Brauerei-Chef Jeff Maisel: Auf seine Weisse
Der Bierbrauer stellt sich auf den veränderten Markt ein.
Foto: HandelsblattBayreuth. Auf klassische Werbung verzichtet Jeff Maisel schon seit Jahren. Er, der Chef der Bayreuther Traditionsbrauerei Maisel, geht lieber direkt auf die Menschen zu, spricht mit ihnen, hört ihnen zu, statt sie über teure Anzeigen auf sein Bier aufmerksam zu machen.
Das entspricht auch seinem Charakter. Ohne Umwege zum Ziel – langsam, aber bestimmt. Durchhalten, auch wenn es mal richtig schwer wird, so arbeitet der 48-Jährige. Scheitern ist in gewissem Maß erlaubt. Jeff Maisel ist wohl so etwas wie ein Bier-Vordenker. Er weiß, dass er in einem schwächelnden Markt immer wieder neue Dinge ausprobieren muss, um langfristig erfolgreich zu sein. Dass er nah dran sein muss am Kunden, an den Gastronomen und Getränkehändlern. „Ich muss sie davon überzeugen, dass sie in ihrem Sortiment unbedingt mein Bier brauchen“, sagt er. „Das ist die Herausforderung.“
Aber wie macht er das? Indem er als kleinerer unter den großen Brauern mit seinem traditionellen Weizenbier den Massenmarkt bedient, aber gleichzeitig auch Spezialitäten braut. Denn sein wichtigster Markt schrumpft seit Jahrzehnten: Auch 2016 wurde in Deutschland – trotz Fußball-EM – mal wieder so wenig Bier getrunken wie noch nie zuvor. Im ersten Halbjahr 2017 ging der Bierabsatz der Brauereien noch einmal um 2,1 Prozent auf 46,8 Millionen Hektoliter zurück, wie das Statistische Bundesamt meldet. Die Menschen werden älter, sie werden gesundheitsbewusster und dann ist auch noch das Wetter wechselhaft. Als Brauer hatte man es schon mal einfacher.
Maisel macht sich da nichts vor, im Gegenteil. Der Bayreuther rechnet damit, dass der Bierkonsum auch in Zukunft immer weiter zurückgeht. Und konzentriert sich deshalb auch längst nicht mehr nur auf sein Hauptprodukt, die klassische „Maisel‘s Weisse“ mit der blauen Schrift zwischen Ähren im Logo.
Einerseits reagiert Maisel, der die 1887 gegründete Brauerei in vierter Generation führt, auf die sich verändernde Nachfrage im Biermarkt. Er hat zum Beispiel neue Sorten kreiert, die er in Dreiviertelliter-Flaschen abfüllt und in Gläser ausschenken lässt, die an Weingläser erinnern. Er braut unter dem Markennamen „Maisel & Friends“ Craft-Biere. Hochwertig, mit ausgefallenen Hopfen- und Malzsorten zubereitet – und auch etwas teurer. „Was Besonderes eben“, sagt er.
Handwerkskunst und Wertigkeit
„Die Strategie ist absolut richtig“, sagt Walter König, Geschäftsführer des Bayerischen Brauerbundes. „Allein über den Massenmarkt kommt man heute nicht mehr weiter, ist doch der langsame Absatzrückgang nicht aufzuhalten.“ Die Wertigkeit des Produkts noch mehr in den Vordergrund stellen, die Handwerkskunst, das könne der Hebel sein.
Und ein passendes Gastronomie-Konzept. 2016 hat sich Jeff Maisel seinen Herzenswunsch erfüllt und das „Liebesbier“ eröffnet, ein direkt an die Brauerei angeschlossenes Restaurant. Dort, in den ehemaligen Kellerräumen des Familienunternehmens, will er „seine Liebe zum Bier“ demonstrieren, daher auch der Name. Es gibt dort rund 100 Biere auf der Karte – internationale Biere, aber auch seine ganze Palette. Hier kann und will er zeigen, wie gut seine Produkte sind.
Und wie sie hergestellt werden. Denn wer hier isst und trinkt, kann dabei sein, wenn im Nebenraum Bier gebraut wird. Der kann sehen, wie das Bier gärt. Und nicht nur das: In dem für Bayreuther Verhältnisse riesigen Biergarten steht eine Outdoorküche, die man mieten kann, bei gutem Wetter gibt es dazu ein Lagerfeuer. Das Brot, das zum Essen gereicht wird, wird in der hauseigenen Bäckerei hergestellt. Jeff Maisel wollte eine Location, die sich von den vielen typisch bayerischen Brauhäusern abhebt. Einige der deutschen Brauerei-Konkurrenten waren schon hier und haben sich die „Bier-Erlebniswelt“, an die auch ein Museum angeschlossen ist, angeschaut, ebenso wie der Fernsehkoch Tim Mälzer und Schauspieler Til Schweiger. Für Letzteren hat Maisel ein eigenes Bier gebraut – das „Tils“ wird seitdem in Schweigers „Barefood Deli“ in Hamburg ausgeschenkt.
Die „Pils-Weißbier-Allianz“ zerbrach
Maisels „Liebesbier“, es dient auch dazu, sich und seine Produkte zu inszenieren. Etwas von der „Handwerkskunst“ zu zeigen, die Jeff Maisel so wichtig ist. Die er zelebriert. Klassische Werbung braucht es da nach Meinung des Chefs nicht. Rund 35 Millionen Euro Umsatz macht Maisel pro Jahr – zum Vergleich: Erdinger Weissbräu setzt jährlich knapp 200 Millionen Euro um.
Der Absatz der Bayreuther Brauerei liegt derzeit bei mehr als 400.000 Hektolitern. Alkoholfreies Weizenbier, das sich als isotonisches Getränk für Sportler von der schwachen Bierkonjunktur absetzt, macht 20 Prozent von Maisels Weizenbierabsatz aus. Doch für die Zukunft hat er noch viele Ideen. Eine eigene Kaffeerösterei, integriert ins „Liebesbier“, könnte er sich beispielsweise noch vorstellen, die doch das Restaurant prima ergänzen würde. Oder eine Schnapsbrennerei.
Die Pläne müssen auch nicht immer direkt etwas mit Bier zu tun haben, damit Maisel sie verfolgt. Für ihn ist es die Qualität, die den Unterschied macht. „Die Idee muss immer auch den Zeitgeist treffen“, sagt Jeff Maisel. Es ist seine Kreativität, die ihn von anderen unterscheidet.
Der Mann liebt es, sein eigenes Ding zu machen, unabhängig zu sein. Ein Verkauf des Unternehmens käme für ihn heute nicht mehr infrage. Dabei war das auch mal anders: Im Jahr 2001 veräußerte Maisel einen 35-Prozent-Anteil an Veltins. Die „Pils-Weißbier-Allianz“, wie sie damals genannt wurde, hatte vor allem vertriebliche Ziele. Maisel betreute für Veltins die Gebiete Bayern und Baden-Württemberg, Veltins vertrieb dafür Maisel im restlichen Bundesgebiet. Doch schon vier Jahre später kaufte Maisel den Veltins-Anteil zurück. Die Sauerländer und die Franken hätten doch nicht zusammengepasst: „Zwei Mentalitäten, zwei Sturköpfe“, so nannte Maisel das einmal.
Stur – so bezeichnet er sich selbst. Und auch als Antreiber. Viel hat er gelernt, als er in den USA Betriebswirtschaft studierte, der früheren Heimat seiner Mutter. Von dort brachte er auch die Idee mit, Craft-Biere zu brauen. Später ließ er sich in Weihenstephan zum Brauingenieur ausbilden. 1996 stieg er dann in die Brauerei ein, seit 1998 ist er Geschäftsführer. Jeff Maisel ist verheiratet, seine Frau ist Physiotherapeutin, der Sohn geht noch zur Schule. Es würde ihn freuen, wenn der und auch seine beiden Nichten sich später mal für das Unternehmen interessieren. Und wenn nicht? Da ist der Chef pragmatisch: „Wenn sich in der Familie kein Nachfolger findet, dann stellen wir eben einen externen Geschäftsführer ein“, sagt er. Die Hauptsache sei doch, dass die Firma auch in der nächsten Generation in Familienhand bleibt.