Nordisk: Warum ein Däne Schlafsäcke in Deutschland fertigt und nach Asien verkauft
München. Silkeborg, ein dänisches Städtchen mit 50.000 Einwohnern, liegt malerisch an Seen. Der Outdoor-Unternehmer Erik Møller lädt seine Belegschaft deshalb alle 14 Tage zu einem morgendlichen Kajak-Ausflug ein – ganz gleich, wie das Wetter ist. „Um sieben Uhr geht es los“, sagt der 60-Jährige.
Møller verkörpert nicht nur den gemütlichen Lebensstil seiner dänischen Heimat. Er verkauft dieses „Hygge“-Gefühl auch zusammen mit seinen Zelten und Schlafsäcken – und zwar vor allem in Asien. „Die Hälfte unseres Umsatzes erzielen wir in Fernost“, erklärt der Chef und Eigentümer von Nordisk.
Das unterscheidet Nordisk bereits von den meisten europäischen Outdoor-Marken. Noch ungewöhnlicher ist, dass Møller in Deutschland fertigt und nach Asien exportiert. Nordisk lässt seine Daunenschlafsäcke von 15 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Görlitz herstellen.
Adidas, Nike und Puma kaufen fast alles in Fernost ein
Meist läuft es andersherum: Produktion in Fernost, Verkauf in Europa. So macht es zum Beispiel der bayerische Konkurrent Deuter. Um die Konventionen seiner Branche hat sich der Mittelständler noch nie geschert. So beruht sein Erfolg in Asien darauf, dass die Produkte gar nicht im Fokus stehen. Møller: „Wir verkaufen magische Momente.“
Das klingt abgedroschen. Was es bedeutet, erklärt der Unternehmer am Beispiel Japan. In den Bergen unweit von Osaka, Kyoto und Nagoya hat Møller ein luxuriöses Camp errichtet. Gestresste Großstädter finden zwischen den grünen Bergflanken Ruhe und Entspannung in üppig ausgestatteten Zelten von Nordisk. Das spricht sich herum.
In dem Land kooperiert er auch mit Mercedes. Wer mag, darf die Fahrzeuge testen und bei einem Ausflug in Zelten und Schlafsäcken von Nordisk übernachten. Møller arbeitet darüber hinaus mit einem Nobelhotel in Tokio zusammen. Hier können frisch vermählte Paare die Hochzeitsnacht in einem Zelt von Nordisk verbringen. Der Unternehmer kennt das Land gut, hat selbst drei Jahre dort gelebt.
Ähnlich unkonventionell geht Møller in Südkorea vor. Hier hat sich der Unternehmer mit der größten Brauerei des Landes für ein sogenanntes „Camping-Bier“ zusammengetan. Vertrieben wird es über eine der großen Supermarktketten Südkoreas. Das Label Nordisk soll damit über die Outdoor-Community hinaus bekannt werden. 70 eigene Läden, alle im nordischen Stil, betreibt Møller zudem in dem ostasiatischen Staat.
So kühn wie beim Vertrieb in Fernost, so mutig war Møller schon vor fast 20 Jahren in Görlitz. Damals übernahm er die ostdeutsche Marke Yeti, als sie in Schwierigkeiten steckte. Das Label wurde 1985 in der DDR gegründet. Seither produziert Møller Daunenschlafsäcke in Sachsen.
Die Sportkonzerne Adidas, Nike und Puma kaufen dagegen fast alles in Fernost ein, in China, Bangladesch, in Indonesien oder Vietnam. Auch die Outdoor-Anbieter fertigen größtenteils in Asien, zum Teil auch in Osteuropa und Portugal. Deutschland spielt für die Produktion praktisch keine Rolle. Lediglich hochwertige Wanderstiefel werden noch in größerem Stil hierzulande hergestellt von Mittelständlern wie Hanwag, Lowa und Meindl.
Nischen im milliardenschweren Outdoor-Markt
Møller hat sich Nischen in dem milliardenschweren Outdoor-Markt gesucht. In Europa erzielen die Händler im Jahr rund 230 Millionen Euro Umsatz mit Schlafsäcken. Das hat die Branchenvereinigung European Outdoor Group ermittelt. Bei Zelten sind es etwa 280 Millionen Euro. Zum Vergleich: Für Textilien, also Regenjacken, Wanderhosen oder Shirts, geben die Konsumenten 2,8 Milliarden Euro aus.
Der Däne ist nicht der Einzige seines Jahrgangs, der es in der Sportindustrie weit gebracht hat. Mit dem ehemaligen Adidas-Chef Kasper Rorsted ist er einst zur Schule gegangen. Der 62-Jährige hatte während seiner Zeit beim größten europäischen Turnschuh-Hersteller fast 60.000 Beschäftigte unter sich, dagegen ist Møllers Firma winzig. Dafür kann er schalten und walten, wie er will.
Auch in Europa existieren Zeltdörfer der Marke: zwei in Italien, eins in Polen. Trotzdem ist „Nordisk“ nur Insidern bekannt. Es ist auch umstritten, ob die Konsumenten das Siegel „made in Germany“ bei den Schlafsäcken tatsächlich schätzen.
Martin Kerner vom Outdoorshop „Basislager“ in Karlsruhe zeigt sich skeptisch: „Für die Kunden ist das in dieser Produktkategorie nicht ausschlaggebend.“ Denn es gebe zwei Wettbewerber, die in Polen und Tschechien fertigen würden. Das sei in der Wahrnehmung der Leute gleichwertig.
Nun will Møller in Europa kopieren, was in Asien erfolgreich ist. Kooperationen mit anderen Marken stehen dabei ganz oben auf der Agenda. Aus gutem Grund: Ein Lebensgefühl zu verkaufen wird auf gesättigten Märkten wie Deutschland immer wichtiger. Denn die Kundschaft knausert.
Peter Räuber, Gründer des Sportmodelabels Maloja vom Chiemsee, bemerkt: „Seit Beginn des Ukraine-Kriegs ist eine extreme Kaufzurückhaltung festzustellen. Alles ist stark preisgetrieben, der Grundgedanke, nachhaltig einzukaufen, ist in den Hintergrund geraten.“
Martin Stolzenberger, Chef des Outdoor-Versenders Bergzeit, sagt: „Die Konsumenten sind nur dann bereit, für Nachhaltigkeit zu bezahlen, wenn sie unmittelbar einen Mehrwert erkennen.“
Møller spricht nun qualitätsbewusste Kunden an. Die Schlafsäcke aus Görlitz sind im Laden ab 250 Euro erhältlich und kosten bis zu 1 000 Euro. Wer seinen Schlafsack bei Nordisk kauft, der bekommt ihn bei Bedarf in Sachsen repariert. Møller hofft, dass das Versprechen künftig nicht nur bei Japanern verfängt.
Erstpublikation: 23.07.2024, 16:28 Uhr.