Kundenzentrierung als Voraussetzung für eine erfolgreiche digitale Transformation
Warum User-Testing eine größere Rolle spielen muss

Kundenzentrierung

10.04.2025

Digitale Projekte scheitern häufig, weil sie an den Nutzenden vorbei entwickelt werden. Dabei könnten Unternehmen mit User-Tests im Self-Service schnell und einfach das Nutzerfeedback einholen, das zum Erfolg eines Projekts notwendig ist.

Wie wichtig die Digitalisierung für den Wirtschaftsstandort Deutschland ist, darf in keiner Rede fehlen. Der Bedarf an digitaler Transformation in Deutschland ist groß – aber deutsche Firmen und Organisationen tun sich schwer, diese auch umzusetzen. Laut Studien der Standish Group International, die seit 1994 den Erfolg von IT-Projekten untersucht, werden nur 19 Prozent aller IT-Projekte im veranschlagten Zeitrahmen und Budget umgesetzt, rund 32 Prozent scheitern vollständig. Der Rest kostet mehr oder braucht deutlich länger. Bei dieser Bilanz ist es nicht überraschend, dass Deutschland bei der Digitalisierung im internationalen Vergleich nicht vorne mitspielt. Im Gegenteil: Deutschland droht als Wirtschaftsnation zurückzufallen, weil es eben bei der Digitalisierung hakt.

Ein Problem: Entwicklung am Kunden vorbei

Ein großes Problem bei der Digitalisierung: der Mangel an Kundenzentrierung. Oft werden Produkte oder Dienste völlig an den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzenden vorbei entwickelt. Ein berühmt-berüchtigtes Beispiel dafür ist die Online-Funktion des Personalausweises, die es eigentlich einfach machen soll, sich im digitalen Raum auszuweisen. Wer diese bereits genutzt hat, weiß aber, dass das alles außer einfach funktioniert.

Dabei wollen Unternehmen und Behörden die Erwartungen ihrer Kunden in puncto Digitalisierung durchaus erfüllen. Sie wissen oft nur nicht, wie. Besonders in stark reglementierten Umfeldern wie Banken, Versicherungen, der öffentlichen Verwaltung oder im Gesundheitswesen ist bei der Entwicklung digitaler Dienste und Produkte vieles zu beachten. Hier werden deshalb verständlicherweise Experten für diese Themengebiete hinzugezogen. Eine für den Erfolg eines Projekts mindestens genauso bedeutsame Gruppe an Experten bleibt aber oft außen vor: die Nutzer. Das liegt meist nicht daran, dass es den Projektverantwortlichen etwa egal wäre, ob eine Anwendung nutzerfreundlich ist. Sondern es ist oft auch eine Frage der Unternehmenskultur. Denn Umfragen mit ihren teils überraschenden Ergebnissen passen schlecht in die durchgeplanten Prozesse in Organisationen und zum Selbstverständnis, am besten zu wissen, was die beste Lösung ist. Und oft wissen die Verantwortlichen schlichtweg nicht, wie sie aus ihren Zielgruppen Nutzer für User-Tests gewinnen können.

Bezüglich Kundenzentrierung umdenken und User-Testing betreiben

Kundenzentrierung für die digitale Transformation — UserTesting

Umfragen durchzuführen und mit deren Ergebnissen zu arbeiten, bedeutet, mit direktem und manchmal auch unangenehm ehrlichem Feedback umzugehen. Für viele Unternehmen und Organisationen bedeutet das einen echten Kulturwandel. Doch es lohnt sich, wie die Ergebnisse von Unternehmen zeigen, die diesen Weg bereits eingeschlagen haben.

Dabei ist es übrigens wichtig, nicht erst das fertige Produkt zu testen, sondern bereits früh in der Konzeptionsphase. Denn zu wissen, welche Probleme User haben und wie sie diese angehen, führt nicht nur zum notwendigen Verständnis, um eine sinnvolle Lösung zu entwickeln, sondern zeigt oft auch Potenziale für Neues auf. Da man selten das einzige Unternehmen ist, das eine Lösung oder ein Produkt für eine bestimmte Kategorie anbietet, ist es oft auch sehr lohnend, die User-Journeys der Konkurrenz einem User-Testing zu unterziehen.

Unternehmen neigen erfahrungsgemäß dazu, ihre digitalen Anwendungen mit möglichst vielen Features und Funktionen auszustatten. Das Motto „Viel hilft viel“ ist für eine effiziente und erfolgreiche User-Journey allerdings meist wenig zielführend. Die Antwort auf die Frage, welches Feature denn den höchsten Mehrwert für Nutzende hat und was weg kann, liefern User-Tests. Das Gleiche gilt übrigens auch für ein anderes, intern oft vieldiskutiertes Thema bei Projekten, den Designvarianten. Auch hier ist ein Testing der Designvarianten meist die effizienteste und vom Ergebnis her beste Lösung.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Wer die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden kennt, kann diese erfüllen und sich durch die Kundenzentrierung einen Wettbewerbsvorteil sichern.

Tests einfacher, schneller und günstig im Self-Service durchführen

Umfragen, Marktforschung und Nutzertests gelten als komplex, langwierig und teuer. Doch: Das war einmal. Denn mittlerweile lassen sich User-Tests schnell, kostengünstig und ohne viel Marktforschungs-Know-how über Self-Service-Plattformen wie UserTesting digital durchführen. Test-Vorlagen und Templates machen das Aufsetzen einfach; falls keine eigenen Kundendaten vorliegen, lassen sich Kundenprofile über demografische Daten zusammenstellen und binnen 48 Stunden liegt im Regelfall ein aussagekräftiges Ergebnis vor. Dabei kommt es übrigens nicht unbedingt darauf an, eine möglichst große Anzahl an Probanden zu befragen. Es ist oft sinnvoller – und effizienter – regelmäßig Tests mit einer kleinen Anzahl durchzuführen.

HelloFresh zeigt, wie es geht

Die HelloFresh SE aus Berlin ist einer der wenigen digitalen Champions aus Deutschland mit globaler Führungsrolle: HelloFresh ist der größte Anbieter von Mahlzeitenpaketen weltweit. Kunden und Kundinnen können bei HelloFresh online oder per App Boxen mit Rezept und allen Zutaten zum zuhause Kochen ordern. Das kommt den Bedürfnissen einer digitalen und berufstätigen Bevölkerung sehr entgegen, denn es spart die Zeit des Einkaufs und die Mühe sich zu überlegen, was man kochen will.

Praktisch die gesamte User-Journey von der Kundengewinnung über den Bestellprozess bis hin zum Customer-Relation-Management läuft digital ab – sogar am Herd ist das Smartphone dabei. Bei der Größe des Kundenstamms haben auch kleine Anpassungen im UX-Design deutlich messbare Auswirkungen auf die Conversion, den Umsatz und die Kundenzufriedenheit. Und da die einzige Konstante in der digitalen Welt der rasante Wandel ist, befindet sich das UX-Design in ständiger Anpassung.

Deshalb begann HelloFresh frühzeitig mit dem User-Testing der eigenen Anwendungen. Mit dem Erfolg zeigte sich schnell, dass der Umfang des Testens zu groß für eine interne Abwicklung wurde. Deshalb nutzt HelloFresh mittlerweile die Plattform von UserTesting für einfaches und kontinuierliches Testen in verschiedenen Formaten. Mittlerweile testet HelloFresh neun von zehn seiner App- und Entwicklungsinitiativen. Damit konnte HelloFresh die Geschwindigkeit, mit der Ergebnisse vorliegen, um 400 Prozent beschleunigen, was die schnellere Einführung neuer UX-Funktionen deutlich unterstützt. Und natürlich sind die Funktionen durch die Kundenzentrierung sehr erfolgreich, was zu einer gelungenen User-Journey und damit zum guten Image von HelloFresh beiträgt.