Purpose Readiness Index: Diese Organisationen genießen hohe Reputation
Düsseldorf. Inflation, Energiekrise, Fachkräftemangel, Kriege: In Zeiten wie diesen ist für Unternehmen ihr Ruf so wichtig wie nie zuvor. Verbraucher schauen genauer hin, ob Organisationen ihren erklärten „Purpose“, also ihren Wertekodex, auch tatsächlich einhalten.
Gegenwärtig schaffen deutsche Unternehmen und öffentliche Organisationen das zwar besser als noch im Jahr 2022. Das geht aus einer Untersuchung hervor, in deren Rahmen die Unternehmensberatung Globeone die Glaubwürdigkeit von insgesamt 171 Unternehmen und Organisationen mit Blick auf ihr Purpose-Versprechen analysiert hat. Die Studie liegt dem Handelsblatt exklusiv vor.
Vor allem börsennotierte Unternehmen gewinnen an Boden und machen mehr als die Hälfte der aus Verbrauchersicht glaubwürdigen Marken aus. Doch nur jede zehnte Marke ist laut der Erhebung „voll purpose ready“ – wird also als sehr vertrauenswürdig wahrgenommen.
Das Deutsche Rote Kreuz (DRK) ist Sieger im Ranking, in dem neben Unternehmen auch Nichtregierungsorganisationen (NGO) und Parteien bewertet wurden. Die Hilfsorganisation kommt auf einen Wert von 74,9 von 100 möglichen Punkten – mit der Spitzenposition bei allen fünf Abfragewerten. Auf das DRK folgt der bisherige Spitzenreiter, die Drogeriekette dm (73,5), und Carl Zeiss Meditec (73,2).
Besonders schlecht schnitten in der Verbraucherwahrnehmung hingegen zwei Immobilienkonzerne ab. Vonovia (48,0) und die Deutsche Wohnen (47,8) bilden die zweit- und drittletzten Plätze des Rankings. Die aus Sicht der Befragten am wenigsten im Einklang mit seinem Markenversprechen stehende Marke ist die „Bild“-Zeitung (47,5) aus dem Verlagshaus Axel Springer.
Profit versus Purpose?
„Jedes Unternehmen muss Profit machen. Aber es gibt eben Beispiele, bei denen zumindest die Gesellschaft denkt ‚hier schlägt jemand über die Stränge'“, erklärt Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone.
Für die repräsentative Studie haben die Autoren im ersten Quartal des Jahres rund 6000 Teilnehmer danach befragt, für wie nachhaltig, authentisch, ehrlich, profitorientiert und zukunftsfähig sie Unternehmen, aber auch Nichtregierungsorganisationen und politische Parteien halten.
Dabei wurde für jede untersuchte Gruppe auf dieser Basis ein sogenannter „Purpose Readiness Index“ berechnet. Je höher der Index ausfällt, desto glaubwürdiger ist das Image des betreffenden Unternehmens. Entstanden ist eine Rangfolge, die auf dem berechneten „Purpose Readiness Index“ basiert, der maximal 100 Punkte erreicht.
Gegenüber 2022 verbessert sich der durchschnittliche Purpose-Wert auf 65,3 (plus 1,5 Punkte) – damit macht sich eine leichte Erholung der krisenbedingten kritischen öffentlichen Wahrnehmung bemerkbar. Vor allem Unternehmen, die aus Nachhaltigkeitsgründen in der Vergangenheit schlecht abgeschnitten hatten, konnten ihr Image aufpolieren.
„Im Bereich der energieintensiven Schwerindustrie gibt es Unternehmen, die sich in der Wahrnehmung wirklich transformieren. Zum Beispiel Heidelberg Materials oder die Salzgitter AG, die sich den grünen Stahl auf die Fahnen schreiben“, so Simon Aschermann, Managing Partner bei Globeone. Diese Neupositionierungen wirken – die Konzerne sind in den vergangenen Jahren in der Bewertung teils deutlich gestiegen. Salzgitter (68,6) liegt auf Platz 39 von 171. Heidelberg Materials (68,2) rangiert auf dem 43. Platz.
Steigende Preise schaden Ruf des Einzelhandels
Andere Bereiche verlieren wieder an Glaubwürdigkeit. „Die Coronapandemie hat sich stark auf den Einzelhandel ausgewirkt. Zu Pandemiezeiten stieg er im Ranking stark an – die Leute waren dankbar, einkaufen zu können, obwohl alles andere schwierig war“, berichtet Aschermann. Mittlerweile sind manche Einzelhändler wieder von den absoluten Spitzenpositionen runter. „Der Coronaeffekt ist aufgebraucht, stattdessen kam die Inflation.“
Wie vertrauenswürdig sie abschneiden, das interessiert auch die Konzerne selbst. „Unsere Befragung deckt einen Teil der Reputation der Firmen ab, der häufig intern nicht so stark erhoben wird. Daher interessieren sich auch die Unternehmen für die Erhebung“, sagt Schaffmeister.
Zwar genießt nur jedes zehnte Unternehmen uneingeschränkt hohe Glaubwürdigkeit. Doch insgesamt erscheint die deutsche Wirtschaft vertrauenserweckender als zuvor. Aschermanns Fazit: „Die positive Entwicklung zeigt, dass sich die kritische Haltung gegenüber Unternehmen leicht aufgehellt hat. Die Öffentlichkeit traut Unternehmen tendenziell wieder mehr zu, die Probleme der Gegenwart und die Herausforderungen der Zukunft aktiv anzugehen.“