Autobauer: BMW fährt den Rivalen davon – Mercedes schwächelt, Audi kriselt

Noch sind BMW, Mercedes und Audi die größten Premiummarken der Welt. Aber werden sie das auch bleiben? Alle drei deutschen Hersteller stehen unter Druck und haben beim Absatz eingebüßt. BMW hat sich dabei aber noch vergleichsweise stabil gehalten. 2025 lieferten die Münchener knapp 2,2 Millionen Fahrzeuge ihrer Kernmarke an Kunden aus. Das sind zwar 1,4 Prozent weniger als ein Jahr zuvor, doch bei den direkten Konkurrenten sieht es deutlich schlechter aus. Beim Erzrivalen Mercedes gingen die Verkäufe um neun Prozent zurück. Die Schwaben übergaben nur 1,8 Millionen Autos an die Händler – so wenige wie seit 2014 nicht mehr. Bei Audi sank der Absatz um drei Prozent auf 1,6 Millionen Fahrzeuge, wie die Ingolstädter am Mittwoch mitteilten. Das Handelsblatt hat mit Branchenkennern anhand von Strategie, Finanzkennziffern und Verkaufszahlen analysiert, wer die besten Zukunftsperspektiven hat. Derzeit gibt es im Dreikampf einen klaren Sieger: „BMW steht von den dreien derzeit am besten da“, sagt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. Andere Experten geben ihm recht – und sehen Mercedes auf Platz zwei, während Audi mit Abstand auf Platz drei folgt. Insgesamt droht das gesamte Trio aber global abgehängt zu werden. Es ist von der Marktschwäche in China, den Zöllen der USA und der Konsumzurückhaltung in Europa besonders betroffen. Zudem tun sich die heimischen Autobauer mit dem Übergang zur Elektromobilität und der Entwicklung der Software deutlich schwerer als die Konkurrenz aus China. Mit ihren Pkw erzielen die Hersteller nur Margen zwischen zwei und sechs Prozent. Das ist deutlich unter den eigenen Ambitionen. Selbst Hersteller wie Suzuki, Toyota oder Kia schaffen zweistellige Werte – obwohl sie auf Volumenmodelle setzen, die üblicherweise weniger Rendite bringen. BMW profitiert davon, eine konsistentere Strategie als die Wettbewerber verfolgt zu haben. Trotz öffentlicher Kritik wollte sich BMW-Chef Oliver Zipse vor Jahren nicht auf ein starres Elektroziel festlegen, sondern hielt an allen Antriebsarten und an einem einheitlichen Design bei Elektroautos und Verbrennern fest. „Das BMW-Management hat mit der Technologieoffenheit die richtige Entscheidung getroffen und womöglich auch das nötige Quäntchen Glück gehabt“, sagt Horst Schneider, Analyst der Bank of America. Bei BMW sind inklusive der Konzernmarke Mini 18 Prozent der verkauften Pkw reine Stromer – deutlich mehr als bei Mercedes mit einem Anteil von lediglich etwas mehr als neun Prozent. Dabei wollte der Rivale die gesamte Neuwagenflotte bis Ende des Jahrzehnts unter Strom setzen. Doch Mercedes-Konzernchef Ola Källenius hat seine Electric-only-Strategie längst beerdigt. Verbrennermodelle, die eigentlich auslaufen sollten, müssen jetzt technisch und optisch aufgefrischt werden. Das kostet Milliarden. Zuletzt hat Källenius auch seine reine Luxusstrategie aufgeweicht. BMW musste dagegen weder Werke noch Modelle umrüsten und konnte sich auf die Entwicklung der künftigen Generation „Neue Klasse“ konzentrieren. „BMW hat 2024 die Spitze der Investitionen überschritten“, sagt Analyst Patrick Hummel von der UBS. In der Tat haben die Münchener mit 5,9 Milliarden Euro in den ersten neun Monaten 2025 fast elf Prozent weniger für Forschungs- und Entwicklungsleistungen ausgeben müssen als vor Jahresfrist. Bei Mercedes bewegen sich die Ausgaben für Pkw und Vans mit 7,3 Milliarden Euro nur knapp unter Vorjahresniveau. Audi kämpft noch immer mit den Folgen des Dieselskandals. Von der millionenfachen Manipulation ihrer Dieselmotoren hat sich die Marke wegen Strafzahlungen, Imageschaden und Absatzeinbrüchen nie richtig erholt. Der Abstand zu den Konkurrenten BMW und Mercedes wächst. Branchenkenner sagen, dass sich dieser noch vergrößern könnte. Denn Mercedes und BMW wollen der aktuellen Krise mit einer nie da gewesenen Modelloffensive begegnen. Beide bringen Dutzende neue und überarbeitete Fahrzeuge auf den Markt und verbreitern ihr Angebot an Elektroautos deutlich. Bei Audi rächen sich die Probleme in der Softwareentwicklung. Wichtige Elektro- und Verbrennermodelle wie der A5, der Q6 e-tron und der A6 e-tron sind deswegen um bis zu drei Jahre später gestartet als geplant. Die Modelle, die schon wieder als veraltet gelten, müssen sich nun gegen die Neuentwicklungen von Mercedes und BMW behaupten, die bei Ladeleistung und Software besser sind. Auf Audi dürfte daher der Rabattdruck wachsen. BMW setzt bei den neuen Fahrzeugen auf die Architektur der Elektroplattform „Neue Klasse“. Der Baukasten ermöglicht Skaleneffekte beim Einkauf zentraler Komponenten. Bei Mercedes ist die Architektur komplexer: Kleinere Modelle wie den CLA fertigt Mercedes auf der MMA-Plattform, die für Hybride und Stromer konzipiert ist. Mittelklassewagen wie der GLC werden auf der rein elektrischen MB.EA-Plattform gebaut. Für Branchenbeobachter legt BMW mit dem neuen Elektro-SUV iX3 das stärkste Gesamtpaket vor. Reichweite und Ladegeschwindigkeit sind etwas höher als bei Mercedes, der Einstiegspreis ist niedriger. Bei den Schwaben wirkt das Interieur wertiger. „Beide Autobauer werden mit ihren neuen Fahrzeugen ihre Klientel gut bedienen“, sagt UBS-Experte Hummel. Für den wirtschaftlichen Erfolg sind die Premiumlimousinen A8 von Audi, der 7er von BMW und die S-Klasse von Mercedes wichtig, weil sie mit Preisschildern jenseits der 100.000 Euro üppige Margen versprechen. Ende Januar stellt Mercedes vor allem eine technisch deutlich überarbeitete Version der S-Klasse vor. BMW bringt in der zweiten Hälfte des Jahres die überarbeitete Version des 7er auf den Markt. Die aktuelle Generation läuft seit gut drei Jahren. Bei Audi hingegen lässt ein neuer A8 auf sich warten. Denn auf der aktuellen Elektroplattform PPE planen die Ingolstädter keine große Luxuslimousine. Die kommende Einheitsplattform SSP des VW-Konzerns kommt allerdings erst gegen Ende des Jahrzehnts. Audi-Chef Gernot Döllner hat den Autohersteller in den ersten beiden Jahren seiner Amtszeit neu sortiert. Zahlreiche Führungskräfte im Vorstand und höheren Management wurden ausgetauscht. Die Entwicklungsabteilung wurde zurechtgestutzt. Und bei der Software will Döllner nun verstärkt auf die Entwicklung des US-Herstellers Rivian setzen, mit dem auch der VW-Konzern kooperiert. Autoexperte Bratzel sagt: „Audi ist zwar in der Versenkung verschwunden. Aber es kann wieder besser werden, da das Management das Thema Innovation verstärkt angeht.“ Die Probleme der deutschen Premiummarken sind auch deshalb groß, weil ihre Verkaufszahlen im weltweit wichtigsten Automarkt China schrumpfen. Beim BMW-Konzern ging der Absatz in der Volksrepublik um 13 Prozent zurück, bei Mercedes brachen die Verkäufe um 19 Prozent ein, bei Audi betrug das Minus fünf Prozent. Vor wenigen Jahren noch hat das Trio in China deutlich mehr verkauft – und Rekordgewinne erwirtschaftet. „Die deutschen Premiumhersteller sind von der Marktschwäche in China besonders betroffen, weil sie schätzungsweise mehr als ein Drittel ihres Konzerngewinns dort erzielen“, sagt UBS-Experte Hummel. Besonders bei der Elektromobilität fallen Audi, BMW und Mercedes zurück. Während die Elektro-Zulassungen in China in den ersten elf Monaten insgesamt um rund 27 Prozent gestiegen sind, brachen die Verkaufszahlen von Mercedes um 47 Prozent ein. Bei BMW ging es um 46 Prozent zurück. Das zeigen Zahlen des Datenanbieters Marklines auf Grundlage von Versicherungsregistrierungen. Die Schwaben verzichten eigenen Aussagen zufolge bei Stromern in China eher auf Marktanteile, als die Fahrzeuge mit zu hohen Rabatten zu verkaufen. Davon profitiert laut Experten vor allem Konkurrent BMW, der stärkere Preisnachlässe bietet. Audi hat zwar in China ebenfalls deutlich verloren, konnte die Elektroverkäufe aber in anderen Regionen steigern. Insgesamt sind fast 14 Prozent der verkauften Audi-Fahrzeuge reine Stromer. Damit rücken die Ingolstädter zu BMW auf. Bei Audi wurde der Elektroabsatz durch die neuen Stromer A6 e-tron und das SUV Q6 e-tron getrieben, die Mitte 2024 auf den Markt kamen. „Spannend wird, wie sich diese Modelle 2026 gegenüber den neuen Elektrofahrzeugen von BMW und Mercedes schlagen werden“, sagt Analyst Schneider. Mercedes will die Verkaufszahlen mit der elektrischen Version seiner absatzstarken C-Klasse steigern. Diese wird im Frühjahr vorgestellt. BMW will dann ebenfalls den 3er der Neuen Klasse präsentieren. Audi liegt auch hier zurück: Frühestens 2028 können die Ingolstädter mit einem elektrischen Mittelklasse-Modell nachziehen. Audi verfolgt in China eine andere Strategie als die beiden Konkurrenten. Die Ingolstädter haben mit dem chinesischen Rivalen Saic unter einer Submarke das Elektrofahrzeug E5 Sportback auf den Markt gebracht. Audi tritt dabei ohne sein Markenemblem mit den vier Ringen auf und setzt stattdessen auf einen Schriftzug. Das Fahrzeug ist bereits kurz nach Marktstart das erfolgreichste Elektroauto von Audi in China und zählt zu den meistverkauften Elektromodellen deutscher Hersteller in der kommunistischen Diktatur. Audi und Saic haben den Pkw in Rekordgeschwindigkeit entwickelt, allerdings kommt auch fast die komplette Technik von Saic. UBS-Analyst Hummel sagt: „Für Audi besteht mit dieser Taktik die Gefahr der Verwässerung der Marke, weil es kaum noch ein Unterscheidungsmerkmal zu anderen chinesischen Autobauern gibt.“ Zudem gebe es keine Synergien mit anderen Audi-Werken. Alle drei Autobauer kämpfen mit historisch niedrigen Gewinnen. Besonders stark ist dieser bei Mercedes eingebrochen. Im ersten Dreivierteljahr 2025 blieben den Schwaben vor Zinsen und Steuern (Ebit) im Pkw-Geschäft weniger als drei Milliarden Euro – ein Minus von 54 Prozent zum Vorjahreszeitraum. Das liegt auch an einem Sondereffekt: Mercedes will Milliarden beim Personal einsparen; gerade läuft ein Freiwilligenprogramm, das sich an Beschäftigte in Deutschland außerhalb der Produktion richtet. Doch das kostet zunächst: Allein im dritten Quartal wurde der Konzerngewinn durch Abfindungen um 876 Millionen Euro gedrückt. Bei der Audi-Kernmarke ist der Gewinn unter die Marke von einer Milliarde Euro gefallen. Die Marge liegt mit 1,8 Prozent deutlich unter jener der beiden Konkurrenten – und sogar unter der des hausinternen Rivalen Volkswagen. Bei Audi erklärt sich der Gewinnrückgang auch teilweise mit dem Konzernumbau: Bis 2029 will der Hersteller 7500 Stellen in Deutschland abbauen, die Rückstellungen belasten die Bilanz. Dabei müsste Audi gegenüber BMW und Mercedes Kostenvorteile haben, da sich die Ingolstädter bei Komponenten und Entwicklungsleistungen bei der Konzernmutter bedienen können. BMW plant bislang nicht, in größerem Stil Personal abzubauen. Der Konzern erwirtschaftete in seiner Pkw-Sparte mehr als fünf Milliarden Euro Gewinn – und überholte damit Mercedes. Auch wenn das Segment so unprofitabel wie zuletzt im Coronajahr 2020 ist: Die Marge liegt mit 5,9 Prozent fast zwei Prozentpunkte über dem Wert, den die Schwaben erreichten. In der aktuellen Lage sind das Welten. Audi hat vor allem wegen der US-Zölle einen strukturellen Nachteil. Der Hersteller ist von der Handelspolitik am stärksten betroffen, weil er keine eigene Produktion in den USA hat und Fahrzeuge aus Europa exportieren muss. 2025 haben die Zölle Audi 1,3 Milliarden Euro gekostet. Der US-Absatz ist im Vergleich zum Vorjahr um 16 Prozent eingebrochen. Audi-Chef Döllner pocht zwar auf eine eigene US-Produktion, doch dafür steht die Finanzierung noch nicht. Die Kosten werden in Unternehmenskreisen auf bis zu vier Milliarden Euro geschätzt. Weil die Konzernmutter auf Sparkurs ist, werden Investitionen reduziert. Laut VW-Chef Oliver Blume sei ein US-Werk für Audi nur dann realistisch, wenn die US-Regierung es subventioniere – doch danach sieht es trotz intensiver Verhandlungen bislang nicht aus. BMW und Mercedes bauen vornehmlich SUV in den USA, die sie von dort auch in andere Weltregionen exportieren. Trotz ihrer US-Präsenz leiden auch sie unter den Zöllen. Denn seit August 2025 liegen diese für Autolieferungen aus der EU bei 15 Prozent – deutlich mehr als die früher geltenden 2,5 Prozent. Das wird auch in diesem Jahr die Gewinnspannen schmälern. Bei BMW und Mercedes haben die Zölle die Margen der Autosparte bereits 2025 jeweils um etwa 1,5 Prozentpunkte gedrückt. Mehr: „Größte Krise seit Diesel-Gate“ – Was 2026 auf die deutsche Autoindustrie zukommt