Konsumgüter: Weniger Absatz, mehr Umsatz – Henkels Strategie zahlt sich aus
Düsseldorf. Persil- und Pril-Hersteller Henkel kann seine Absatzkrise im Konsumentengeschäft nicht überwinden: Im dritten Quartal verkaufte der Dax-Konzern weltweit 1,7 Prozent weniger Kosmetika sowie Wasch- und Reinigungsmittel. Das zeigen die am Mittwoch vorgestellten Quartalszahlen.
Konkurrent Unilever (Dove, Axe) hingegen schraubte seine Absätze im jüngsten Quartal um 3,6 Prozent nach oben. Zuletzt konnte Henkel seine Verkaufszahlen im Konsumentengeschäft im Gesamtjahr 2021 steigern, seither sinken sie.
Markenartikler wie Henkel leiden unter den Folgen der Inflation. Angesichts der Preissteigerungen kaufen viele Konsumenten zurückhaltend ein oder sind zu preisgünstigeren Handelsmarken gewechselt.
Während Markenhersteller von Waren des täglichen Bedarfs laut Marktforscher NielsenIQ ihre Verkaufszahlen in Deutschland zwischen Anfang Januar und Ende August 2024 um 0,6 Prozent gesteigert haben, wuchsen Eigenmarken wie „Ja“ um 2,1 Prozent.
Bei Henkel kommt hinzu, dass Konzernchef Carsten Knobel gerade den größten Umbau der Konzerngeschichte vollzieht. Er hat das Wasch- und Reinigungsmittelgeschäft mit seinen bekannten Marken Persil und Pril mit der schwächelnden Kosmetiksparte (Dial, Syoss) zusammengelegt.
Von dem im Frühjahr 2022 initiierten Zusammenschluss erhofft sich Knobel nicht nur Kostenvorteile, er will auch das Geschäft schlagkräftiger aufstellen.
Seither hat Henkel Marken, die eine schwache Marge oder schlechte Wachstumsaussichten haben, im Wert von mehr als 650 Millionen Euro eingestellt oder verkauft. Bis Jahresende sollen Marken mit einem Umsatz von bis zu einer Milliarde überprüft werden. Zu diesem Zeitpunkt sollen diese Portfoliomaßnahmen beendet sein.
Top-Marken von Henkel verkaufen sich besser
Aus Konzernsicht ist der Umbau der maßgebliche Grund für die sinkenden Verkaufszahlen. „Wenn man die Portfoliomaßnahmen herausrechnet, wären die Absatzzahlen im dritten Quartal stabil gewesen“, sagte Knobel. In den ersten neun Monaten hat sich der Absatzrückgang auf ein Minus von 1,2 Prozent abgemildert. Im Vorjahreszeitraum gingen die Verkäufe noch um 7,5 Prozent zurück.
Die Top-Ten-Marken des Konsumentengeschäfts würden ihren organischen Umsatz im hohen einstelligen Bereich steigern und positive Absatzzahlen verzeichnen, betonte Knobel.
Für ihn machen sich Konzernumbau und Fokus auf margenstärkere Produkte bezahlt. Henkel hat dieses Jahr bereits zweimal seine Prognose angehoben, Umsätze, Gewinne, Rendite und Aktienkurse steigen. Auch sollen die Mittelfristziele schneller erreicht werden als zunächst geplant.
Konzernweit stieg der Umsatz aus eigener Kraft in den ersten neun Monaten um drei Prozent auf 16,3 Milliarden Euro. Das Konsumentengeschäft wuchs mit 3,7 Prozent stärker – was vor allem an Preiserhöhungen von 4,9 Prozent lag.
Angaben zum Gewinn macht Henkel bei den Neunmonatszahlen traditionell nicht. Doch dieser dürfte nach Andeutungen von Knobel gestiegen sein. Er ist optimistisch, die Ziele für 2024 am oberen Ende der Prognose zu erreichen.
So rechnet Henkel konzernweit mit bis zu 4,5 Prozent organischem Wachstum, die Gewinnmarge dürfte auf bis zu 14,5 Prozent steigen. „Wir haben unseren Wachstumskurs auch im dritten Quartal erfolgreich fortgesetzt“, sagte Knobel. Die Zahlen belegten, dass die Strategie greife.
Zahl des Stellenabbaus ist weiter unklar
Unklar ist weiterhin, wie sich der Konzernumbau auf die Zahl der Arbeitsplätze bei Henkel auswirkt. Der Dax-Konzern hatte im Frühjahr 2022 zwei Phasen des Umbaus angekündigt.
In der ersten Phase wurden weltweit etwas mehr als 2000 Stellen abgebaut, 300 davon in Deutschland. Hier ging es vor allem um Synergien in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Verwaltung. Es wurden etwa Doppelstrukturen abgebaut, die es im Reinigungsmittel- und im Kosmetikgeschäft gab.
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In Phase zwei, die im Frühjahr 2023 gestartet war und überwiegend bis Ende 2025 umgesetzt sein soll, will Henkel die Bereiche Produktion, Einkauf, Logistik und Läger optimieren. 2023 wurden im Rahmen der zweiten Phase vor allem im Ausland 800 Stellen abgebaut. Wie viele Stellen in dieser Phase insgesamt gestrichen werden, wollte Knobel auch am Mittwoch auf Nachfrage nicht mitteilen. Details soll es erst im Frühjahr 2025 geben.
Die zweite Phase gilt nach Handelsblatt-Informationen als komplexer, entsprechend schwierig ist es, das genaue Ausmaß des Abbaus zu beziffern. Zudem laufen noch Verhandlungen mit den Betriebsräten. Insidern zufolge hat es in diesem Jahr in Deutschland keinen Stellenabbau im Rahmen von Phase zwei gegeben. Henkel beschäftigt weltweit rund 47.800 Menschen, 8400 davon in Deutschland.
Das zweite Standbein von Henkel, das Geschäft mit Klebstoffen, wuchs in den ersten neun Monaten aus eigener Kraft um 2,5 Prozent. Der Umsatz ging hier vor allem wegen steigender Absatzzahlen nach oben. Henkel gilt bei Klebstoffen als weltmarktführend. Diese werden vor allem in der Industrie eingesetzt.
Zuletzt hatte das Handelsblatt publik gemacht, dass Henkel ein Werk im Klebstoffbereich schließt. Am Standort in Heidenau südlich von Dresden wird die Produktion zum Jahresende eingestellt. Rund 40 Beschäftigte hatten dort zuletzt gearbeitet.