Verbraucherbefragung: Mit Tradition beim Kunden punkten
Mit innovativen Materialien und zeitgemäßer Gestaltung kann sich der Hersteller Engelbert Strauss bei Kunden durchsetzen.
Foto: Engelbert StraussArbeitskleidung von Engelbert Strauss ist auf zahlreichen Baustellen in Deutschland zu sehen. Seit Februar dieses Jahres vertreibt das Unternehmen aus dem hessischen Biebergemünd mit der Serie Botanica biologisch abbaubare Arbeitshosen, die unter anderem Bananenfasern und Hanf neben Biobaumwolle enthalten.
Die Anstrengungen des Familienunternehmens scheinen Kunden zu überzeugen. Diesen Schluss lässt das Ranking „Höchste Kundenempfehlung“ der Kölner Marktforscher von Yougov zu. Dort landet Engelbert Strauss mit einer Weiterempfehlungsquote bei den eigenen Kunden von 86,5 Prozent auf dem ersten Platz unter knapp 900 Unternehmen.
Das Traditionsunternehmen findet sich innerhalb der Top Ten unter Gleichgesinnten. Gleich fünf Familienunternehmen sind in der Spitzengruppe vertreten. Das ist kein Zufall, findet Michael Holz, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn.
„Der Mittelstand steht mehr als Konzerne für ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kunden. Seine Vorteile kann er vor allem in Kundenbeziehungen ausspielen, in denen Beratung, Service und genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse wichtig sind“, sagt Holz.
Die Gründe für attestiertes Vertrauen sind vielfältig – es beginnt bei der Firmenkultur. „Viele Beschäftigungsverhältnisse bei Mittelständlern fußen auf der Identifikation mit dem Arbeitgeber und einer wertschätzenden Arbeitsumgebung. Dies geben Bedienstete an ihre Kunden weiter“, sagt Holz. Typische Vorteile des Mittelstands seien zudem Flexibilität, Kooperationsfähigkeit und Langfristigkeit.
Gerade Tradition und Beständigkeit honorieren Kunden bei ihren Empfehlungen. Marken oder Produkte mit einer langen Geschichte kommen im Ranking deshalb grundsätzlich ‧besser weg. „Die Beständigkeit einer Marke ist oft Voraussetzung für eine Empfehlung. Denn die Kontinuität gibt Empfehlenden die Sicherheit, nicht danebenzuliegen“, erläutert Yougov-Studienleiter Felix Leiendecker. „Ein Produkt wird eher selten nach nur einmaligem Gebrauch empfohlen. Man empfiehlt stattdessen seine Stammmarke.“
Doch auch andere Faktoren spielen eine Rolle, die ebenfalls mit der Kontinuität einer Marke einhergehen. „Wir wissen auch aus anderen Auswertungen, dass Frauen und ältere Verbraucher grundsätzlich lieber Empfehlungen aussprechen als andere Gruppen“, sagt Leiendecker. „Dies bevorteilt Marken, die genau diese Zielgruppen adressieren.“
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Auf den neunten Platz des Yougov-Rankings schaffte es in diesem Jahr der Modehändler Walbusch mit einer Weiterempfehlungsquote von 80,6 Prozent. Das 1934 gegründete Solinger Familienunternehmen wird in dritter Generation geführt. Mittler‧weile zählt Walbusch rund 1000 Mitarbeiter in drei Ländern – 40 Fachgeschäfte hat das Unternehmen. „Wachsen Mittelständler zu Konzerngröße heran, stehen sie vor der Herausforderung, die typischen Vorteile des Mittelstands zu wahren“, sagt IfM-‧Experte Holz. Walbusch macht damit Eigenwerbung. „Familienunternehmen, wir leben es“, heißt es auf der Homepage des Mittelständlers.
„Während der Coronapandemie haben wir trotz langer Öffnungsrestriktionen in den Filialen bewusst auf Entlassungen verzichtet“ – und damit „auf eine kurzfristige Gewinnmaximierung“, sagt Marcus Leber, Geschäftsführer für Marketing und Vertrieb bei Walbusch. Im vergangenen Jahr schrieb das Unternehmen erstmalig Verluste. „Seit Beginn des Ukrainekriegs und wegen der hohen Inflation steht Mode in den Augen von Verbrauchern nun weniger im Vordergrund als zuvor“, sagt Leber. Entlassen wurde bei Walbusch dennoch niemand. „Mitarbeiter honorieren dies mit besonders hoher Motivation, was sich positiv auf die Kundenberatung auswirkt und zu einer hohen Empfehlungsquote beiträgt.“
Als weiteren Grund für die hohe Empfehlungsbereitschaft nennt Leber die „meisterliche Bekleidungskompetenz“ der Mitarbeiter. „Unsere Marke ist geprägt durch unsere vielen Tüftler und Textilingenieure. Sie sorgen für hohen Tragekomfort und Funktionalität, wo andere Marken auf schnelles Design setzen.“
Vor allem die Qualität zählt
Bei der Walbusch-Zielgruppe der über 50-Jährigen kommt das gut an. Während im deutschen Online-Modehandel im Durchschnitt 64,3 Prozent der Sendungen zurückgeschickt werden, sind es bei Walbusch laut Leber gerade einmal rund 35 Prozent. „Wir geben auf unsere Artikel eine fünfjährige Garantie. Unsere Kunden schätzen diese Qualität, viele bleiben deshalb Jahrzehnte lang treu“, sagt Leber.
Die ältere Walbusch-Zielgruppe ist zahlungskräftiger als jüngere Verbraucher – was auch nicht unerheblich ist für Fragen rund ums Empfehlungsmarketing. Die zahlungskräftigen Kunden können auch gehobenere Preissegmente empfehlen, was eher ungewöhnlich ist. „Verbrauchern fällt es leichter, günstige Produkte zu empfehlen. Denn kommt ihre Empfehlung nicht gut an, ist der Schaden geringer als bei einem teuren Produkt“, sagt Leiendecker.
Das bedeutet auch: „Bei einer Kundenempfehlung spielt die Qualität meist die größere Rolle als der Preis. Kein Produkt wird empfohlen, wenn es zwar besonders günstig ist, aber nichts taugt. Insofern ist Qualität eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine Empfehlung“, sagt der Experte. „Nur bei austauschbaren und standardisierten Produkten wie zum Beispiel Schrauben entscheidet der Kunde eher aufgrund des Preises.“
Neben fünf Mittelständlern schaffen es im Ranking mit Augustiner Bräu und Rothaus auch zwei Biermarken in die Top Ten. Die Brauerei Rothaus, vor allem bekannt für die Pilsmarke Tannenzäpfle, befindet sich im Besitz des Landes Baden-Württemberg. Auch hier zählt Beständigkeit.
„Wir haben keinen kurzfristigen Erfolgsdruck“, sagt Ann-Kristin Lickert, Referentin des Alleinvorstands bei Rothaus. „Im Gegenteil, das Land steht auch bei unseren langfristigen Investitionen hinter uns.“ Das hilft dem Unternehmen auch dabei, die bis zum Jahr 2030 angestrebte Klimaneutralität zu erreichen. Derzeit kauft Rothaus zwei Anlagen eines Windenergieparks, der mit 20 Kraftwerken in unmittelbarer Nähe der Brauerei entsteht. „Unsere Kunden honorieren solche langfristigen und nachhaltigen Vorhaben“, sagt Lickert.
Die hohe Empfehlungsbereitschaft der eigenen Kundschaft könnte zudem durch das vielfältige Angebot angefacht werden, das Rothaus am Stammsitz in Grafenhausen bietet. Neben den üblichen Brauereibesichtigungen gibt es Konzerte, ein Food-Festival und ein Oktoberfest. Im hauseigenen Hotel veranstalten Firmen Tagungen. Dieses Jahr rechnet Rothaus mit 200.000 Besuchern, die so in Kontakt mit der Marke kommen.