Ab dieser Preisklasse ist eine Drahtlosverbindung zum Smartphone zu erhalten. Geräte mit mehr technischer Raffinesse kosten allerdings schnell 1.500 bis 2.500 Euro pro Ohr. Solche Summen sind nur wenige Nutzer derzeit bereit auszugeben. Laut einer Umfrage der Krankenkasse IKK Südwest leisteten sich nur knapp zwölf Prozent der befragten versicherten Hörgeräteträger ein System, bei dem 1.000 Euro pro Ohr Eigenleistung fällig wurden.
Doch das Geschäft boomt. In Deutschland treibt vor allem die alternde Bevölkerung den Markt an, denn Hörgeräte werden in der Regel ab dem 70. Lebensjahr fällig. Die Branche hat 2017 nach den Erhebungen des Branchenverbands Biha rund sechs Prozent mehr Geräte abgesetzt. Insgesamt waren es 1,25 Millionen Stück, was etwa 1,4 Milliarden Euro Umsatz entspricht.
„Auch in den nächsten beiden Jahren gehen wir von ähnlichen Zuwachsraten aus“, sagt Biha-Hauptgeschäftsführer Baschab. Im kommenden Jahrzehnt dürfte die dann älter gewordene Generation der Babyboomer für weiteren Schub sorgen. In der Gruppe der über 65-Jährigen trägt laut Biha-Zahlen im Schnitt jeder Vierte ein Hörgerät, bei den über 75-Jährigen ist es bereits jeder Dritte.
Dennoch ist das Geschäft für viele Hörakustiker kein Selbstläufer. Vor allem einzelne unabhängige Anbieter haben es gegenüber den großen Akustikketten immer schwerer. Gemessen an den 6 100 Betriebsstätten halten allein die drei größten Anbieter Kind, Geers und Amplifon laut Branchenstatistik 25 Prozent des Marktes. „Gegen die Werbekraft einer großen Kette kann ich mit meinem kleinen inhabergeführten Unternehmen kaum antreten“, sagt Hörakustikmeisterin Anja Hartmann, die sich vor rund elf Jahren mit einem Kompagnon in Magdeburg selbstständig gemacht hat. Um beim Einkauf der Geräte mit den großen Anbietern mithalten zu können, haben sich deshalb viele unabhängige Hörakustiker längst in Einkaufsgemeinschaften wie Dialog zusammengeschlossen.
Einen Paradigmenwechsel im deutschen Marktgefüge läutete im Mai 2016 der Schweizer Hersteller Sonova ein, der mit Sivantos (ehemals Siemens) und der dänischen Firma William Demant zu den großen Herstellern im Markt gehört: Das Unternehmen kaufte sich über die holländische AudioNova die zweitgrößte deutsche Hörakustikkette Geers. Einige unabhängige Audiologen boykottierten das Unternehmen daraufhin, was Sonova nach eigenen Angaben ein Prozent Wachstum kostete. „Die negativen Reaktionen auf die Akquisition von AudioNova kamen in Deutschland nicht unerwartet für uns“, heißt es bei Sonova. Im aktuellen, noch bis März laufenden Geschäftsjahr habe sich das Wachstum dank neuer Produkte aber wieder beschleunigt.
Tech-Konzerne als Bedrohung?
Weil hochwertige Hörgeräte wie ein Wireless-Headset zum freihändigen Telefonieren funktionieren, kommen immer wieder Diskussionen auf, ob nicht irgendwann auch die Tech-Konzerne wie Apple, Bose oder andere mit ihren drahtlosen Kopfhörern den Markt aufmischen könnten. Auch von Tech-Start-ups könnte Konkurrenz drohen. Schließlich hat die Schweizer Jungfirma Fennex bereits eine iPhone-App entwickelt, mit der Menschen in bestimmten Situationen – beispielsweise bei einem Vortrag an der Uni – eine personalisierte Klangverstärkung erreichen können.
Stefan Zimmer vom Bundesverband der Hörgeräte-Industrie gibt allerdings Entwarnung, sieht hier kein realistisches Szenario: „Hörgeräte sind den drahtlosen Kopfhörern technologisch immer noch weit voraus.“ Der Austausch von Audiodaten in Echtzeit etwa ginge nur, weil die in Hörgeräten verbauten Mikrochips zu den kleinsten, schnellsten und leistungsfähigsten der Welt gehörten.
Sivantos (ehemals Siemens) stellte erstmals im Herbst 2016 kontaktlos aufladbare Hörgeräte vor.
Biha-Geschäftsführer Baschab hält den Hörgerätemarkt mit weltweit rund elf Milliarden Dollar Umsatz zudem zu klein und als Medizinproduktemarkt zu reglementiert. Ein ernsthaftes Interesse großer Konzerne wie Apple könne er sich deshalb nicht vorstellen. Dem stimmt Ignacio Martinez zu, CEO Sivantos Group, ehemals Siemens Hörgeräte. Die Gewinne im Hörgerätegeschäft seien im Vergleich zu denen der Technologiekonzerne in anderen Branchen einfach zu gering, so Martinez.
Tatsächlich kamen die börsennotierten Hersteller William Demant und Sonova zuletzt auf operative Margen von 16 bis 17 Prozent. Apple etwa erreichte im letzten Geschäftsjahr satte 26 Prozent. Alleine der Nettogewinn des Konzerns ist viermal so groß wie der gesamte weltweite Hörgerätemarkt.
Dennoch zeichnen sich im Markt Veränderungen ab. Stefan Blum, Medtech-Experte und Senior Portfoliomanager bei der Schweizer Bellevue Asset Management glaubt zwar, dass auch in Zukunft der größte Zeil der Kunden über 70 mit den klassischen Hörgeräten bedient werden wird. Aber der Einstieg neuer jüngerer Kunden in das Thema Hörhilfe wird künftig seiner Ansicht nach „eher über den Konsummarkt geschehen, über Multifunktions-Kopfhörer von Technologiekonzernen, die für ihre Produkte neben vielfältigen Leistungen auch Klangverstärkung bieten“.
Dazu passt die Entwicklung, in Zukunft statt mit der Fitnessuhr am Handgelenk über den Knopf im Ohr Körperdaten wie Blutdruck oder Herzschlag messen zu können. Für die Hörgerätebranche könnte das Folgen für die Preisgestaltung haben. Denn dann würde es schon für 300 Euro einen Knopf im Ohr zu kaufen geben, der situativ das Hörerlebnis verbessert, Simultanübersetzung anbietet und die Herzfunktion überwacht. „Dann wird es schwierig für die Hersteller, bei ihren Geräten einen Preis von bis zu 3.000 Euro abzurufen, wenn die Hörgeräte aus Kundensicht nicht entsprechend mehr bieten“, so Blum.