Jonas Hammerschmitt zum Thema Recruiting für KMU

Jonas Hammerschmitt

10.08.2023
Philip Leung

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sehen sich zunehmend mit dem Problem konfrontiert, dass ein Teil der Fachkräfte zu den großen Konzernen abwandert. Zudem stehen manche erfahrenen Mitarbeiter inzwischen kurz vor der Rente, ohne dass es ausreichend Nachwuchskräfte gibt. Aufgrund des sich zuspitzenden Fachkräftemangels steigt auch der Druck im Team – oder es werden Aufträge verschoben beziehungsweise sogar ablehnt. Um dies zu verhindern und weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, muss man neue Wege gehen. Welche Methoden im Recruiting den durchschlagenden Erfolg bringen, erklärt Jonas Hammerschmitt, Inhaber von Hammerschmitt Marketing, im folgenden Beitrag.

Warum sollten KMU auf die herkömmlichen Recruiting-Methoden wie Stellenportale, Headhunter und so weiter verzichten und stattdessen neue Wege gehen?

Jonas Hammerschmitt: "Richtig gute Fachkräfte haben oftmals schon einen Job und suchen nicht aktiv nach neuen Arbeitsverhältnissen. Obwohl mehr als 50 Prozent nicht zufrieden sind und wechselwillig wären. Sie werden nicht aktiv gesucht, da sie bereits einen gut bezahlten Job haben und die Hemmschwelle zu wechseln, hoch ist. Ausschreibungen bei Arbeitsämtern und ähnlichen Stellen sind daher oft erfolglos. Soziale Medien bieten eine Möglichkeit, diese Fachkräfte zu erreichen, da sich heute fast jeder dort aufhält. Sichtbarkeit allein reicht jedoch nicht aus, um Kandidaten anzusprechen. Potenzielle Bewerber melden sich erst, wenn sie erkennen, dass sie bei einem neuen Arbeitgeber Vorteile erhalten, die ihnen ihr aktueller Arbeitgeber nicht bieten kann."

Wie unterscheidet sich Ihr hauseigener Ansatz von den herkömmlichen Methoden?

Jonas Hammerschmitt: "Als wachstumsstarkes KMU muss man dafür sorgen, dass man eine Quelle hat, um immer wieder an gutes Personal zu kommen, und nicht nur eine kurzfristige Abhilfe, um einmalige Vakanzen zu besetzen. Unsere Methode ist nachhaltiger, da Sie als Arbeitgeber dort sichtbar werden, wo sich die Kandidaten aufhalten und wir sorgen dafür, dass Fachkräfte für handwerkliche Berufe unsere Partnerunternehmen selbst entdecken und sich proaktiv bei ihnen bewerben. Die Kandidaten haben bei unserer Methode also direkt einen persönlichen Draht zu unserem Partnerunternehmen. Und weil wir keinen Kontakt zu den Kandidaten haben, bieten wir diesen auch keinen finanziellen Anreiz, schnell wieder zu wechseln. Das wären zwei wichtige Punkte, aber natürlich gibt es noch viele weitere Unterschiede."

Wie sorgen Sie dafür, dass Handwerksfachkräfte Ihre Partnerunternehmen entdecken?

Jonas Hammerschmitt: "Hierfür muss man zuerst verstehen, dass die meisten KMU so gut wie unsichtbar für ihre Zielgruppe sind. Ein typischer Handwerksbetrieb erreicht nach unserer Erfahrung vielleicht drei bis fünf Prozent aller potenziellen Kandidaten im Suchumkreis mit seinen Recruiting-Maßnahmen. Darunter sind meistens Methoden wie Stellenanzeigen, eine Social-Media-Präsenz, Headhunter, Messen, Hochschulbesuche und Ähnliches.

Aber es gibt noch ein größeres Problem. Mit diesen Methoden erreicht man hauptsächlich Kandidaten, die schon aktiv auf der Suche nach einem Job sind. Die anderen 95 Prozent erreicht man über diese Wege so gut wie gar nicht. Wer hier skeptisch ist, sollte bei seinem Marketing-Team nach konkreten Auswertungen fragen. Zum Beispiel wie viele neue Personen, die dem Unternehmens-Account vorher noch nicht gefolgt sind, im letzten Monat messbar mit Social-Media-Beiträgen erreicht wurden. Das Ergebnis könnte eher ernüchternd sein.

Was tun wir also? Wir bringen Unternehmen im ersten Schritt in die lokale Sichtbarkeit. Mit unserer Strategie erreichen unsere Kunden allein in den ersten Monaten circa 70 bis 80 Prozent aller relevanten Fachkräfte ihrer Region. Darunter hauptsächlich die Kandidaten, die aktuell nicht aktiv suchen, aber für einen Wechsel offen wären.

Eine Nutzfahrzeugwerkstatt aus der Region Bonn hat mit uns in den ersten zwei Monaten unserer Zusammenarbeit beispielsweise 18.000 individuelle Mechatroniker erreicht. Es handelt sich hier also um ganz andere Größenordnungen."

Wie schaffen Sie es mit Ihrer Methode, dass sich Kandidaten bei Ihren Partnerunternehmen letztendlich auch bewerben?

Jonas Hammerschmitt: "Die meisten KMU haben schon verschiedene Marketingmethoden, Pressestrategien und Co. ausprobiert. Aber die wenigsten schaffen es, mit der eingekauften Reichweite auch messbar Bewerbungen zu generieren.

Deswegen haben wir in den letzten zwei Jahren einen speziellen Prozess entwickelt. Wir nennen ihn intern die »Virtuelle Rundtour«. Dies ist ein vollständig digitaler Bewerbungsprozess, mit dem Kandidaten das Unternehmen online authentisch kennenlernen können. Man interagiert hier viel persönlicher und ungezwungener mit dem Unternehmen, als zum Beispiel über eine typische Karriereseite."

Zu den Ursprüngen Ihrer hauseigenen Methode: Wie haben Sie Ihren Ansatz entwickelt?

Jonas Hammerschmitt: "Ich bin schon seit mehr als vier Jahren im Social-Media-Marketing tätig, habe damals vor allem kleinen lokalen Dienstleistern dabei geholfen, mehr Kundenanfragen über Werbeanzeigen zu generieren.

Mein Spezialgebiet ist die »Conversion-Rate-Optimierung«. Das ist ein sehr junges Feld, das erst in den letzten zehn Jahren entstanden ist. Vereinfacht gesagt geht es darum, »passiv browsende« Websitebesucher dazu zu animieren, direkt zu handeln, also beispielsweise eine Kundenanfrage zu stellen. Hier geht es neben den Werbetexten auch um Themen wie User Research, UI-/UX-Design, Verhaltenspsychologie, A/B-Split-Testing und vieles mehr. Mein Know-how in dem Bereich bildet heute die Basis für unsere »Virtuelle Rundtour«.

Zu dem Thema Recruiting kam ich erstmals, weil mich in 2021 eine Kfz-Werkstatt aus dem Bekanntenkreis gefragt hatte, ob ich zusätzlich eine Recruiting-Kampagne aufsetzen könnte. Mein Kunde hatte die Idee, Werbeanzeigen auf Social-Media-Kanälen, auf denen Handwerker ihre Freizeit verbringen, zu schalten. Im ersten Schritt habe ich in meiner Recherche erstmal mit einigen Mitarbeitern des Kunden gesprochen, um zu verstehen, was den Kfz-Mechatronikern wirklich wichtig ist. Mir fiel dabei auf, dass der damalige Bewerbungsprozess meines Kunden einige Probleme hatte.

Viele Fragen der Zielgruppe wurden nicht beantwortet. Potenzielle Einwände von Kandidaten wurden nicht adressiert. Man hatte keinen transparenten Einblick in die Atmosphäre, das Team und die gemeinsame Arbeitsweise. Genau diese Themen waren aber laut meinen Interviews absolut essenziell.

In der Bewerber-Journey haben viele Schritte gefehlt zwischen dem Gedanken »Finde ich interessant« und der Entscheidung »Hier bewerbe ich mich sofort«.

Also habe ich neben der Kampagne zusätzlich einen digitalen Bewerbungsprozess erstellt, der das Unternehmen für Bewerber erlebbarer macht – wie zum »Anfassen«. Das war quasi die Ausgangsform von unserer »Virtuellen Rundtour«.

Mein erster Pilotkunde konnte seine offenen Stelle nach ein paar Wochen besetzen. Ich habe danach mit weiteren Pilotkunden zusammengearbeitet und mich im Anschluss dazu entschieden, mich ausschließlich auf das neue Thema zu spezialisieren, weil wirklich jedes kleine und mittlere Unternehmen von dem neuen Bewerbungsprozess profitieren kann, um handwerkliche Fachkräfte zu finden."

Welche Ziele verfolgen Sie mit Hammerschmitt Marketing in den nächsten Jahren?

Jonas Hammerschmitt: "Die meisten Unternehmen wollen nicht mehr riesige Summen für Vermittlungsgebühren zahlen, ohne eine wahre Garantie, dass der neue Kollege auch langfristig bleibt. Der Trend geht in die Richtung, dass Unternehmen sich nach nachhaltigen Alternativen umschauen, um auf eigene Faust an neue Kollegen zu kommen. Sie brauchen ein »Recruiting-Tool«, um ohne Aufwand starke Recruiting-Kampagnen an nicht-aktiv-suchende Fachkräfte in ihrer Region auszuspielen und daraus qualifizierte Bewerbungen zu generieren.

Jobanzeigen auf Stellenportalen zu schalten, ist vergleichsweise einfach. Aber um die sogenannten passiven Kandidaten zu erreichen, braucht man ein ganz anderes Skillset. Unter anderem ein Fachwissen im Bereich Conversion-Rate-Optimierung. Hier kommen wir ins Spiel und ergänzen das fehlende Know-how.

In Zukunft wollen wir noch mehr in Richtung Recruiting-as-a-Service gehen. Das heißt, wir möchten In-House-Personalern eine Vielfalt von Recruiting-Lösungen anbieten, inklusive Foto- und Videoproduktion. Damit diese die nicht-aktiv-suchenden Fachkräfte in ihrer Region gezielt erreichen können – und das mit einem transparenten Preismodell, das sich nach dem Aufwand orientiert, anstelle von horrenden Vermittlungsgebühren."