Expansion im Ausland: Nach Flucht vor 14 Jahren: Opel kehrt nach Japan zurück
Die deutsche Marke kehrt nach Japan zurück.
Foto: dpaTokio. Mit Gerolsteiner Sprudel, drei Keksen in Form des Opel-Blitzes und einer späten Entschuldigung – so hat Opel am Dienstag seinen Wiedereintritt in den japanischen Automarkt begangen. 2006 habe sich die Marke aus Japan zurückgezogen, erinnert sich Opel-Chef Michael Lohscheller in Tokio vor knapp 100 Journalisten. Unter anderem hatten Qualitätsproblemen den Ruf der damalige GM-Tochter ruiniert. Opel habe Kunden und Händler enttäuscht, so Lohscheller. „Dafür entschuldige ich mich.“ Dieses Mal sei man wiedergekommen, um zu bleiben.
Die Rückkehr nach Japan ist Teil des globalen Expansionsplans der deutschen Marke, die nun zum französischen Autokonzern PSA gehört. Der frühere amerikanische Eigner General Motors (GM) hatte sein Tochtergesellschaft noch aus vielen Märkten zurückgezogen und auf Europa beschränkt.
Bis 2025 will Lohscheller den Anteil außereuropäischer Märkte am Opel-Absatz wieder auf zehn Prozent steigern. Das Wachstum im Ausland soll die verlorenen Marktanteile in Europa kompensieren. Im Heimatmarkt hatte Opel zuletzt einen Absatzeinbruch hinnehmen müssen. Nun prüft die Marke den Einstieg in China. Zunächst ist ab 2021 aber Japan dran. „Es ist wichtig, dass wir in diesem prestigeträchtigen Markt erfolgreich sind“, erklärt Lohscheller.
Das wird allerdings eine große Herausforderung – gerade wegen Opels vergangener Erfolge. Nach dem ersten Markteinstieg im Jahr 1988 entwickelte sich die deutsche Marke neben Volkswagen, Mercedes und BMW zu einem der größten Importeure. 1998 verkauften die Rüsselsheimer in Japan 38.000 Kraftwagen, bevor die Marke durch Qualitätsprobleme nicht nur in Japan ihre Fans verlor. Die seien nun behoben, sagen die Rüsselsheimer. Nur wird es dieses Mal nicht leichter, die japanischen Kunden erneut zu überzeugen.
Vertrauen auf deutsche Tugenden
Den Makel zu überwinden, die Kunden schon einmal im Stich gelassen zu haben, ist schon schwierig genug. Doch Opels Landeschef Bertram Kunze nennt noch einen weiteren Grund: „Der Markt hat sich sehr stark entwickelt“, sagt der Automanager, der von 2013 bis 2016 GMs China-Geschäft leitete. Die Qualitätsansprüche der Japaner seien heute höher, selbst bei den früher so billigen Mini-Autos mit 660 Kubikzentimeter-Motor.
Die sogenannten Kei-Cars machen noch immer rund 40 Prozent des japanischen Automarkts aus. Denn sie sind inzwischen technologisch mit größeren Autos ebenbürtig. Die Konkurrenz im Segment ist groß. Es sei für Opel eine Herausforderung, sich dieser technologischen Konkurrenz zu stellen, gesteht Kunze.
Und so wollen die Rüsselsheimer die Aufgabe meistern: Zum einen setzt Opel auf seine Herkunft. Deutsch, begeisternd, nahbar – das seien die Markenwerte, erklärt Lohscheller den japanischen Journalisten. In Japan könnte das sogar wirken. Immerhin erfreuen sich Autos aus Deutschland noch immer eines guten Rufs. Seit Jahrzehnten dominieren deutsche Marken den Importmarkt und Japans Premiumsegment.
Der VW-Konzern führte 2019 mit 78.000 verkauften Auto der Marken VW, Audi und Porsche vor BMW und Mercedes. Doch während die globalen Riesen vor allem in den gehobenen Segmenten unterwegs sind, setzt Opel mit eher kleineren Modellen wie dem Corsa, dem SUV Grandland X und dem Kastenkombi Combo auf Rüsselsheimer Chic in der Kompaktklasse. Im Angebot wird auch der rein-elektrischer Corsa-e sein.
Mit Hilfe des Mutterkonzerns
Zum anderen kann Opel die vorhandene Infrastruktur von Mutterkonzern PSA nutzen, um rascher und mit niedrigeren Kosten ein eigenes Händlernetz aufzubauen. Zu Beginn will sich der Rückkehrer auf die fünf größten Metropolen konzentrieren und so bis 2023 rund 80 Prozent der Bevölkerung erreichen. Erleichtert wird dies noch durch den jüngsten Fortschritte der Franzosen in Japan.
Anders als Opels früherer Eigner GM und dessen US-Rivale Ford hat PSA Japan nicht Lebewohl gesagt, als es wirtschaftlich schwierig wurde. GM versilberte während der Weltwirtschaftskrise sogar seine Anteile am Kleinwagenhersteller Suzuki, Ford trennte sich von Mazda. Beide finden auf dem japanischen Markt nun nicht mehr statt.
Seither beklagen sich die amerikanischen Hersteller, dass der japanische Markt so verschlossen sei, obwohl Japan keine Einfuhrzölle auf Autos erhebt. Aber PSA versucht nun, mit Investitionen und passenden Produkten sogar den extrem umkämpften japanischen Markt zu knacken. Von 2015 bis 2019 verdoppelten die Marken Peugeot, Citroën und DS ihren Absatz auf fast 16.000 Autos und einen Marktanteil von 0,3 Prozent, besagt die Statistik des japanischen Verbands der Autoimporteure (JAIA). Selbst ein Opel wurde voriges Jahr registriert.