Parfumdreams legt sich mit Branche an: Der Stunk ums Parfum
Der Gründer von Parfumdreams legt sich mit der Branche an.
Foto: Hoschke & Consorten
Pfedelbach liegt in der tiefen schwäbischen Provinz zwischen Heilbronn und Schwäbisch Hall. Paris, Chanel, Dior und der Duft der großen Welt scheinen unendlich weit entfernt zu sein. Und doch liegt hier das Epizentrum eines Bebens, das die Parfumbranche in ihren Grundfesten erschüttert.
Die Parfümerie Akzente, so heißt das Unternehmen der Familie Renchen, handelt mit Parfum, Eau de Toilette, Deos und Körperlotionen. Sie hat 32.000 Produkte von 400 Herstellern im Sortiment und eine Million Kunden. Die meisten sind weiblich – und kaufen im Internet. Neben ihren 26 stationären Filialen haben sich die Renchens mit der Webseite Parfumdreams zur Nummer zwei im Onlinegeschäft mit Parfum hochgearbeitet. Im vergangenen Jahr lag der Umsatz der Gruppe bei 55 Millionen Euro. Mehr schafft bislang nur Douglas, auch wenn das Berliner Start-up Flaconi gerade gefährlich nahe herankommt.
Das Familienunternehmen kämpft aber nicht nur gegen die Konkurrenz, sondern auch mit den eigenen Lieferanten. Der Parfumindustrie stinkt der digitale Wandel nämlich gewaltig.
Ein selektives Vertriebssystem
Geschäftsführer Kai Renchen stand deshalb schon mehrfach vor Gericht. Das nächste Mal wird es Ende März so weit sein. Dann trifft er vor dem Oberlandesgericht Frankfurt auf einen Vertreter des US-Konzerns Coty, Hersteller edler Marken wie Chloé, Joop oder Marc Jacobs. Der Grund: Parfumdreams vertreibt seine Produkte nicht nur auf der eigenen Seite, sondern auch über einen Amazon-Shop. Das möchte Coty nicht.
Manchmal klagt auch Renchen selbst. Gegen den Hersteller Clarins etwa, der sich weigert, Parfumdreams mit seinen Produkten zu beliefern – obwohl sie in den stationären Filialen der Renchens zu finden sind. Der Grund: Die Läden heißen Parfümerie Akzente, der Onlineshop Parfumdreams. Das widerspricht den Lieferbestimmungen von Clarins. Vor dem Oberlandesgericht München setzte sich zunächst Kai Renchen durch, die Kündigung des Vertrages seitens Clarins wurde in einem zweiten Verfahren aber für rechtens erachtet.
Selektives Vertriebssystem nennt sich das Prinzip, mit dem die Hersteller von Luxusartikeln wie Parfum ihre Marken zu schützen versuchen. Sie müssen ihre Produkte nicht jedem verkaufen – sondern nur solchen Läden, die ihren hohen Ansprüchen genügen und das Parfum angemessen präsentieren. „Die Parfümerien investieren viel Geld in den Aufbau unserer Marken“, sagt Stephan Seidel, Geschäftsführer von Clarins Deutschland und Präsident des Kosmetikverbands VKE. „Wenn wir nur noch über Plattformen vertrieben werden, können wir unsere Marken vergessen.“
„Wir sind ein Zwerg, ein David“
Tatsächlich leidet die Industrie, die jährlich zwei Milliarden Euro umsetzt, unter den vielen Fälschungen, die hauptsächlich über das Internet gehandelt werden. Zwar ist auch den Herstellern klar, dass ihre Vertriebspartner in den Fußgängerzonen nicht gegen den Onlinehandel bestehen können. Ihren Einfluss aber möchten sie ungern verlieren.
Von links: Kai, Christina, Jürgen, Stefanie, Marc.
Foto: Hoschke & ConsortenDer Gesetzgeber sagt, dass solche Parfümerien, die den Kriterien der Hersteller gerecht werden, die Produkte auch online verkaufen dürfen. Viel mehr sagt er nicht. Es gehe ihm vor Gericht nicht nur um Geld, sagt Kai Renchen. Die Verkäufe etwa, die Parfumdreams über Amazon tätigt und die ihm Coty untersagen will, machten nicht mehr als zehn Prozent des Onlineumsatzes aus. Ihm geht es um etwas Grundsätzliches: „Das Internet verändert die Bedingungen im Handel so schnell. Wir müssen wissen, was wir dürfen und was nicht.“
Bis ein Gericht anders entscheidet, lautet seine Devise: einfach machen. „Wir sind ein Zwerg, ein David“, sagt Renchen, „aber wir sind immer gewachsen, haben immer Gewinn gemacht.“ Der 32-Jährige trägt eine Jeans von Roberto Cavalli, eine von denen, die 300 Euro kosten, weil viel Arbeit darin steckt, damit sie gebraucht aussehen. Zehn Jahre ist es jetzt her, dass er im Keller des Geschäfts seiner Eltern ein neues Unternehmen aufbaute.
Keine Kundendiskussion
Die Geschichte des Familienunternehmens beginnt 1994. Mutter Christina, gelernte Krankenschwester, beschließt, in der schwäbischen Provinz eine Parfümerie zu gründen. Erst kürzlich hat sie die 26. Filiale in Westerland auf Sylt eröffnet. Vater Jürgen arbeitete bei Coty. Kai Renchen sagt, das Geschäft ging in der Familie immer vor. Zwischen Flacons, Tuben und Tiegeln machte er Hausaufgaben.
Das Internet faszinierte ihn von Anfang an. Zusammen mit drei Freunden programmierte er die Software für den ersten Online-Auftritt. Nebenbei studierte er Betriebswirtschaft. Die selbst entwickelten Programme bilden noch heute die technische Grundlage des Versandhandels. Die Eltern waren anfangs skeptisch, aber sie wagten den Schritt ins Netz. Und traten auf einmal gegen Riesen wie Douglas an, die mit größeren Einkaufsmengen zu günstigeren Preisen kalkulieren können. „Beim Preis hätten wir keine Chance. Es geht um den besten Service“, sagt Renchen.
Sein Onlineshop sei mit einem Rückgaberecht von 100 Tagen der kulanteste in der Branche, gesetzlich vorgeschrieben sind nur 14 Tage. Ein ungeschriebenes Gesetz bei Parfumdreams laute: „Keine Diskussionen mit den Kunden“. Wenn ein Kunde mit seiner Bestellung nicht glücklich sei, nehme er die Ware zurück, sagt Renchen. Die Retourquote scheint mit zwei Prozent passabel. Die Hälfte der Retouren behandelt er kulant.
„Wir sind genauso schnell wie Amazon“
Grenzenlos ist sein Vertrauen aber nicht. Bei größeren Bestellungen gebe es immer wieder Versuche, korrekte Lieferungen als unvollständig zu reklamieren. Ein Phänomen, mit dem viele Onlinehändler kämpfen. Darum wird jetzt jede Lieferung vor dem Schließen des Kartons fotografiert. „Wenn wir unsere Dokumentation zeigen, erledigt sich die Reklamation meist von selbst“, sagt Renchen.
Das passende Gerät dazu wurde wie so vieles im Haus Renchen selbst entwickelt. Ebenso wie die App für das Zusammenstellen der Lieferung. Die Mitarbeiter im hochmodernen Zentrallager erhalten über ein Smartphone die Bestellung und den automatisch errechneten kürzesten Laufweg angezeigt.
„Wir sind genauso schnell wie Amazon“, sagt Renchen stolz. Bereits 20 Minuten nach der Bestellung erhielten die Kunden eine Versandbestätigung, die Auslieferung erfolge im Stundentakt.
Die Konkurrenz ist hart
Den Onlineshop hochziehen und dann verkaufen, wie das die Samwer-Brüder mit Zalando gemacht haben, kann sich Renchen nicht vorstellen. „Ich will nicht Kasse machen. Wir sind ein Familienunternehmen und werden es bleiben“, sagt er. Inzwischen beschäftigen die Renchens 320 Mitarbeiter. Und alle Familienmitglieder machen mit. Der Vater, der lange bei Coty beschäftigt war, hängte seinen Job an den Nagel. Bruder Marc studiert BWL. Schwester Stefanie hat Parfumfachfrau gelernt und kreiert gerade eine Eigenmarke.
Doch die Konkurrenz ist hart: Pro Sieben hat 2015 mit der Übernahme von Flaconi für Aufsehen gesorgt. Der erst vor vier Jahren gegründete Parfumshop, mit 32 Millionen Euro reinem Onlineumsatz, macht Parfumdreams nicht nur bald den zweiten Platz streitig, sondern hat jetzt auch günstigsten Zugang zu TV-Werbung. Darauf muss Renchen reagieren, er will TV-Spots schalten, auf Facebook und andere soziale Medien setzen.
Auch Douglas legt allein im Onlinegeschäft jährlich zweistellig zu, auf mehr als 200 Millionen Euro. Und die Drogeriekette DM mit dem größten Kosmetikumsatz in Deutschland hat inzwischen ihr komplettes Sortiment online gestellt.
Aber Bangemachen gilt in Pfedelbach nicht. Die Renchens haben sich schon Flächen gesichert, falls sie schneller als geplant erweitern müssen.