Puma: „Wir sind total unzufrieden mit der Entwicklung des Aktienkurses“

Als Puma-Chef Arne Freundt in der vergangenen Woche die Zahlen für das Jahr 2024 vorlegte, brach die Aktie des Sportartikelherstellers um mehr als 20 Prozent ein. Schon in den beiden Vorjahren war es mit der Aktie abwärtsgegangen. Im Gespräch mit dem Handelsblatt räumt Freundt nun Fehler des Unternehmens in der Vergangenheit ein. „Es wurde zehn Jahre lang nicht ausreichend in die Marke investiert“, sagt er. Puma habe stark auf Menge und Wachstum gesetzt, dabei niedrigere Preise als die Konkurrenz erzielt. Das ändert sich jetzt. Freundt hatte vor gut zwei Jahren die Führung von Puma übernommen, zuvor war er Chief Commercial Officer. Im vergangenen Jahr stiegen die Puma-Umsätze um gut vier Prozent auf 8,8 Milliarden Euro. Der Konkurrent Adidas, zu dem Freundts Vorgänger Björn Gulden gewechselt war, hat seine Erlöse dagegen um elf Prozent auf 23,68 Milliarden Euro gesteigert. In der Branche gibt es optimistische Stimmen. Bei den Verbünden Intersport und Sport 2000, die in Deutschland den Sportartikelfachhandel dominieren, hat sich Puma-Ware im vergangenen Jahr gut verkauft. „Puma hat gerade im Bereich Running sehr erfolgreiche Akzente gesetzt“, sagte Intersport-Deutschlandchef Alexander von Preen dem Handelsblatt. Auch im Fußballbereich sei die Marke gut unterwegs. Um die Wende weiter voranzutreiben, setzt der Puma-Chef auf eine neue Strategie. In drei Bereiche will er investieren, etwa in Kampagnen investieren, um die Marke höher zu positionieren. Auf längere Sicht seien mehr als zehn Milliarden Euro Umsatz und eine operative Umsatzrendite von zehn Prozent das Ziel. Wie die Traditionsfirma das erreichen will, darüber spricht Freundt im Interview. Herr Freundt, der Puma-Aktienkurs ist nach Vorlage der Zahlen vergangene Woche um mehr als 20 Prozent abgestürzt, in den vergangenen drei Jahren hat er sich gedrittelt. Wie tief steckt Puma in der Krise?Wir sind total unzufrieden mit der Entwicklung des Aktienkurses. Aber man muss auf die operative Leistung schauen. Das machen die Märkte ja auch – und waren enttäuscht.Wir sind 2024 in einem schwierigen Umfeld 4,4 Prozent gewachsen und damit schneller als der Markt. Das ist gut. Aber natürlich sind wir nicht zufrieden, dass der Gewinn nur stagniert. Doch haben wir gesagt: 2024 und 2025 wollen wir das Fundament schaffen für nachhaltiges und profitables Wachstum. Wir konzentrieren uns gerade darauf, die Marke und die Vertriebsqualität zu stärken und vor allem in den richtigen Segmenten zu wachsen. Sind Sie bislang in den falschen Segmenten gewachsen?Wir wenden uns ab von einem Zeitalter, in dem wir uns nur auf Umsatzmaximierung fokussiert haben. Das ging zulasten unserer Vertriebsqualität. Unsere Durchschnittspreise sind nicht da, wo der Wettbewerb ist. Wie kam es dazu?Unsere Produkte wurden teilweise in großen Stückzahlen in den niedrigpreisigen Vertriebskanälen verkauft. Das geht dann oft nicht zum Originalpreis. Deswegen brauchen wir eine Brand-Elevation-Strategie, die Marke soll also höher positioniert werden. Ist das schon die Erklärung für die schwache Performance an der Börse? Der Kurs geht ja seit Jahren nach unten.Wir müssen uns fragen: Haben wir unsere Strategie klar genug kommuniziert? Und haben wir die Erwartungen richtig gesetzt? Sie haben also zu hohe Erwartungen geweckt, die dann enttäuscht wurden. Besser macht man es umgekehrt. Musste deswegen Finanzvorstand Hubert Hinterseher gehen?Wir versuchen immer, uns für die Zukunft bestmöglich aufzustellen. Das ist jetzt aber eine Floskel.Wir wollen jetzt nach vorne schauen und Puma auf die nächste Ebene bringen. Von außen sieht es ja so aus: Unter Björn Gulden ist Puma etliche Jahre schneller gewachsen als Adidas, und der Kurs hat sich auch besser entwickelt. Jetzt ist Gulden vor zwei Jahren zu Adidas gewechselt, und es läuft dort besser als bei Puma. Ist das ein Guldeneffekt?Entscheidend ist für mich die richtige Strategie und deren konsequente Umsetzung: Wir sind in der Vergangenheit sehr schnell gewachsen. Doch die Qualität hat nicht immer gestimmt. In den USA haben wir Gelegenheiten wahrgenommen, um große Stückzahlen zu verkaufen, auch wenn die nicht nachhaltig waren. Da bringt man Ware in den Markt und verkauft sie auf Basis von Preis – und nicht von Marke. Das müssen wir korrigieren. Haben Sie deshalb 2024 die erste Markenkampagne seit zehn Jahren gestartet? Ist die Wirkung nicht schon verpufft?Ganz im Gegenteil. Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen. Es wurde zehn Jahre nicht ausreichend in die Marke investiert. Markenstärkung geht dann nicht in zwölf Monaten. Das ist ein langfristiges Projekt, in das wir kontinuierlich investieren müssen. Wie konkret wollen Sie die Marke höher heben?Wir wollen unseren Markenkern schärfen und unsere klare Identität herausstellen, wofür die Marke steht. Dazu gibt es ab Ende März unsere nächste Kampagne. Das ist die erste Säule unserer neuen Strategie. Und die zweite?Das ist Performance, also Produkte für den Sport. Die Bedeutung dieses Segments wird häufig unterschätzt. Aber es ist enorm wichtig für die Gesundheit unserer Marke. Das sieht man daran, dass wir in Sportarten wie Fußball und Running wegen unserer starken Innovationen gewinnen. Im boomenden Laufsport gehören wir gerade zu den drei am stärksten wachsenden Marken in Europa. Die dritte Säule ist dann der Trendbereich, da, wo unser Wettbewerber gerade erfolgreich ist. Sie meinen Adidas mit seinen Retroschuhen wie Gazelle und Samba.Ich rede nicht konkret über Wettbewerber. Aber in diesem Segment kann man schnell Geld machen. Es ist das größte Segment. Wenn ich da gerade im Trend bin, kann ich viel Umsatz machen. Puma hat da keine so bekannten Modelle zurzeit.Wir haben momentan nicht den „einen“ Bestseller auf dem Niveau des Wettbewerbers. Die besonders erfolgreichen Modelle in unserer Industrie werden aber zwölf bis 18 Monate vor der Kommerzialisierung aufgebaut. Da sind wir gerade dabei, Grundsteine zu legen. Und wann sehen wir einen erfolgreichen Trendschuh von Puma?Unser Speedcat kann einer der hottesten Schuhe im Sommer werden. Den haben wir konsequent aufgebaut – über Trendsetter, über Influencer. In der Vergangenheit sind wir immer direkt in die Kommerzialisierung gegangen. Das kann funktionieren, muss aber nicht. Zehn Jahre lang wurde also zu wenig für die Marke getan, zu stark das Discount-Segment bedient und die Trendsetter nicht strategisch genug aufgebaut. Es war also nicht alles gut unter Björn Gulden?Wir waren kommerziell sehr erfolgreich. Wir haben Puma auf der Produktseite neu aufgebaut und die Glaubwürdigkeit im Performance-Bereich durch starke Partnerschaften sehr gestärkt. Was gefehlt hat, waren strategische Investitionen in die Marke durch Markenkampagnen für einen nachhaltigen Erfolg. Das haben wir objektiv in den vergangenen zehn Jahren nicht gemacht. Und das war ein Fehler?Wir haben vieles erreicht. Aber für das nächste Kapitel von Puma müssen wir einiges anders machen. Was manche Branchenkenner auch sagen, ist, dass Puma zu wenig in die Digitalisierung der Prozesse investiert habe.Ich bin ja schon lange dabei. Es ist richtig, dass die Fortschritte auf der Systemseite und der IT-Landschaft nicht ausreichend sind. Da müssen wir uns weiter besser aufstellen. Was macht Sie so zuversichtlich, dass die Wende – auch an der Börse – gelingt? Die Marke stärken will ja jeder. Aber Puma ist in einer eher undankbaren Position als Nummer drei hinter den beiden Großen.Was mich optimistisch macht? Wir haben ja klare Beweise dafür: Märkte, wo wir bereits eine stärkere Marke sind. Unsere Marktanteile in Märkten wie Mexiko sind doppelt so hoch wie unser weltweiter Marktanteil. So eine starke Position will ich auch in anderen Märkten erreichen. Da haben wir mit unserer Brand-Elevation-Strategie bereits gute Fortschritte gemacht. Ist da ein Sparprogramm – Sie nennen es Nextlevel –, das Sie vergangene Woche verkündet haben, nicht der falsche Ansatz? Das ist ja immer ein etwas fantasieloser Weg.Wir starten ein Effizienzprogramm, um wettbewerbsfähiger zu sein. Durch das schnelle Wachstum der vergangenen Jahre ist viel Komplexität entstanden. Da müssen wir wieder einfacher und effizienter werden, zum Beispiel bei den Einkaufsprozessen. UBS-Analysten warnen, dass die falschen Leute gehen könnten und das nachhaltig der Marke schadet.Das halte ich für Quatsch. Wir haben gesagt, dass wir unsere Belegschaft stabil halten wollen, und das werden wir auch tun. Mit Nextlevel wollen Sie die operative Rendite von zuletzt 7,1 auf 8,5 Prozent bis zum Jahr 2027 heben. Die Aktienmärkte fanden das wenig ambitioniert, das hat der Kurssturz gezeigt.Da muss man sich auch das Umfeld anschauen. Seit dem Regierungswechsel in den USA ist der Dollar wieder erstarkt. Wir sind im Einkauf sehr vom Dollar abhängig. Wir müssen den Dollar also absichern durch Hedging, das macht man zwölf bis 18 Monate vorher. Wenn man da vier, fünf Cent mehr für jeden Dollar zahlt, dann ist das ein starker Gegenwind, den wir durch Nextlevel kompensieren wollen. Wegen dieser möglichen Währungseffekte haben wir die 8,5 Prozent erst für 2027 avisiert und nicht früher. Und wann schaffen Sie zehn Prozent Rendite? Die waren ja auch mal angekündigt.Wir müssen jetzt einen Schritt nach dem anderen machen. Durch unsere Brand-Elevation-Strategie werden wir Wachstum und Margen verbessern, weil wir unsere Preise in höheren Segmenten besser durchsetzen können. Und in Kombination mit Nextlevel werden wir da hinkommen. Jetzt habe ich den Zeitpunkt überhört. Wann kommen die zehn Prozent Marge?Den nenne ich Ihnen bewusst nicht. Sehen Sie sich doch die Welt an, wie volatil die Lage ist. Wir werden das tun, was in unserer Hand liegt. Wenn wir die 8,5 Prozent erreicht haben, werden wir sagen, wann wir die zehn Prozent erreichen wollen. Und wann gibt es zehn Milliarden Euro Umsatz? Im vergangenen Jahr waren es 8,8 Milliarden Euro.Auch da spielen Währungseffekte eine große Rolle. Unser Potenzial als Marke ist viel größer als zehn Milliarden Euro. Da kommen wir locker drüber, das ist nur ein Etappenziel. Wenn all die ehrgeizigen Pläne nicht gelingen und der Kurs weiter sinkt: Haben Sie Angst, dass dann der CEO zur Disposition steht? Fürchten Sie um Ihren Job?Ich bin 100 Prozent überzeugt, dass wir die richtige Strategie haben. Das ist das, worauf ich mich fokussiere. Herr Freundt, vielen Dank für das Interview. » Lesen Sie auch: Puma schockiert mit Sparprogramm die Anleger – Aktie fällt um 23 Prozent Erstpublikation: 06.02.2025, 17:00 Uhr.