Robert Louis-Dreyfus und die WM 2006: Das schwere Erbe des Adidas-Retters
Am wirtschaftlichen Erfolg der Ära gibt es bis heute keinen Zweifel, wohl aber inzwischen an seinem Geschäftsgebaren.
Foto: dpaDer Franzose ist bereits 2009 im Alter von nur 63 Jahren an Leukämie gestorben. Bis dahin war der Eigner des Fußballklubs Olympique Marseille jedoch eine der schillerndsten Persönlichkeiten der europäischen Sportindustrie – und eine der umstrittensten. Der Geschäftsmann, der gerne in Jeans, Shirts und Turnschuhen auftrat, hat einst Uli Hoeneß Millionen geliehen, damit der an der Börse zocken konnte.
Dem „Spiegel“ zufolge hat er auch maßgeblich dazu beigetragen, die WM 2006 nach Deutschland zu holen: Aus seinem Privatvermögen soll er dem Bewerbungskomitee Geld geliehen haben, um Stimmen bei den Wahlmännern zu kaufen.
In einem Atemzug mit Louis-Dreyfus wird stets Adidas genannt. Das ist kein Wunder, neun Jahre lang hat er die Firma geleitet. Louis-Dreyfus gelang es, das schwer angeschlagene Label in den 1990er-Jahren wieder aufzurichten. Der junge US-Rivale Nike war in den 1980er-Jahren an den Franken vorbeigezogen, als Adidas in einem extremen Umbruch war. Horst Dassler, Sohn von Firmengründer Adi Dassler, war völlig unerwartet gestorben, und niemand wusste, was die restlichen Familienmitglieder machen würden. „Da waren alle verunsichert“, erinnert sich Erich Stamminger, lange Jahre im Vorstand des größten europäischen Turnschuh-Herstellers.
Horst Dassler hatte das Sportmarketing erfunden und die Verbindung zu Sportverbänden gepflegt wie kein Zweiter. Die bis heute bestehende, enge Liaison mit dem Weltfußballverband Fifa, seinem europäischen Pendant Uefa und dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) war lange die Stärke des Hauses – und gleichzeitig bis heute steter Hort von Skandalen und Spekulationen.
Als Horst Dassler 1985 an die Spitze des Familienunternehmens trat, waren in Entwicklung und Logistik bereits Schwachstellen sichtbar, die lange vom rasanten Wachstum überdeckt worden waren. Dassler blieb keine Zeit, das Unternehmen zu bestellen. Nach seinem frühen Tod 1987 erlagen seine vier Schwestern dem Charme des französischen Finanzjongleurs Bernhard Tapie. Sie verkauften ihm ihren 80-prozentigen Anteil am Unternehmen, dessen Fortbestand sie damit gesichert glaubten.
Das war ein Trugschluss. Die berühmte Drei-Streifen-Marke hatte ihren Glanz längst eingebüßt. Sie galt als provinziell und bieder und hatte dem aggressiven Auftritt der neuen US-Konkurrenten Reebok und Nike wenig entgegenzusetzen. Der Schweizer René C. Jäggi, der nach dem Tod Dasslers den Vorstandsvorsitz übernommen hatte, versuchte neue Trends aufzugreifen und das Unternehmen zu verschlanken. Die für die Umstrukturierung notwendigen Finanzmittel mahnte er beim neuen Eigner allerdings vergeblich an. Tapie hatte sich heillos übernommen. 1992 musste Adidas einen Rekordverlust von 149 Millionen Mark ausweisen.
Nachdem Tapies Anteile von den Banken übernommen worden waren, stand 1993 mit Robert Louis-Dreyfus und seinen Partnern der dritte Eigentümerwechsel in vier Jahren an. Der Abkömmling einer französischen Unternehmerdynastie, der sich bereits als Sanierer des US-Marktforschungsinstituts IMS International hervorgetan hatte, verlor bei Adidas keine Zeit. Die teure Eigenproduktion wurde endgültig eingestellt, die Logistik verbessert und in der Werbung wurde geklotzt und nicht mehr nur gekleckert.
Adidas lief den US-Konkurrenten nicht mehr hinterher, sondern kreierte nun selbst die Trends. Aus Hinterhof-Basketball machten die Franken „Streetball“ mit eigener Turnier-Serie und eroberten sich mit diesem „Event-Marketing“ einen festen Platz in der Jugendkultur. Doch Louis-Dreyfus stand auch das Glück zur Seite. Von den USA ausgehend, erfuhr die Marke eine Renaissance. Modelle aus den 1970er-Jahren wurden zum Kultobjekt bei der Jugend.
Der Erfolg ließ nicht auf sich warten. Schon 1993 konnten die Franken wieder einen kleinen Gewinn einfahren und schafften 1994 endgültig den Umschwung. Als die Adidas-Aktie 1995 zum Preis von 68 Mark an die Börse kam, lag die Börsenkapitalisierung der Gesellschaft mit 3,2 Milliarden Mark mehr als doppelt so hoch wie der Kaufpreis von 1,35 Milliarden, den Louis-Dreyfus und Partner gut informierten Kreisen zufolge gezahlt hatten.
Sein Engagement hatte sich also schnell ausgezahlt – für Adidas, aber auch für ihn selbst.
Am wirtschaftlichen Erfolg der Ära Louis-Dreyfus gibt es bis heute keinen Zweifel, wohl aber inzwischen an seinem Geschäftsgebaren.
Fünf Millionen Mark lieh Louis-Dreyfus dem früheren Bayern-Präsidenten Uli Hoeneß im Jahr 2001, zudem stellte er eine Bürgschaft in Höhe von 15 Millionen Mark; Millionen, mit denen der Fußballmanager an der Börse zocken konnte. Hoeneß musste später wegen Steuerhinterziehung ins Gefängnis, eine Frage wurde aber nie geklärt: Waren die Millionen kein reiner Freundschaftsdienst, sondern ein Geschäft?
Fakt ist, dass Adidas kurz danach als Gesellschafter der FC Bayern AG aufgenommen wurde. Für den Sportartikelkonzern war diese Partnerschaft von enormer wirtschaftlicher Bedeutung – und ist es noch immer.
Mit Millionen aus seiner Privatschatulle soll Louis-Dreyfus auch dazu beigetragen haben, die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 nach Deutschland zu holen. Nach Angaben des „Spiegel“ soll er dem Bewerbungskomitee 13 Millionen Mark geliehen haben. Das Geld sei dem Bericht zufolge eingesetzt worden, um Stimmen der asiatischen Vertreter im Fifa-Exekutivkomitee zu sichern. Der DFB will von Bestechung nichts wissen und auch Adidas sieht sich frei von jeder Schuld. Dem Konzern sei von einer solchen Zahlung nichts bekannt, teilte die Firma mit. Wie die „Bild“ am Montag berichtet, soll die ominöse Zahlung von Louis-Dreyfus erst zwei Jahre nach der Vergabe der WM 2006 an Deutschland geflossen sein. Der Zeitung zufolge soll die Zahlung „nichts mit der WM-Vergabe zu tun gehabt haben“.
Fakt ist: Der Deutsche Fußball-Bund war für Adidas damals ein wertvoller Partner, der Millionenumsätze bringt – und ist es noch immer.
Der heutige Vorstandschef Herbert Hainer ist ein Zögling von Louis-Dreyfus. 1987 wechselt der Manager als Vertriebsdirektor zu Adidas im fränkischen Herzogenaurach, zehn Jahre später wird er unter dem Franzosen in den Vorstand berufen. 2001 folgt der begeisterte Fußballer schließlich seinem Förderer auf dem Chefposten. Hainer hat stets betont, der Einstieg beim FC Bayern sei sauber gelaufen. Auch die Staatsanwaltschaft hat nie gegen Hoeneß wegen Untreue ermittelt, sondern nur wegen seiner Steuerdelikte.