Puma: Gewinn bricht ein – darum läuft es schlechter als bei Adidas
München. Die Krise beim weltweit drittgrößten Sportartikelkonzern Puma verschärft sich. Zum Start ins neue Jahr stagnierten die Umsätze im ersten Quartal bei knapp 2,1 Milliarden Euro, wie der Konzern am Donnerstag mitteilte. Das operative Ergebnis (Ebit) brach sogar um fast zwei Drittel auf knapp 58 Millionen Euro ein. Unter dem Strich stand ein schmaler Gewinn von 500.000 Euro.
Die Quartalszahlen zeigen, dass es bei Puma weiterhin deutlich schlechter läuft als beim größeren Mitbewerber: Adidas steigerte die Umsätze im ersten Quartal um 13 Prozent auf 6,1 Milliarden Euro. Die Kernmarke Adidas legte sogar um 17 Prozent zu.
Puma-Finanzvorstand Markus Neubrand sagte, man konzentriere sich im schwierigen Umfeld auf die Umsetzung des „Next Level“-Effizienzprogramms. Bis Ende Juni solle der Abbau von weltweit 500 Stellen umgesetzt sein.
Für das Gesamtjahr erwartet Puma ein Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich und ein bereinigtes operatives Ergebnis ohne Sonderkosten in Höhe von 520 bis 600 Millionen Euro. Die Investoren zeigten sich vorsichtig optimistisch. Die Puma-Aktie stieg am Donnerstag zwischenzeitlich um gut drei Prozent auf 24 Euro.
Allerdings hatte sich der Aktienkurs in den vergangenen zwölf Monaten nochmals halbiert. Ein Grund: Die Umsätze stiegen 2024 zwar um vier Prozent auf 8,8 Milliarden Euro. Doch verlor die Marke damit weiter an Boden gegenüber Adidas, das die Erlöse um zwölf Prozent auf 23,7 Milliarden Euro steigerte.
Aufgrund der schwachen Ergebnisse und des Verfalls des Aktienkurses musste Puma-Chef Arne Freundt gehen. Sein Nachfolger Arthur Höld, der am 1. Juli antritt, war bis zum vergangenen Jahr Vertriebschef bei Adidas. Er muss nun eine Reihe von zentralen Herausforderungen meistern.
1. Die Marke muss wieder begehrter werden
Adidas sei auf vielen Feldern professioneller und besser strukturiert, sagt Klaus Jost, Branchenkenner und ehemaliger Präsident des Sporthändlerverbunds Intersport International. „Das reicht von einem knallharten Reporting über die Kenntnis der Märkte bis hin zur innovativen Produktentwicklung.“
In den vergangenen Jahren hat Puma nach Einschätzung von Ex-Chef Freundt zu wenig in die Marke investiert. Zehn Jahre lang habe es praktisch keine globale Kampagne gegeben.
Zudem habe Puma stark auf Menge und Wachstum gesetzt, dabei niedrigere Preise als die Konkurrenz erzielt. „Menge zu günstig zu verkaufen, war nie der richtige Weg“, sagte Intersport-Deutschland-Chef Alexander von Preen dem Handelsblatt. Puma habe einige Weichen richtig gestellt, zum Beispiel mit Retro-Modellen und Fortschritten im Laufbereich. „Doch wird es viel Arbeit für die neue Führung sein, den Hype um die große Katze wieder aufzubauen.“
Adidas-CEO Björn Gulden hatte seit seinem Wechsel von Puma zu Adidas vor gut zwei Jahren wieder den Sport und die Sportler in den Mittelpunkt gestellt, während sein Vorgänger Kasper Rorsted vor allem die Margen im Blick hatte. Der Lohn: „Wir glauben, wir sind in den vergangenen 24 Monaten die heißeste Marke der Welt geworden“, sagte Gulden.
2. Speedcat muss ein Erfolg werden
Das ist nur möglich, wenn die Produkte stimmen. Die Palette von Puma funktioniert ordentlich, das hat auch das kleine Wachstum im vergangenen Jahr gezeigt. Die großen Händlerverbünde verweisen zum Beispiel darauf, dass die Marke im Laufbereich beliebter geworden ist. Auch im Fußball steht Puma insgesamt gut da.
Doch hat Adidas nach Einschätzung von Beobachtern derzeit gerade im Freizeitbereich die populäreren Produkte. Besonders beliebt sind noch immer Retro-Schuhmodelle wie Samba und Gazelle. Die Nachfrage sei anhaltend hoch, berichtete kürzlich Adidas-CEO Gulden. Im ersten Quartal stiegen die Umsätze von Adidas im Schuhbereich um 17 Prozent auf 3,8 Milliarden Euro.
Puma punktet vor allem mit seiner breiten Produktpalette, den einen Kassenschlager gibt es nicht. Das soll sich ändern. Große Hoffnungen ruhen auf dem neuen Schuhmodell Speedcat, das an ein früheres Formel-1-Modell angelehnt ist und in vielen Variationen auf den Markt kommt. „Vom ultraschnellen Rennfahrerschuh zum It-Piece auf den Straßen der Fashion-Metropolen“, so bewirbt Puma aktuell die Modelle.
Finanzvorstand Neubrand sagte, der Speedcat komme in der Fashionszene sehr gut an, die Nachfrage steige. Vor allem in Asien sei der Schuh begehrt, auch aus den USA gebe es gute Signale. In Europa hätten sich in einigen Vertriebskanälen die Erwartungen noch nicht erfüllt. Puma wolle aber in diesem Jahr weiterhin eine mittlere einstellige Millionenzahl an Speedcat-Schuhpaaren verkaufen.
3. Die Sportartikler müssen Lösungen für die neuen Zölle finden
Hinzu kommen die immensen geopolitischen Herausforderungen, die alle Sportartikelkonzerne zu bewältigen haben. Das Hauptproblem: Fast alle Schuhe werden aktuell in Asien hergestellt. Vietnam und China zum Beispiel sind wichtige Produktionsstandorte, von dort werden die Produkte in alle Welt geliefert. Den Bau von wettbewerbsfähigen Schuhfabriken in den USA halten Experten für kaum realisierbar.
Die höheren Zölle könnten zu steigenden Kosten für alle Produkte für den US-Markt führen, warnte Adidas-CEO Gulden bereits. Preiserhöhungen seien dann unumgänglich – auch wenn er mit Adidas dabei nicht vorangehen wolle. Höhere Preise könnten das ohnehin angeschlagene Verbrauchervertrauen auf dem wichtigen US-Markt weiter beschädigen.
Puma-Finanzvorstand Neubrand sagte am Donnerstag, die Auswirkungen der US-Zölle seien sehr ungewiss und derzeit nicht zu quantifizieren. „Wir haben Importe aus China in die USA bereits reduziert, und wir werden weiterhin agil bleiben, um die erhöhte Volatilität im Markt zu bewältigen und schnell auf ein wechselndes externes Umfeld zu reagieren.“