Drohende Insolvenz: Tupperware-Aktie bricht um fast fünfzig Prozent ein
Das US-Unternehmen revolutionierte mit seinen teilweise als Designklassiker geltenden Schüsseln und Boxen einst die Haushaltswelt und setzte mit seinen Verkaufspartys auf einen neuen innovativen Produktvertrieb.
Foto: dpaDüsseldorf, New York. Plastikschüssel, Deckel, Direktvertrieb: Das Geschäftsmodell von Tupperware samt den legendären Tupperpartys hat sich über Jahrzehnte erhalten. Doch inzwischen steckt das börsennotierte US-Unternehmen in der tiefsten Krise seiner bisherigen Geschichte.
Firmenchef Miguel Fernandez musste jetzt öffentlich einräumen, dass die Fortsetzung des Geschäftsbetriebs angesichts von Liquiditätsengpässen ungewiss sei. In einem Bericht an die Aufsichtsbehörden hatte Tupperware erklärt, dass das Unternehmen mit Finanzberatern zusammenarbeite, um eine Brückenfinanzierung auf die Beine zu stellen.
Die Barmittel reichten nicht mehr für die Finanzierung des laufenden Betriebs aus, so Tupperware weiter. Entlassungen würden geprüft, zudem steht ein Immobilienverkauf im Raum. Auf eine Handelsblatt-Anfrage reagierte Tupperware zunächst nicht.
Die Börse reagierte geschockt auf das Eingeständnis. Der Kurs fiel am Montag um fast 50 Prozent auf 1,20 Dollar. 2022 war er bereits um 90 Prozent gefallen. Vor zehn Jahren hatte die Aktie noch fast 70 Dollar gekostet. Wie konnte es so weit kommen, dass eine Markenikone wie Tupperware so tief in die Krise geraten ist? Und ist ein Turnaround noch möglich?
Schon im November hatte Tupperware gewarnt, dass die Fortführung gefährdet sei. Mitte März hatte die Firma dann angedeutet, dass sich die Veröffentlichung der Bilanz für 2022 verzögern würde. Zuvor hatte Tupperware vorläufige Zahlen bekannt gegeben, die Böses ahnen ließen: Der Umsatz war um 18 Prozent eingebrochen auf 1,3 Milliarden Dollar bei einem Verlust von 28 Millionen Dollar.
„Tupperparty“ macht Tupperware zum Erfolg
Mit der fehlenden Veröffentlichung des Jahresberichts verstößt Tupperware gegen Kreditvereinbarungen mit seinen Gläubigern. Nun arbeite das Unternehmen aus Orlando, Florida, daran, eine Änderung seiner Kreditvereinbarungen zu erreichen oder frisches Geld einzunehmen, hieß es.
Das Problem: Seit August 2022 hat Tupperware die Vereinbarungen bereits dreimal angepasst. Tupperware machte unter anderem die steigenden Zinsen für die jüngsten Probleme verantwortlich, diese erschwerten die Finanzierung des Schuldenbergs.
Doch laut Neil Saunders, Einzelhandelsexperte beim Analysehaus Global Data Retail, kämpft Tupperware nicht nur mit dem Zinsumfeld. So habe es die Firma nicht ausreichend geschafft, das Modell des Direktvertriebs zu erneuern. Saunders sieht einen „starken Rückgang der Anzahl der Verkäufer, eine Kaufzurückhaltung der Verbraucher bei Haushaltsprodukten und eine Marke, die immer noch nicht vollständig bei jüngeren Verbrauchern angekommen ist.“
Da Tupperware Schwierigkeiten habe, den Umsatz zu steigern, und aufgrund geringer Vermögenswerte nicht über „große Kapazitäten zur Geldbeschaffung“ verfüge, sei die finanzielle Lage „prekär“, so Saunders. „Das Unternehmen war einmal eine Brutstätte der Innovation bei problemlösenden Küchenartikeln, aber es hat wirklich seinen Vorsprung verloren.“
Die Ur-Innovation: Tüftler Earl S. Tupper ließ sich 1949 eine luft- und wasserdicht schließende Schüssel patentieren. Die verkaufte sich jedoch schlecht. Den entscheidenden Geistesblitz hatte Verkäuferin Brownie Wise mit ihrer Idee der Verkaufspartys.
Damit überzeugte sie Earl Tupper, komplett auf den Direktvertrieb zu setzen und den Verkauf über Geschäfte zu stoppen. Die Tupperparty war geboren. Und so machte sie die „Wunderschüssel“, wie sie damals genannt wurde, vom Ladenhüter zum Verkaufsrenner.
Doch seit Jahren schon ist das Unternehmen von einem schleichenden Niedergang erfasst. Schon weit vor der Coronakrise, die Verkaufspartys vorübergehend komplett unmöglich machte, sanken die Erlöse und stiegen die Schulden.
Die Folgen der Pandemie legten dann endgültig offen, dass das Geschäftsmodell von Tupperware grundsätzlich in die Krise geraten ist. Auf der einen Seite wurde die Konkurrenz anderer Herstellern immer größer, Tupperware verlor sein Alleinstellungsmerkmal.
Social Commerce und Onlinehandel verdrängen die Tupperparty
Doch viel schwerwiegender war: Als die Tupperpartys aus Angst vor Infektionen nicht mehr stattfinden konnten, zeigte sich, dass das Unternehmen große Defizite in der Digitalisierung hatte. Konkurrenten waren deutlich weiter im Onlinehandel – und zogen jetzt das Geschäft an sich.
Tupper hatte erst 2018 das Portal „myParty“ gestartet. Es funktioniert wie ein Onlineshop, aber mit Gästen. Social Commerce, die auf Empfehlungen basierende moderne Form des Direktvertriebs in sozialen Netzwerken, war für Tupperware weitgehend Neuland.
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Ein Umsatzeinbruch in der Coronazeit wäre aber auch im Direktvertrieb durchaus zu vermeiden gewesen, wie andere Unternehmen zeigen. So konnte die Direktvertriebsbranche in Deutschland ihre Umsätze selbst 2020 um rund ein Prozent auf 18,7 Milliarden Euro steigern, wie eine Studie der Universität Mannheim im Auftrag des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland (BDD) ergeben hatte.
Tupperware 2021 mit Umsatzzuwachs
2021 gelang ein erneuter Umsatzzuwachs. „Viele Unternehmen haben im Vertrieb erfolgreich auf Online-Partys gesetzt sowie auf den Austausch in den sozialen Medien und so den Kunden auch während des Lockdowns eine persönliche Beratung ermöglicht“, sagte der BDD-Vorstandsvorsitzende Jochen Acker bei der Vorstellung der Studie.
Tupperware gelingt das offenbar weniger gut. Im vergangenen Jahr brach in Europa, Asien und Nordamerika der Umsatz um 30 Prozent ein, nur in Südamerika blieb er stabil. „2022 war ein echter Test für unsere Entschlossenheit, dieses Unternehmen umzukehren“, sagte Vorstandschef Fernandez bei der Vorstellung der vorläufigen Zahlen. Offenbar hat er ihn nicht bestanden.
Erstpublikation: 11.04.2023, 16:55 Uhr (zuletzt geändert am 14.04.2023, 10:58 Uhr).